三年內(nèi)，黃光裕要讓國美重回巔峰

黃光裕坦然承認失敗后，國美慢下了腳步。

8月22日一早，國美零售終于在港交所復牌。股價一度上漲3%，隨后又在兩分鐘內(nèi)暴跌13%。劇烈波動的股價，更是觸發(fā)了市調(diào)機制進入冷靜期。

之所以會出現(xiàn)如此景象，主要是出于兩個原因。

一是在8月19日晚，國美官微發(fā)布了黃光裕的《致國美朋友們的一封信》。

（截自國美官方微博）

信中，黃光裕承認了先前“18個月讓國美恢復原有市場地位”過于不切實際。并表示會坦然接受外界的質(zhì)疑和批評，“將積極聽取、認真檢討、持續(xù)校正戰(zhàn)略和實施路徑，少走彎路”。

對于未來，國美決定聚焦主業(yè)，將非關聯(lián)或虧損業(yè)務從上市公司中予以剝離、出售或停止發(fā)展。并重新設立“1+1+1”的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標：在2023年實現(xiàn)較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

相比18個月的目標，三年計劃已經(jīng)寬松了許多。但是細分的三個階段，還是都有著很高的挑戰(zhàn)性。以2023年的目標為例，這幾年國美的歸母凈利潤一直處于虧損狀態(tài)。雖然虧損狀況有收窄趨勢，但想要在這兩年扭虧為盈，并實現(xiàn)“較高盈利”還是有一定難度。

（截自國美零售2021年報）

或許這也是為什么資本市場仍舊對國美持懷疑態(tài)度。

第二個原因是同樣在19日，國美披露了導致停牌的重大收購事項。國美零售計劃收購黃光裕全資持有的鵬融地產(chǎn)（海外）有限公司全部股權，并獲得其主要資產(chǎn)“國美商都”和“湘江玖號”物業(yè)。

（截自國美零售公告）

據(jù)悉，位于北京中關村的國美商都，總建筑面積52.46萬平方米。國美計劃在該物業(yè)8層高的購物中心內(nèi)，容納約300間全品類電器及電子消費品制造商。通過家電、家居、家裝等板塊的糅合，強化消費者體驗，形成由下而上的全場景互聯(lián)。

位于湖南長沙的湘江玖號，總建筑面積13.05萬平方米。將成為國美的城市綜合展示體驗中心及品牌宣傳地，目的同樣是為了打通線上和線下。

雖然此項收購的最終估值還未確定，但國美預計以發(fā)行股份的方式，結(jié)算部分或全部代價。也就是說，收購事項完成后，黃光裕將進一步鞏固其對于國美的掌控力度。

值得一提的是，此次涉及的兩處物業(yè)，已經(jīng)在黃光裕剛回歸時用20年租金使用權入股了國美零售。如今突然“改租為賣”，且暫未披露如何處理此前入股的部分，難免會使一些投資人感到疑慮。

不過必須承認的是，徹底買下這兩處物業(yè)，對于國美零售來說肯定是一件好事。一方面，實物資產(chǎn)的注入，能夠大幅提高國美的資產(chǎn)充足率，并增加未來的融資能力；另一方面，國美如今決定聚焦主業(yè)，線下的體驗中心更是不可或缺的一環(huán)。徹底買下這兩處物業(yè)后，國美也能擁有更大的操作空間和試驗機會。

同時從這一舉動也可看出，國美這次是真的下定決心，想要來一場大刀闊斧的改革。

自去年2月黃光裕歸來后，國美一度陷入拖欠供應商貨款、大幅裁員、欠薪等傳聞。其股價更是從當時巔峰的2.38港元一路下跌，現(xiàn)今更是不足當時的十分之一。

（截自港交所）

黃光裕付出的心血也是有目共睹的，此前有媒體報道稱，黃光裕每天中午到達公司，工作到凌晨2-4點方才離開。而且他手下的國美，這一年多的時間里更是大動作頻頻。從“真快樂”到“打扮家”，再到進軍元宇宙的豪言。無處不透露著國美急迫的心情。

然而如今，國美終于狠下心來，要將這些未顯成效的努力親自推翻。

公開信中，黃光裕強調(diào)國美未來的戰(zhàn)略是“聚焦聚焦再聚焦，蟄伏蟄伏再蟄伏”。往后的國美，將聚焦主業(yè)，甩掉包袱，輕裝上陣。

所謂主業(yè)，自然就是垂類的家電及消費電子產(chǎn)品零售。國美構(gòu)想的框架，是展（線下精品體驗）、銷（線上線下全渠道自營+共享型供應鏈）、家庭電子類產(chǎn)品一體化解決方案、泛家電延伸產(chǎn)品及增值服務這五大盈利模式。

