從官宣虛擬代言人到攜手微盟發(fā)力私域,「燃力士」持續(xù)擁抱年輕消費(fèi)者

近年來，消費(fèi)者對(duì)于“健康”的需求正在逐步提高，尤其疫情之后，“健康消費(fèi)”的理念正在進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，影響著消費(fèi)者衣食住行的方方面面。市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向的變化，給主打綠色、健康的新老品牌提供了更多機(jī)遇，飲料、飲品等快消品行業(yè)開始煥發(fā)出新的活力。

CELSIUS燃力士（以下簡(jiǎn)稱“燃力士”）飲料于2005年誕生，致力于為消費(fèi)者開啟燃式健康生活方式。燃力士不止0糖0脂肪0熱量，綠茶、瓜拉納、生姜等天然成分，搭配?；撬峒岸喾N維生素，不僅是運(yùn)動(dòng)健身時(shí)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，更是日常生活常備的健康飲品，深受消費(fèi)者喜愛。

2017年，燃力士正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展至今，已在功能型飲料品類中占據(jù)可觀份額。為進(jìn)一步加速品牌市場(chǎng)覆蓋，加快中國(guó)市場(chǎng)本土化進(jìn)程，燃力士與微盟企微助手在21年年底達(dá)成合作，瞄準(zhǔn)線上渠道圍繞品牌客群聚焦私域運(yùn)營(yíng)，以線上為主要渠道打造品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

一、聚焦核心客群，發(fā)力虛擬代言人破圈

燃力士的核心消費(fèi)群體主要聚焦在北上廣深及其他一、二線市場(chǎng)中愛好運(yùn)動(dòng)關(guān)注健康的年輕群體，其中又以女性消費(fèi)者居多。

為加速提升中國(guó)市場(chǎng)知名度，擴(kuò)大品牌競(jìng)爭(zhēng)力，形成有效的品牌背書，燃力士自2019年官宣陳偉霆代言后，于2022年與虛擬IP星瞳攜手發(fā)力破圈，逐步構(gòu)建并豐富品牌外在形象。

明星代言人的合作，可助力品牌通過名人效應(yīng)快速宣導(dǎo)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)及價(jià)值導(dǎo)向，加速推動(dòng)消費(fèi)者種草，為品牌高效建立客戶感知。

燃力士此次與炫舞系列虛擬代言人，國(guó)內(nèi)知名時(shí)尚虛擬博主“星瞳”達(dá)成的品牌虛擬代言人合作，也代表著燃力士在“元宇宙”方向的探索，通過圍繞星瞳I(xiàn)P策劃的系列破圈活動(dòng)，進(jìn)一步提升年輕群體的覆蓋，加強(qiáng)消費(fèi)者種草欲望。

私域IP方面，燃力士主要瞄準(zhǔn)線上，通過與客戶在1v1、社群等場(chǎng)景的不斷觸達(dá)并服務(wù)，逐步樹立起“燃仔”等形象在私域客群內(nèi)的感知，加深私域客戶的粘性，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化提供土壤。

二、一物一碼全渠道觸點(diǎn)，積蓄私域潛能

近幾年，越來越多的快消品牌開始發(fā)力布局私域，消費(fèi)者對(duì)于發(fā)聲渠道的需求也日益增長(zhǎng)，燃力士敏銳的意識(shí)到布局私域?qū)⒊蔀槠髽I(yè)在未來提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有力方式之一。

今年二月，燃力士已順利完成了企微私域的鏈路基建，以“實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者連接，解決消費(fèi)者需求”為根本目的，正式開啟了品牌私域運(yùn)營(yíng)的第一階段，通過品牌銷售渠道一物一碼、包裹福利等方式快速進(jìn)行客戶引流，三個(gè)月時(shí)間已沉淀企微客戶10W+。

燃力士當(dāng)前采用的是“線上+線下”雙線并行的銷售策略，快速打通產(chǎn)品在各類CVS、商超、餐飲等線下渠道的同時(shí)，也可以滿足消費(fèi)者在線上電商平臺(tái)，例如天貓、京東等渠道的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)。

在引流方式上，燃力士將產(chǎn)品的價(jià)值發(fā)揮到了極致，通過在產(chǎn)品拉環(huán)處印刷活碼的方式，實(shí)現(xiàn)“一物一碼”的引流觸點(diǎn)布置，吸引高意向客戶掃碼進(jìn)入品牌私域，將企微私域?qū)Я饔|點(diǎn)貫穿至全銷售鏈路，高效完成全渠道流量蓄水。

結(jié)合活碼的“自動(dòng)打標(biāo)簽”能力，燃力士可以在微盟企微助手的后臺(tái)對(duì)客戶掃碼來源進(jìn)行分析，進(jìn)一步反哺品牌銷售策略。

當(dāng)前，燃力士的核心運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景聚焦在企微社群內(nèi)，通過微盟企微助手的“群SOP”能力，燃力士標(biāo)化了社群內(nèi)的眾多運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，對(duì)日常福利、話題互動(dòng)、大促營(yíng)銷等不同類型的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作均配有對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷SOP，保障客戶體驗(yàn)的同時(shí)，全盤掌控營(yíng)銷節(jié)奏。

三、熱點(diǎn)活動(dòng) × 虛擬偶像，三段式遞進(jìn)試水轉(zhuǎn)化

燃力士認(rèn)為，品牌當(dāng)前仍處于私域早期，核心在于客戶數(shù)的積累，而結(jié)合社群實(shí)際運(yùn)營(yíng)反饋來看，燃力士在現(xiàn)階段已經(jīng)培育出了一批高質(zhì)量客戶。

