抖音電商升級全域興趣電商：全場景、全鏈路與可持續(xù)生態(tài)

如果用一個(gè)精準(zhǔn)的詞來描繪抖音電商最不同的底色，興趣顯然是最合適的注腳。過去一年，抖音興趣電商的增長空間開始釋放，內(nèi)容刺激需求，興趣驅(qū)動(dòng)增長。

完成從0到1的框架搭建后，抖音電商也開始著手啟動(dòng)從1到N的電商業(yè)務(wù)?；趯εd趣電商的探索，立足平臺用戶生態(tài)沉淀，抖音對興趣電商作出升級，從內(nèi)容場延伸到更多場景。

在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布， 將升級興趣電商到全域興趣電商，通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求。

以興趣電商為底座，廣泛鏈接用戶、場景和生態(tài)，是抖音電商升級的真實(shí)肌理。在這場升級中，存在著變與不變的辯證方法論，變的是從點(diǎn)到面的生態(tài)全景，不變的是用戶對美好生活的向往，用戶的多元場景需求。

自云消費(fèi)、云服務(wù)已成趨勢后，消費(fèi)者的觸點(diǎn)增加，使電商形態(tài)也發(fā)生較大改變，直播電商、內(nèi)容電商興起。但如果平臺固守唯GMV論、純購物導(dǎo)向，忽視內(nèi)容和興趣這一鏈接因子，容易走向轉(zhuǎn)化生硬、鏈路不通的死胡同。

拆解抖音電商生態(tài)，可以發(fā)現(xiàn)它更注重內(nèi)容生態(tài)的連貫性。無論是平臺轉(zhuǎn)化路徑，還是模式升級，抖音電商都能保持良好的平穩(wěn)性，換言之，就是流程通暢、迭代自然。

一旦鏈路數(shù)字化有了健康的生態(tài)根基，電商平臺內(nèi)的商戶就能具備獨(dú)特的數(shù)字資產(chǎn)優(yōu)勢，電商生態(tài)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和內(nèi)生機(jī)制不斷強(qiáng)化，形成價(jià)值循環(huán)。拿抖音電商來講，它的生態(tài)優(yōu)勢正在擴(kuò)散，不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)增長上，還內(nèi)化于社會責(zé)任。

消費(fèi)者關(guān)系邁向縱深，服務(wù)觸達(dá)方式仍在優(yōu)化，電商市場的生態(tài)逐步多元。在抖音電商，消費(fèi)者興趣被源源不斷地轉(zhuǎn)化，對美好生活和品質(zhì)生活的需求正在被看見，不一樣的生態(tài)網(wǎng)悄然成型。這屬于新電商的故事，才剛剛開始。

交卷

一年前，抖音電商召開了首屆生態(tài)大會，第一次向外界宣布了抖音要做“興趣電商”的定位。抖音電商的錨點(diǎn)回歸了消費(fèi)升級的本質(zhì)，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

那么一年間過去了，抖音興趣電商成效如何？

僅從數(shù)據(jù)上看，抖音電商從首提“興趣電商”以來，增長明顯。

過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍。一共有超100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶，這背后，是抖音電商每月超過2億條短視頻內(nèi)容和900多萬場電商直播。

商家方面，有180萬商家新入駐抖音電商，有386萬動(dòng)銷電商達(dá)人在電商開拓事業(yè)，還有超過2萬家機(jī)構(gòu)、服務(wù)商與抖音電商合作。

同比去年4月，抖音電商平臺上掛車短視頻累計(jì)播放次數(shù)增長31%，直播間訂單數(shù)增長112%。有商品意圖的搜索行為與去年相比增長217%，平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。

消費(fèi)需求上，用戶對健康生活的追求強(qiáng)烈。其中，健身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有顯著增長，今年4月一個(gè)月就售出了22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩。2021年，抖音電商售賣圖書超過1.9億單。

其實(shí)，抖音電商發(fā)力之初，就明確做有質(zhì)量的GMV。因此，增長數(shù)據(jù)對抖音電商而言，并不能完全反映抖音興趣電商的成績，更客觀全面的指標(biāo)應(yīng)為生態(tài)增長。

也就說，評估抖音興趣電商的落腳點(diǎn)，是對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，對商品品質(zhì)的把控，對客服體驗(yàn)的優(yōu)化，以及串聯(lián)整個(gè)電商板塊的內(nèi)容和數(shù)字工具能力。

如今，越來越多的商家入駐抖音電商，抖音短視頻和直播內(nèi)容載體，也與電商業(yè)務(wù)形成健康的協(xié)作共進(jìn)機(jī)制。這不只是依賴抖音電商的流量優(yōu)勢，也根植于抖音電商獨(dú)特的觸達(dá)、交互、轉(zhuǎn)化、服務(wù)的一體化電商生態(tài)。

機(jī)遇仍在匯聚。放眼電商市場，短視頻和直播的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)越來越強(qiáng)，短視頻和直播技術(shù)愈發(fā)普及、成熟，商品呈現(xiàn)和觸達(dá)方式更加靈活，消費(fèi)者的決策效率也隨之提升。在此背景下，商家借力抖音超六億的日活流量，以及豐富的內(nèi)容載體，能高效打通數(shù)字化鏈路，使商品和服務(wù)觸達(dá)消費(fèi)者。

在這份答卷背后，抖音電商的興趣電商邏輯也變得更加清晰，想象空間被打開。

升級

若說過去一年是抖音電商打地基的階段，那么現(xiàn)在顯然到了第二個(gè)階段，即在牢固地基的基礎(chǔ)上搭建各類服務(wù)模型，以滿足不斷增長的用戶需求。