除此自外的非關聯(lián)或虧損業(yè)務都會從上市公司主體剝離，或直接砍掉。其中最引人注意的就是“真快樂”業(yè)務，國美在公告中尤其提到“將逐步減少對真快樂等費用較大業(yè)務的投入”。

2021年初正式改版上線的“真快樂”APP，是國美走向“娛樂化營銷”的標志，曾被其寄予厚望。在真快樂上，用戶能看到內(nèi)容分享社區(qū)、短視頻、直播、賽事榜單、全品類購物等各種各樣的板塊，就像是一個“抖音”“小紅書”“淘寶”的合集。

前期，國美對真快樂投入了大量人力物力，甚至還挖來了百度前副總裁向海龍作為項目主導。但國美作為后來者，想要從已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的巨頭們身上分一杯羹，又談何容易。隨著今年5月向海龍被曝離職，“真快樂”已然難有新的突破。

除此之外，國美另一個重金押注的項目就是“打扮家”了。在國美最初的設想里，家裝和家電有著很高的契合度，而且利潤也十分可觀。如果能將家裝業(yè)務順利融入，無疑會大幅增加國美的體量。

但事實上，互聯(lián)網(wǎng)家裝一直是一個“雷區(qū)”。雖然負責整合的平臺能夠為消費者提供更多選擇，但也十分有限，畢竟家裝也需要考慮住宅的地理因素。此外，家裝雖然客單價高，但復購率低到可以忽略不計，如果沒有足夠的流量，很難從中獲取長期穩(wěn)定的收益。

更加關鍵的是，家裝服務的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，且商家質(zhì)量良莠不齊。平臺既要考慮緩和競爭關系，又要加大審核的投入，否則很容易同時得罪商家和消費者。

今年7月，“打扮家”傳出全線業(yè)務暫停的消息。更是有媒體報道，多位打扮家員工被欠薪超三個月。公開信中，黃光裕也提到“對從上市公司剝離的項目和資產(chǎn)，將按照‘家·生活’戰(zhàn)略布局，依托集團旗下其它資本平臺進行聚焦重組和快速務實推進”可以預見的是，作為“家·生活”業(yè)務的一部分，打扮家也會走向這樣的結(jié)局。

過去一年里，被國美寄予厚望的“真快樂”和“打扮家”都相繼折戟，至于“元宇宙”的設想，更是不知還有沒有下文。如今決定聚焦主業(yè)以后，留給國美試錯的時間將越來越少。

每日優(yōu)鮮和寺庫的跑路傳聞還未平息，如今的國美選擇回到“垂類”的道路上，會是一個好的選擇嗎？

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再以后，各頭部平臺源于流量焦慮，都開始了“無邊界擴張”之路，國美也曾是其中的一員。但蘇寧就像是國美的一面鏡子，早已預示了家電行業(yè)擴張之路的艱難。

回歸垂類的國美，相比其它平臺的優(yōu)勢，無疑就是它的4000多家門店。買家電，無論是功能還是尺寸等等，都需要顧客親自體驗。放眼整個行業(yè)，即使是京東也在大量投入到線下店之中。

22日一早，國美舉行的投資者溝通會上，管理層也花費大量時間闡述了未來國美門店的布局。根據(jù)國美的規(guī)劃，線下店將是其打造新盈利模式的大本營。2021年時，國美就有一半的門店維持在了盈利狀態(tài)。在優(yōu)化30-35%的虧損門店之后，國美線下店的盈利能力將得到進一步的提高。

再加上所售商品品類的調(diào)整、供應鏈的升級等，國美的毛利水平也將有很大的提升空間。

如果國美此次的“回歸”能夠達到其理想的效果，無疑也會是垂直電商們的一個標桿。

不過，如今擺在國美眼前的還有個更現(xiàn)實的問題。2020年拼多多和京東一共花3億美元認購的可轉(zhuǎn)債即將到期，且轉(zhuǎn)換價格分別為1.215和1.255港元。

若是這段時間內(nèi)國美無法將股價提到1.2港元以上，勢必還要承受大額債務。這對于現(xiàn)在的國美來說，顯然會是雪上加霜。

截至發(fā)稿，國美零售港股報價0.232港元，距今日最高點0.31港元下跌近25%。