抖音電商升級(jí)“全域興趣電商”，與更多同行者創(chuàng)造新價(jià)值

26歲的“@湘妹心寶”，幾年前或許還想不到，她會(huì)成為鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親熟知的“小名人”。

抖音昵稱“@湘妹心寶”的曾慶歡，老家在湖南婁底市新化縣，現(xiàn)在抖音粉絲數(shù)超過310萬，但八年以前，剛剛畢業(yè)的她還在外漂泊。

18歲，中專畢業(yè)的曾慶歡，到深圳一家服裝廠工作，常常因?yàn)橄爰彝低翟谒奚崂锬ㄑ蹨I；2017年，她回到湖南，在長(zhǎng)沙步行街賣服裝、開網(wǎng)店賣化妝品，“賠光”啟動(dòng)資金后，她的網(wǎng)店也關(guān)閉了。一年后，因爺爺去世，心寶回到家鄉(xiāng)。

為陪伴留守的奶奶，加上在外打工、創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷一波三折，心寶決定不再離鄉(xiāng)。

在老家，曾慶歡與表哥一合計(jì)，“咱們拍抖音短視頻吧”。而在表哥的鏡頭下，她在初春齊膝的泥水里趕牛犁田，一個(gè)人輕松擔(dān)上兩滿筐谷子。

很快，心寶的賬號(hào)積累了不少粉絲，而她也借著抖音電商崛起的趨勢(shì)，在抖音店鋪上架了蘿卜干、白溪腐乳等新化特產(chǎn)，推介本地農(nóng)貨。

據(jù)了解，曾經(jīng)心寶一場(chǎng)帶貨白溪腐乳的直播，最終銷售額達(dá)40萬元。

利用直播和短視頻，“湘妹子”曾慶歡向五湖四海的朋友推介家鄉(xiāng)好物，而這背后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速發(fā)展、電商的實(shí)物供給高度豐富，用戶接觸商品的形式也從單一走向多元，其中就包括短視頻、直播等內(nèi)容元素。

因此，2021年，抖音電商正式推出“興趣電商”，以內(nèi)容為中心，通過直播、短視頻等形式讓用戶產(chǎn)生興趣、激發(fā)需求，最終形成交易。

過去一年，抖音興趣電商的GMV已是同期的3.2倍，但抖音電商總裁魏雯雯仍表示：“我們尚在發(fā)展早期，我們相信興趣電商未來的機(jī)會(huì)還非常大?！?/p>

比如當(dāng)用戶在抖音上產(chǎn)生購(gòu)物興趣后，這種興趣是可持續(xù)、可延伸的，“興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會(huì)延伸，會(huì)有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場(chǎng)景自然承接?！蔽忽┱f。

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，今年抖音店鋪的頁面瀏覽量增長(zhǎng)279%，抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。

于是乎，抖音“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。

在“全域興趣電商”中，抖音電商不僅有激發(fā)興趣的直播、短視頻，更有承接用戶興趣的商城、搜索等單元，而升級(jí)背后，抖音電商又如何為消費(fèi)者、商家和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新價(jià)值？

抖音電商“走自己的路”

“穩(wěn)定核心，腹部用力，腳微微顛起來”，過去兩個(gè)月，當(dāng)劉畊宏在鏡頭前練起“踢毽子舞”時(shí)，屏幕后有數(shù)以百萬、千萬計(jì)的“劉畊宏男孩女孩”一起跟練。

劉畊宏的火爆無需多言。4月，劉畊宏在抖音的一場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)5200多萬，同時(shí)在線觀看的最高人數(shù)也超過400萬人。

在跟著劉畊宏“熱練”毽子操時(shí)，用戶對(duì)健身產(chǎn)品也產(chǎn)生了濃厚的興趣。

“在這段不尋常的日子里，宅家健身的內(nèi)容在抖音上特別火……大家追求健康生活也激發(fā)了新的消費(fèi)興趣，抖音電商上宅家運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品近期都賣的特別好?！蔽忽┱f。

官方數(shù)據(jù)顯示，僅4月一個(gè)月，抖音電商就售出了11萬件啞鈴和22.9萬件瑜伽墊，而瑜伽墊的訂單量一個(gè)月就增長(zhǎng)了48%。

