從興趣電商到全域興趣電商，抖音電商如何打造商家增長(zhǎng)新路徑？

過往，商家尋求增長(zhǎng)有賴于三條路徑，新流量、新渠道和新需求。

在這樣的背景下，也的的確確成長(zhǎng)出了一批新國貨和新消費(fèi)品牌，但隨著入場(chǎng)的玩家變多，過往的經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)用，使讓一些品牌陷入困境。

比如流量端的短視頻、直播帶貨已經(jīng)成為了商家標(biāo)配；再比如新渠道，私域和社交電商也早已成為大多數(shù)品牌的布局重點(diǎn)；而在新需求上，落在新消費(fèi)品牌身上，基于消費(fèi)側(cè)上的創(chuàng)新也愈發(fā)艱難。

這種在消費(fèi)側(cè)上創(chuàng)新的難，由多方面因素構(gòu)成，一方面來自于產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)有的微創(chuàng)新和細(xì)分賽道新品牌已占據(jù)了大量的存量市場(chǎng)，新品牌陷入存量的博弈。

同時(shí)，基于年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為變化而引發(fā)的需求變化，也讓新品牌之間更加競(jìng)爭(zhēng)激烈。

在產(chǎn)業(yè)上變化和消費(fèi)者需求變化等多重因素疊加下，或許也從某種層面反應(yīng)出新品牌的窗口正在收緊。

因此，如何在過往的三條路徑之外，在滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求的同時(shí)，提振商家的銷量曾一度讓各大平臺(tái)煞費(fèi)苦心。

去年4月，抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上“興趣電商”的提出，一度被消費(fèi)者和商家寄予了厚望，從成績(jī)上來看，也的確取得了不錯(cuò)的成績(jī)，比如在過去一年抖音電商的GMV是同期的3.2倍、售出超100億件商品，成為了同時(shí)期發(fā)展較快的電商平臺(tái)。

在今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯提出，興趣電商將升級(jí)到全域興趣電商。

雖然只多了“全域”二字，但更為關(guān)鍵的是，在全域興趣電商之下，以往電商平臺(tái)的“貨找人”邏輯外，“人找貨”的增量部分將被充分挖掘，而這將進(jìn)一步激發(fā)抖音電商和平臺(tái)上商家的潛力。

用魏雯雯的話來說，“興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會(huì)延伸，會(huì)有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場(chǎng)景自然承接。”

顯然，這也是繼抖音電商繼提出“興趣電商”后，向著滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求，進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)布局。

興趣電商，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)者潛在需求

在去年的生態(tài)大會(huì)上，抖音電商首次定義“興趣電商”，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商模式。

魏雯雯表示，興趣電商的價(jià)值，在于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將商品和消費(fèi)者連接起來。

而據(jù)抖音電商最新數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上每月有超2億條短視頻、超900萬場(chǎng)直播內(nèi)容，這些內(nèi)容在激發(fā)用戶興趣的同時(shí)，為很好的滿足了用戶的購物需求，由此也讓全年有超過100億件商品通過抖音電商進(jìn)入千家萬戶。

比如隨著近期宅家健身內(nèi)容的火爆，劉畊宏帶粉絲跳毽子操視頻火爆出圈的同時(shí)，也激發(fā)了平臺(tái)上用戶對(duì)于健康生活的追求和消費(fèi)興趣，由此帶動(dòng)了抖音電商上宅家運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品的走俏，以今年4月為例，一個(gè)月瑜伽墊的訂單量便增長(zhǎng)了48%，售出22.9萬件，此外還包括11萬件啞鈴和75.2萬件跳繩。

另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)下的用戶購物行為在快速增長(zhǎng)，同比去年4月，抖音電商平臺(tái)上掛車短視頻累計(jì)播放次數(shù)增長(zhǎng)31%，直播間訂單數(shù)增長(zhǎng)112%... ...以上種種也證實(shí)了興趣電商是巨大的生意機(jī)會(huì)。

魏雯雯表示，平臺(tái)尚處在發(fā)展早期，未來發(fā)展機(jī)會(huì)很大。未來，新場(chǎng)域的占比將高達(dá)生意的50%以上。

值得注意的是，抖音電商所提到的“新場(chǎng)域”并非空穴來風(fēng)，僅在過去的一年中，通過興趣電商的實(shí)踐，抖音電商也發(fā)現(xiàn)了一些在內(nèi)容場(chǎng)之外的新增量，比如用戶有意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)了217%；平臺(tái)上店鋪的頁面瀏覽量增長(zhǎng)279%。

顯然，通過一年的實(shí)踐，這些來自商家與消費(fèi)者兩端的新趨勢(shì)和新增長(zhǎng)，需要有一條線來串聯(lián)起來，于是在今年的生態(tài)大會(huì)上，抖音電商提出興趣電商升級(jí)為全域興趣電商。

“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”，助商家拓展生意新增量

去年抖音電商提出興趣電商以及FACT經(jīng)營(yíng)矩陣后，曾被商家寄以厚望。

FACT經(jīng)營(yíng)矩陣中，F(xiàn)是field，即商家結(jié)合抖音電商豐富的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品和工具，通過自播，提升經(jīng)營(yíng)效率；A是Alliance，通過達(dá)人矩陣以及達(dá)人們的創(chuàng)作，讓商家在內(nèi)容側(cè)得到擴(kuò)容，并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)人群的拓寬，C則是Campagin，通過主題活動(dòng)等，讓商家獲得更好的經(jīng)營(yíng)，最后的T則是指Top KOL，通過與頭部大v、明星等合作，提升品牌聲量。

