抖音電商升級全域興趣電商:在紅海市場錯位競爭

每一個大賽道的誕生都伴隨著對商業(yè)邏輯的重建：1995 年亞馬遜重建了圖書銷售的規(guī)則，推動電子商務(wù)成為一個跨越全球的大賽道；當(dāng)買家與賣家習(xí)慣通過中心化平臺交易時，Shopify 又重建了商家與平臺的關(guān)系，用獨立站模式一度撐起了千億美元市值。

電商在國內(nèi)發(fā)展近 20 年，消費者們已經(jīng)習(xí)慣帶著明確的目的搜索商品，購買生活所需用品，抖音電商再一次重建了消費邏輯：用直播和短視頻形式，激發(fā)你的潛在購物興趣——也就是抖音電商定義的興趣電商。

發(fā)展不過兩年時間，興趣電商已經(jīng)證明了自己存在的價值：抖音電商總裁魏雯雯在 5 月 31 日的抖音電商第二屆生態(tài)大會上表示，過去一年抖音電商的 GMV 是同期的 3.2 倍，超過 100 億件商品在過去一年通過抖音電商售出。

另一個更值得關(guān)注的變化是，今天的興趣電商也不再僅僅是通過直播、短視頻的方式讓用戶被動發(fā)現(xiàn)需求，抖音將興趣電商升級成了全域興趣電商：在過去兩年建立起了商城、搜索場景，用戶能主動找到更多新鮮奇特的商品，方便精準(zhǔn)購買和重復(fù)購買。今年有商品意圖的搜索行為與去年相比增長了 217%；抖音商城今年交易額增長則達到 6 倍。

在電商市場競爭早已成為紅海的今天，抖音用興趣電商這個新概念，找到了自己獨特的價值。

重構(gòu)人與貨的關(guān)系

當(dāng)字節(jié)跳動決定做電商業(yè)務(wù)時，也經(jīng)歷了猶豫和摸索的階段。

2021 年第一屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商負責(zé)人康澤宇曾分享過自己對這一業(yè)務(wù)的認知變化：北京字節(jié)跳動董事長張利東曾幾次找康澤宇，希望當(dāng)時還在做海外產(chǎn)品的他來做電商，但康澤宇很猶豫，“國內(nèi)電商這個行業(yè)已經(jīng)很成熟了，我們能給這個業(yè)務(wù)帶來什么樣的價值？”

在張利東的多次勸說下，康澤宇嘗試在抖音直播間里下單購買了一盒小龍蝦，“第一次發(fā)現(xiàn)原來中國的食品工業(yè)已經(jīng)發(fā)展到這個程度，有這么多好東西?！?接著，通過用戶調(diào)研，康澤宇才意識到不少用戶都是通過內(nèi)容被激發(fā)了興趣，并且原本有不少需求就是沒有被滿足好的，“我們加入進來，肯定能給行業(yè)帶來很多新的價值?！?/p>

2020 年 6 月，抖音電商正式成立，康澤宇任負責(zé)人，開始了興趣電商的探索。

在消費需求已經(jīng)被挖掘得如此充分，購物已經(jīng)如此便捷的今天，30 分鐘你就能通過前置倉拿到新鮮水果；你也可以只用一半的價格，第二天在社區(qū)團購點自提商品；如果愿意再等一兩天，你可以在購物軟件購買到各種長尾商品，但總有一些需求是你點進購物軟件前沒想到的，看到短視頻、直播的試用體驗?zāi)阍敢赓I來試試，這是興趣電商的核心邏輯。

今天看來，這個 “新價值” 的突破口精準(zhǔn)且符合抖音自身優(yōu)勢：用優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容引起購物興趣，用直播形式為電商創(chuàng)建了一個新的銷貨渠道，讓貨品能直接從品牌、源頭產(chǎn)地直接到消費者手上，重構(gòu)了人與貨的關(guān)系。

四只貓咖啡就是其中頗具代表性的新品牌。從 2014 年開始，四只貓就開始在電商渠道上賣產(chǎn)自云南本地的咖啡，當(dāng)時的云南咖啡多以原材料方式出口，缺乏深加工和市場推廣，也沒有品牌意識，導(dǎo)致知名度低，在相對成熟的電商渠道難以通過單純燒錢投流的方式起量。

直到 2020 年下半年，創(chuàng)始人開始嘗試在抖音電商上開店，初期通過達人帶貨，因為咖啡性價比高，月度 GMV 最高突破 1300 萬。

在內(nèi)容上，四只貓咖啡也找到了最匹配自身特色的推廣方式，讓用戶在視頻中看到咖啡是怎么一顆顆被農(nóng)戶摘下，又被送到工廠加工，最終被包裝售賣，撲面而來的真實感增進了消費者對這個新國貨品牌的信任，2022 年第一季度，四只貓自播業(yè)績同比增長近 10 倍。