可見，用戶在抖音上瀏覽自己感興趣的直播或短視頻，而基于視頻內(nèi)容的“沖擊力”、平臺(tái)豐富的商品儲(chǔ)備和快捷的交易場(chǎng)景，用戶從內(nèi)容消費(fèi)中激發(fā)購(gòu)物興趣，最終促成實(shí)物消費(fèi)。

以內(nèi)容為中心激發(fā)消費(fèi)者興趣、轉(zhuǎn)化交易，抖音興趣電商在過去一年賣出超100億件商品。

過去的成績(jī)單足夠“亮眼”，而現(xiàn)在，抖音電商要交出“新答卷”了。

如今，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局持續(xù)變化，新電商勢(shì)頭正猛、消費(fèi)者加速分化，無論是獲取增量人群還是促活存量用戶，各家平臺(tái)正不斷升級(jí)“貨”的源頭、內(nèi)容場(chǎng)景等維度，以運(yùn)營(yíng)好商家和用戶。

于抖音電商而言，“全域興趣電商”同樣是對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和商家服務(wù)的升級(jí)。

在過去興趣電商的路徑中，用戶從產(chǎn)生興趣到最終購(gòu)買往往僅限于單一商品，但用戶可能對(duì)不同的產(chǎn)品、商家都有廣泛的興趣。

當(dāng)消費(fèi)者通過直播、短視頻買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，他可能想要二次購(gòu)買，他會(huì)關(guān)注銷售該商品的店鋪有沒有其它好貨，他還會(huì)在平臺(tái)搜索是否有店鋪售賣類似的產(chǎn)品。

抖音電商的數(shù)據(jù)也證明了，用戶興趣在不斷延伸。過去一年，有商品意圖的搜索行為與去年相比增長(zhǎng)了217%。

用戶會(huì)搜索自己感興趣的商品，會(huì)關(guān)注喜歡的抖音號(hào)、逛一逛商城……而這些持續(xù)性的消費(fèi)興趣，會(huì)被 “全域興趣電商”涵蓋在內(nèi)。

在繼續(xù)保證短視頻種草和直播成交場(chǎng)的激發(fā)作用時(shí)，抖音電商還將通過商城穩(wěn)定流量，利用搜索精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，并不斷強(qiáng)化營(yíng)銷和店鋪的能力，包括擴(kuò)大全域流量、建設(shè)店鋪會(huì)員體系等。

可見，抖音興趣電商不再只有通過內(nèi)容激活交易的“貨找人”邏輯，還兼具了精準(zhǔn)檢索商品、提供中心化商城服務(wù)等功能的“人找貨”屬性，以幫助商家增強(qiáng)復(fù)購(gòu)、沉淀高粘性用戶。

“貨找人+人找貨”，抖音電商正在走自己的路。

當(dāng)然，抖音的“興趣電商”模式有了新變化，平臺(tái)對(duì)商家的服務(wù)也在同步升級(jí)。

平臺(tái)“練內(nèi)力”

在滿足消費(fèi)者多元的購(gòu)物需求時(shí)，抖音電商還為商家提供了多元支持。

今天，在“全域興趣電商”的升級(jí)下，抖音電商一直在苦練平臺(tái)“內(nèi)功”，以提升商家經(jīng)營(yíng)效率，更好地滿足商家的經(jīng)營(yíng)需要。

抖音電商副總裁木青表示，去年的“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”（陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、TOP KOL）升級(jí)為“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”，升級(jí)中心場(chǎng)（抖音商城）和營(yíng)銷場(chǎng)，和內(nèi)容場(chǎng)一起協(xié)同。

簡(jiǎn)單理解，過去抖音電商在直播、短視頻等內(nèi)容創(chuàng)作上為商家輸出運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和工具，而在繼續(xù)做好內(nèi)容場(chǎng)轉(zhuǎn)化的前提下，抖音電商還將支持能力進(jìn)一步延伸，包括優(yōu)化商家在商城、搜索等場(chǎng)景上的運(yùn)營(yíng)效率。

實(shí)際上，F(xiàn)ACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論早已運(yùn)用到“實(shí)戰(zhàn)”之中。