在FACT經(jīng)營(yíng)矩陣之下，眾多品牌活生生的增長(zhǎng)案例，成為了對(duì)其最好的注解。

在此前抖音電商攜手童裝頭部品牌巴拉巴拉共同打造的以“童潮新生力”為理念的超級(jí)品牌日活動(dòng)中，基于FACT經(jīng)營(yíng)矩陣，發(fā)布了“上潮了我的寶”話題挑戰(zhàn)賽和“這波國潮被萌娃拿捏了”UGC創(chuàng)意征集活動(dòng)，讓孩子們深刻感知祖國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力的同時(shí)，通過趣味性互動(dòng)，讓品牌得到更好的傳播，其中“上潮了我的寶”話題挑戰(zhàn)賽曝光達(dá)2.5億，“這波國潮被萌娃拿捏了”UGC內(nèi)容話題登上抖音實(shí)時(shí)上升熱點(diǎn)超48小時(shí)，登上了抖音熱點(diǎn)總榜。

在商家自播方面，為了讓用戶進(jìn)入直播間后獲得更好的沉浸感，在直播間裝修風(fēng)格采取了故宮配色的同時(shí)，在主播發(fā)型妝容等細(xì)節(jié)上，也與國風(fēng)進(jìn)行緊密結(jié)合，并將精美的國風(fēng)舞蹈帶入到直播間中，從而讓品牌想傳達(dá)的文化魅力被用戶所接受。

此外，在品牌日中，還請(qǐng)到了著名演員曹穎、郭濤，垂類達(dá)人華子、凌康、卡卡歐巴等明星達(dá)人進(jìn)行合作，進(jìn)一步讓品牌的新品實(shí)現(xiàn)破圈。

而以上并非個(gè)例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，過去一年有180萬商家、386萬動(dòng)銷電商達(dá)人以及超過2萬家機(jī)構(gòu)、服務(wù)商生態(tài)伙伴入駐抖音電商。

隨著興趣電商升級(jí)為了全域興趣電商，抖音電商將“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”升級(jí)成為“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”。

抖音電商副總裁木青在今年的生態(tài)大會(huì)上透露，未來，除了在內(nèi)容場(chǎng)為商家經(jīng)營(yíng)提供助力，在搜索和商城的中心場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)，抖音電商將推出一系列舉措，幫助商家健康可持續(xù)地經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

而據(jù)抖音電商方面介紹，除在未來一年中，將拿出千億曝光支持優(yōu)質(zhì)商城商家發(fā)展，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)外，在產(chǎn)品方面，抖音電商會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)店鋪、商城和搜索等中心化場(chǎng)景的產(chǎn)品建設(shè)，滿足更多用戶的主動(dòng)搜索和復(fù)購等發(fā)現(xiàn)性購物需求，為用戶帶來更全面的服務(wù)。

此外，在幫助商家做好經(jīng)營(yíng)決策和提升效率方面，將通過升級(jí)抖音電商羅盤、抖店、抖音電商供應(yīng)鏈云倉、巨量百應(yīng)和精選聯(lián)盟等產(chǎn)品對(duì)商家進(jìn)行助力。

升級(jí)全域興趣電商的面子，美好生活觸手可得的里子

在升級(jí)全域興趣電商的面子之下，則是抖音電商長(zhǎng)期以來以平臺(tái)之力，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、用責(zé)任守護(hù)美好的里子。

比如為了推動(dòng)知識(shí)普惠，讓平臺(tái)上的新書好書，被更多人看見，2021年抖音電商開啟了“全民好書計(jì)劃”,攜手莫言、麥家、雙雪濤、郝景芳、王芳等50多位作家、文化名人、抖音達(dá)人，通過短視頻和直播為讀者推薦新書和好書。

在“全民好書計(jì)劃”推動(dòng)下，2021年，抖音電商助力圖書銷售1.9億單。

為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，助力非遺保護(hù)與傳承，抖音電商自2020年10月便推出了“看見手藝計(jì)劃”。數(shù)據(jù)顯示，2021年，該平臺(tái)上非遺傳承人帶貨總成交額增長(zhǎng)15倍，非遺傳承人通過短視頻和直播，找到傳承技藝的新方式。

此外，為助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品上行，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，字節(jié)跳動(dòng)公益和抖音電商共同打造了“山貨上頭條”項(xiàng)目，2021年，讓179.3萬款地方農(nóng)特產(chǎn)走向大江南北。

據(jù)悉，圍繞全域興趣電商，抖音電商還進(jìn)行了一系列業(yè)務(wù)布局。

第一是發(fā)力云零售，幫助商家打通線下生意；第二是建設(shè)供應(yīng)鏈云倉，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶提供更好的物流體驗(yàn)；第三是針對(duì)頭部品牌商家推出“DOU2000計(jì)劃”，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)針對(duì)新銳品牌的“抖品牌計(jì)劃”，全面建設(shè)品牌陣地；第四是針對(duì)全國的產(chǎn)業(yè)集群，打造百強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)，規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶商家，助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。