抖音電商想做的，不僅僅是幫助不同品牌找到自己的消費群體，更希望能帶動一整個產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。

接下來，抖音電商將打造百強產(chǎn)業(yè)帶，覆蓋服飾鞋包、食品生鮮、美妝、個護家清、親子生活等多個重點行業(yè)。例如，在服裝業(yè)發(fā)達的常熟，抖音電商準(zhǔn)備扶持 100 個頭部商家，幫助常熟打造服裝產(chǎn)地名片，力爭銷售額增長 300%。

兩年多的時間，抖音已經(jīng)從一個新渠道成為一股新的商業(yè)力量，不再僅僅幫商家解決賣出貨的問題，也開始重構(gòu)產(chǎn)業(yè)，改造上游。對于消費者而言，則能從源頭直接購買到優(yōu)質(zhì)商品，這也是為什么在購物渠道如此充足的今天，抖音電商這樣的新渠道仍能快速生長的原因。

新伙伴、新生態(tài)

所有的平臺最終希望的都是養(yǎng)出一片森林，而不是一兩棵樹木。有的平臺囿于歷史原因，已經(jīng)難以再從頭搭建生態(tài)，但對于抖音電商這樣的新渠道來說，沒什么歷史負擔(dān)，因此從第一天開始就希望構(gòu)建一個新生態(tài)。

在 2021 年抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商副總裁木青將抖音電商快速增長的原因歸結(jié)為四駕馬車：商家自播、達人矩陣、平臺活動、頭部大 V。其中在 2021 年表現(xiàn)最為突出的就是商家自播，不少行業(yè)人士甚至稱這一年為商家自播元年。

一位頭部主播說，不少品牌商家在 2020 年還不了解抖音電商時，并不愿意將別處的營銷投放預(yù)算劃撥到抖音電商平臺上，直到看到了太平鳥女裝、Teenie Weenie 這樣的成功案例之后，才開始設(shè)立專門部門投放抖音電商。

2021 年 1 月開始，Teenie Weenie 在抖音上開啟品牌自播，第四天單場成交額便突破 200 萬，2 月抖 in 超級品牌日上直播 36 小時成交額便超 3400 萬，打破了當(dāng)時的服飾行業(yè)自播紀(jì)錄。

一位品牌商家市場負責(zé)人說，品牌自播不僅僅能直接讓消費者建立對品牌的信任，讓品牌積累自己的粉絲，品牌也可以省去達人帶貨費用，不必每次都以最低價上達人直播間，因此有更大的利潤空間。

而對于平臺來說，鼓勵電商直播，讓一批優(yōu)質(zhì)的品牌留存下來，也是長期穩(wěn)定發(fā)展的前提，畢竟優(yōu)質(zhì)貨源才是電商平臺的核心競爭力。

頭部、腰部達人依然是平臺不可或缺的增長引擎。抖音電商目前也正在聯(lián)合 MCN 機構(gòu)，在杭州、臨沂等地設(shè)立直播中心，讓更多內(nèi)容達人有能力轉(zhuǎn)向直播帶貨。

平臺活動則是串聯(lián)起達人、商家、服務(wù)機構(gòu)的關(guān)鍵節(jié)點，從 2020 年只有 818、年貨節(jié)這樣的大促，到 2021 年每個月基本都有行業(yè)、品牌主題的大促活動，背后是抖音電商找貨源、找商家能力的提升。

到了今年，抖音電商在這四駕馬車之外，又為商家找到了三個增長場域：內(nèi)容場、中心場和營銷場。商家在中心場做好搜索和商城，優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、加強店鋪裝修、會員活動，做好針對性的貨盤，做好商詳頁設(shè)計、參加各種頻道活動等，提高消費者對店鋪的粘性，提升復(fù)購。

在營銷場，商家則通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓消費者不僅僅看到內(nèi)容中的商品，也注意到商品背后的品牌，為品牌吸引新用戶。

抖音電商總裁魏雯雯將其總結(jié)為全域興趣電商：通過短視頻直播幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，用商城、搜索承接，等用戶養(yǎng)成習(xí)慣后，就能實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配和復(fù)購；這些行為又會沉淀在商家店鋪里，商家通過店鋪運營和內(nèi)容營銷留住老用戶，吸引新用戶，給用戶提供 “一站式” 購物體驗。

她預(yù)測，全域興趣電商是抖音電商的全新階段。未來，新場域的占比將高達生意的 50% 以上。

消費者不僅需要在一個新平臺上發(fā)現(xiàn)新奇特的商品，也需要穩(wěn)定、可靠的品牌店鋪；品牌也不僅僅需要靠達人帶貨帶來的脈沖式促銷，也需要日常的，帶有品牌溢價的銷售，這都需要平臺在其中搭建橋梁，維護信任。

對于一個剛成立兩年的電商平臺來說，仍需要一邊補課一邊快速迭代，而這正是抖音電商所擅長的，從興趣電商升級到全域興趣電商，只是個開始。