今年抖音電商的超品大賞活動(dòng)中，機(jī)器人品牌“科沃斯”主推旗艦爆款“T10 Turbo 掃地機(jī)器人”和首發(fā)新品“空氣凈化機(jī)器人 Z1”，并在短視頻種草和直播成交方面持續(xù)發(fā)力。

例如，科沃斯發(fā)起“# 召喚機(jī)器人朋友挑戰(zhàn)賽”來提升品牌聲量；在直播間與變形金剛 IP 跨界合作，強(qiáng)化“科沃斯是機(jī)器人品牌”的心智。

超品大賞活動(dòng)期間，科沃斯的抖音直播間

不僅在內(nèi)容場(chǎng)方面，科沃斯更重視對(duì)商城和搜索端的流量運(yùn)營(yíng)，包括在商城的品牌館和家居頻道中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先展示，在搜索端利用“猜你想搜”置頂、搜索聯(lián)想詞等方式，觸達(dá)相關(guān)品類的興趣人群。

通過多端并舉的運(yùn)營(yíng)方式，在超品日期間，科沃斯品牌的總GMV 超 8000 萬，品牌新客占比達(dá) 95%。

可見，抖音電商的商家支持能力正延伸到全場(chǎng)景、全鏈路，尤其在“全域興趣電商”之下，商家在不同的興趣消費(fèi)場(chǎng)景中，都能體驗(yàn)到抖音電商提供的多元的經(jīng)營(yíng)工具和服務(wù)能力。

在讓商家經(jīng)營(yíng)更順暢的同時(shí)，抖音電商還在不斷升級(jí)消費(fèi)者端的服務(wù)與保障能力。

一方面，平臺(tái)在全域的興趣消費(fèi)場(chǎng)景中不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，比如目前抖音電商有超30萬的商家為消費(fèi)者提供“安心購(gòu)”服務(wù)，而“極速退款”服務(wù)讓平均退款時(shí)長(zhǎng)下降了32%。

另一方面，針對(duì)售后及客戶服務(wù)體驗(yàn)，抖音電商在去年對(duì)客服團(tuán)隊(duì)進(jìn)行體系化建設(shè)，成立了12個(gè)客服專項(xiàng)技能組，72小時(shí)內(nèi)客戶服務(wù)需求的解決率同比提升了50%。

如今，抖音的日活躍用戶數(shù)突破6億，過去一年又有180萬商家入駐抖音，基于海量的用戶、內(nèi)容和商家資源，抖音電商正在繼續(xù)實(shí)現(xiàn)供（商家支持）需（消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)）及平臺(tái)“三位一體”的進(jìn)步。

尤其在“全域興趣電商”之下，用戶觸達(dá)商家的觸點(diǎn)變多，平臺(tái)作為承接供需的橋梁，更要加速提升治理、服務(wù)保障與支持能力。

向內(nèi)練“硬功夫”，對(duì)外，抖音電商還在不斷挖掘產(chǎn)業(yè)鏈中的增量?jī)r(jià)值。

“掘金”增量?jī)r(jià)值

在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中，源頭產(chǎn)區(qū)或產(chǎn)業(yè)帶的商品要送到消費(fèi)者手中，往往要經(jīng)過數(shù)個(gè)流通環(huán)節(jié)，中間成本因此一路走高，源頭商家卻是利潤(rùn)最薄的一環(huán)。

同時(shí)，源頭商家受限于運(yùn)營(yíng)力量不足、缺少買量資金等因素，即使產(chǎn)品上架到傳統(tǒng)的貨架式電商上，店鋪也常常是“無人問津”。

源頭商家面臨的問題亟待解決。

與此同時(shí)，近年來抖音電商通過“山貨上頭條”“看見手藝計(jì)劃”等活動(dòng)，助力一批源頭產(chǎn)區(qū)及產(chǎn)業(yè)帶的好貨，在興趣電商的場(chǎng)景中精準(zhǔn)觸達(dá)更多用戶，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。

例如抖音電商發(fā)起的“王牌工廠”項(xiàng)目，通過支持服飾鞋包的優(yōu)質(zhì)制造商，為消費(fèi)者提供工廠直銷的優(yōu)價(jià)好物；截至今年4月底，全國(guó)超過448家優(yōu)質(zhì)工廠已經(jīng)加入該項(xiàng)目。