在社群的日常運(yùn)營(yíng)中，燃力士的種子客戶會(huì)自發(fā)維護(hù)社群秩序，解答產(chǎn)品問題，對(duì)于社群活動(dòng)的參與意愿與互動(dòng)率也極高，這與燃力士在社群內(nèi)全方位、重標(biāo)準(zhǔn)、挖細(xì)節(jié)的運(yùn)營(yíng)方式息息相關(guān)。

今年五月份，燃力士與虛擬偶像星瞳正式合作，為進(jìn)一步發(fā)揮破圈效應(yīng)，燃力士為代言人星瞳策劃了“520”主題的品牌會(huì)員日活動(dòng)，以三大階段推進(jìn)，傳遞星瞳合作信息的同時(shí)，試水私域社群轉(zhuǎn)化效果。

朋友圈互動(dòng)，小范圍試點(diǎn)熱度

第一階段中，燃力士策劃了朋友圈互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，嘗試向種子客戶的社交圈層進(jìn)行探索。通過前期積累的客戶標(biāo)簽，借由微盟企微助手的“個(gè)人SOP”能力，燃力士快速完成了活動(dòng)信息觸達(dá)。

利用種子客戶對(duì)品牌的高度認(rèn)同，輔以“微信互動(dòng)，享驚喜福利”的福利，活動(dòng)快速切入種子客戶社交圈層，吸引了大量潛在的客戶掃描海報(bào)二維碼，累計(jì)曝光過萬。

趣味集卡游戲，社交傳播破圈

第二階段活動(dòng)，燃力士依舊瞄準(zhǔn)私域社交傳播屬性，通過微盟微商城活動(dòng)組件，搭建了“一觸即燃，舞動(dòng)星潮”為關(guān)鍵詞的集卡活動(dòng)，并在頁面關(guān)鍵位置對(duì)520當(dāng)天的爆點(diǎn)活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)告，互動(dòng)、預(yù)熱雙效并行。

集卡活動(dòng)中，客戶需邀請(qǐng)好友助力，點(diǎn)亮“一觸即燃，舞動(dòng)星潮”八字slogan卡片，即可獲得階梯遞進(jìn)式獎(jiǎng)勵(lì)，一共分為四個(gè)階段，關(guān)鍵字的收集度越高，獲得的活動(dòng)福利也越大。

通過階梯式的激勵(lì)方式，極大地提高了客戶的參與意愿，集卡活動(dòng)總參與人數(shù)達(dá)到1.1W+，活動(dòng)總曝光人數(shù)為12W+。

專題活動(dòng)外，燃力士也在小程序端，針對(duì)不同的活動(dòng)目的，使用微盟微商城的自定義能力，定制了多種類型的常態(tài)活動(dòng)，以覆蓋具有不同活動(dòng)偏好的客戶群體。

聯(lián)合會(huì)員日，秒殺活動(dòng)引爆轉(zhuǎn)化

520當(dāng)天，燃力士策劃了“我們都是燃力士”為主題的會(huì)員日活動(dòng)，傳遞品牌正向價(jià)值。經(jīng)過前期的多輪活動(dòng)鋪墊，活動(dòng)當(dāng)天在私域社群、公眾號(hào)推文等微信全渠道再次觸達(dá)，私域核心社群活躍度達(dá)到了80%，用戶參與度極高。

燃力士將本次活動(dòng)分為三個(gè)階段推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)從客戶活躍-社群助力-活動(dòng)轉(zhuǎn)化的全鏈營(yíng)銷，循序調(diào)動(dòng)私域客群購買意愿，引爆最終轉(zhuǎn)化效果。

互動(dòng)有獎(jiǎng)：燃力士社群管理員在群內(nèi)發(fā)起有關(guān)產(chǎn)品的專題互動(dòng)，例“燃力士的最佳飲用方式分享”等話題，引導(dǎo)私域客戶圍繞產(chǎn)品發(fā)起探討，并從中抽取高互動(dòng)客戶發(fā)放福利卡券。

社群助力：完成客戶群的基礎(chǔ)活躍后，燃力士通過微盟企微助手的“群裂變”能力，創(chuàng)建了限時(shí)活動(dòng)海報(bào)，并通過“群SOP”在同時(shí)間段快速觸達(dá)多個(gè)客戶群，參與用戶完成助力任務(wù)即有機(jī)會(huì)免費(fèi)領(lǐng)取星瞳包裝飲品等激勵(lì)。

爆款秒殺：限時(shí)助力活動(dòng)接近尾聲時(shí)，燃力士正式開始在群內(nèi)發(fā)布大額促銷活動(dòng)，以各類爆款飲品的大額秒殺為爆點(diǎn)，搭配各類限定優(yōu)惠，刺激私域客群快速轉(zhuǎn)化。

最終，燃力士在520專場(chǎng)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)私域引流8K+、新建9個(gè)企微社群，微商城總體GMV月環(huán)比提高35%的成績(jī)，成功完成了私域增值的首次探索。

燃力士計(jì)劃在下季度正式將私域轉(zhuǎn)化作為核心目標(biāo)，進(jìn)一步探索企微私域下的運(yùn)營(yíng)方式及增值潛力。

結(jié) 語

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)大勢(shì)所趨的當(dāng)下，企微私域已然成為企業(yè)提高自有競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式之一，微盟企微助手可助力企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)的各個(gè)階段實(shí)現(xiàn)降本提效，基于企微私域快速建立低成本、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)粘性的品牌增長(zhǎng)途徑，精準(zhǔn)提高企業(yè)線上營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。