過去，在傳統(tǒng)電商上，實(shí)力單薄的源頭商家往往“寸步難行”；現(xiàn)在，商家只需拿起手機(jī)拍短視頻、開直播，再結(jié)合抖音平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方法論做支撐，用生動(dòng)的視頻畫面打動(dòng)消費(fèi)者，不斷激發(fā)用戶的購(gòu)物興趣。

在抖音電商的“全域興趣電商”中，更多不曾受關(guān)注的商機(jī)正在被挖掘出來。

江南水鄉(xiāng)蘇州鎮(zhèn)湖，是國(guó)內(nèi)重要的蘇繡發(fā)源地，鎮(zhèn)湖2萬人口中就有8000多名繡娘，一條繡品街上就開了300多家刺繡店。

不過，鎮(zhèn)湖的年輕人紛紛外出求學(xué)、打工，蘇繡手藝的傳承人青黃不接；于是乎，從鎮(zhèn)湖走出來的大學(xué)生孫文婷，決定回家鄉(xiāng)繼承父母的刺繡店。

恰好，鎮(zhèn)湖街道當(dāng)時(shí)組織居民做電商培訓(xùn)，教大家如何使用抖音拍視頻、做直播，孫文婷發(fā)現(xiàn)，如果能在抖音上帶貨蘇繡，效果應(yīng)該也不錯(cuò)。

“（抖音電商）這是個(gè)商機(jī)”，孫文婷認(rèn)為。

慢慢地，孫文婷運(yùn)營(yíng)起了自己的抖音賬號(hào)，每天她都會(huì)去拍繡娘們刺繡的場(chǎng)景，每晚會(huì)在固定時(shí)段開播，和直播間里幾個(gè)蘇繡的“發(fā)燒友”打起招呼。

久而久之，孫文婷的抖音電商生意也成長(zhǎng)起來，自家門店的線上銷量幾乎每年都以百分之二三十的增量往上漲。

孫文婷抖音賬號(hào)的“蘇繡”短視頻

不僅是孫文婷，更多人都用抖音電商這個(gè)平臺(tái)推介家鄉(xiāng)好物，來自吉林延邊的@東北劃拉哥他老妹兒，一場(chǎng)帶貨延邊玉米的直播，開播2小時(shí)就賣出3萬多單；來自四川的@川香秋月，通過抖音直播帶貨老家的蘿卜，第一場(chǎng)直播就賣出1萬多單……

2022年1月，為吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，豐富抖音電商內(nèi)容生態(tài)，抖音電商推出“尋找同行者”計(jì)劃（https://www.douyinec.com/tongxing）?！皩ふ彝姓摺笔嵌兑綦娚痰膭?chuàng)作者成長(zhǎng)大本營(yíng)，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家，通過“山貨上頭條”“看見手藝計(jì)劃”“全民好書計(jì)劃”等專項(xiàng)扶持計(jì)劃，助力他們?cè)谄脚_(tái)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

大量農(nóng)貨達(dá)人、手藝達(dá)人活躍在抖音電商，而一條從產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶直達(dá)消費(fèi)者的流通鏈路，在抖音“全域興趣電商”的場(chǎng)景中被不斷夯實(shí)，用戶能便捷地買到更多來自源頭的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好物。

或許，電商行業(yè)唯一不變的就是變化。

“我們相信抖音用戶對(duì)美好生活的期待和向往仍然很大，和用戶、商家一起，共建美好生活的機(jī)會(huì)也必然很大。”魏雯雯表示。

從對(duì)多元消費(fèi)興趣的滿足，再到提升商家服務(wù)能力、挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，抖音電商的“全域興趣電商”以直播、短視頻為入口，以商城、搜索等為承接興趣的陣地，平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)大自身邊界，讓消費(fèi)者更愛逛抖音，讓商家更方便經(jīng)營(yíng)。

接下來，隨著電商市場(chǎng)的持續(xù)變化，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、增強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)及治理能力、為商家及產(chǎn)業(yè)提供更多價(jià)值等，必然是抖音電商“全域興趣電商”持續(xù)發(fā)力的長(zhǎng)期目標(biāo)。