延伸，是抖音電商生態(tài)升級的關(guān)鍵詞。從興趣電商到全域興趣電商，所延伸的不只是通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長，還隱藏一種基于興趣的電商生態(tài)延伸。

在魏雯雯看來，興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會延伸，會有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場景自然承接。由此可見，從內(nèi)容層面出發(fā)，激發(fā)廣泛場景中的潛在消費(fèi)需求，是抖音興趣電商的生態(tài)進(jìn)階之路。

選擇這條路也意味著更加順暢，與消費(fèi)者的體驗(yàn)相扣，做到以用戶為中心。換言之，升級后的全域興趣電商，把更多主動(dòng)權(quán)交給了消費(fèi)者，消費(fèi)者對平臺的粘性增強(qiáng)，最終反哺商家的轉(zhuǎn)化率。

立足抖音興趣電商的發(fā)展現(xiàn)狀，不難理解升級當(dāng)屬必然。首先，抖音電商在過去一年間GMV穩(wěn)定增長，證明了興趣電商的前景廣闊。據(jù)了解，抖音電商未來新場域的占比將高達(dá)生意的50%以上。

其次，需求驅(qū)動(dòng)。興趣電商的初衷就是為了滿足用戶對美好生活的向往，在消費(fèi)升級趨勢下，用戶提升生活品質(zhì)的購物需求持續(xù)被放大。抖音電商用戶除了在直播和短視頻中發(fā)現(xiàn)興趣，還會主動(dòng)向其他場景延伸，逛商家店鋪、抖音商城，需求延伸的同時(shí)，新生意機(jī)會也就隨之產(chǎn)生。

最后，釋放更多社會價(jià)值。在平臺治理的基礎(chǔ)上，興趣電商快速發(fā)展，電商交易的價(jià)值也不斷外延，從生意價(jià)值到社會責(zé)任，抖音電商需要更加豐富的符合生態(tài)來承接。

根據(jù)抖音電商的計(jì)劃，全域興趣電商將從以下幾個(gè)方面布局。

第一是發(fā)力云零售，幫助商家打通線下生意；第二是建設(shè)供應(yīng)鏈云倉，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶提供更好的物流體驗(yàn)；第三是針對頭部品牌商家推出“DOU2000計(jì)劃”，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)針對新銳品牌的“抖品牌計(jì)劃”，全面建設(shè)品牌陣地；第四是針對全國的產(chǎn)業(yè)集群，打造百強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶專項(xiàng)，規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶商家，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

為了讓商家在興趣電商中降本增效，抖音電商為商家搭建經(jīng)營基礎(chǔ)框架和成長路徑的“FACT經(jīng)營矩陣”，也升級為“FACT+全域經(jīng)營方法論”。簡言之，就是通過商家自播、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、Top KOL協(xié)作，為商家提供品牌和帶貨能力。

未來，抖音電商除了在內(nèi)容場為商家經(jīng)營提供助力，還在搜索和商城的中心場、營銷場推出一系列舉措，幫助商家健康可持續(xù)地經(jīng)營增長。產(chǎn)品方面，抖音電商會繼續(xù)加強(qiáng)對店鋪、商城和搜索等中心化場景的產(chǎn)品建設(shè)，滿足更多用戶的主動(dòng)搜索和復(fù)購等發(fā)現(xiàn)性購物需求，為用戶帶來更全面的服務(wù)。

開放

翻開抖音興趣電商升級的里子，一個(gè)更細(xì)顆粒度的解讀是，能力延伸的同時(shí)，生態(tài)也更加開放。

抖音興趣電商的開放主要沿著兩個(gè)維度，一個(gè)是業(yè)務(wù)維度，另一個(gè)是責(zé)任維度。業(yè)務(wù)維度上，抖音電商開放了平臺內(nèi)的內(nèi)容、流量、數(shù)字工具、供應(yīng)鏈等能力，賦能商家和消費(fèi)者。

在商家平臺產(chǎn)品部分，升級抖音電商羅盤、抖店、抖音電商供應(yīng)鏈云倉、巨量百應(yīng)和精選聯(lián)盟等產(chǎn)品，幫助商家做好經(jīng)營決策，提升經(jīng)營效率。未來一年，抖音電商還將拿出千億曝光支持優(yōu)質(zhì)的商城商家的發(fā)展，并為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)。

當(dāng)抖音電商向產(chǎn)業(yè)深處延伸，數(shù)字服務(wù)能力自然也持續(xù)助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。近年來，社會責(zé)任已成為平臺經(jīng)濟(jì)的重要戰(zhàn)略構(gòu)成，兼顧社會價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的模式，才具備可持續(xù)發(fā)展前景。

抖音電商作為新興電商勢力，業(yè)務(wù)形態(tài)本身就與實(shí)體融為一體。隨著興趣電商的動(dòng)能逐漸釋放，抖音電商把自身的技術(shù)優(yōu)勢，對外輸出給商戶、農(nóng)戶，在助農(nóng)惠商的過程中不算完善自身業(yè)務(wù)模型。

今年五月份，抖音電商啟動(dòng)“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”，投入25億流量補(bǔ)貼、超2億元消費(fèi)券補(bǔ)貼，面向受疫情影響的商家，在政策扶持、平臺活動(dòng)、物流扶持、客服專線四個(gè)方面推出九項(xiàng)幫扶舉措，保障消費(fèi)者權(quán)益和體驗(yàn)，幫助商家恢復(fù)生產(chǎn)和經(jīng)營熱度。

去年七月，抖音電商面向河南商家推出減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、延長商家發(fā)貨和售后服務(wù)時(shí)間、開通24小時(shí)專線服務(wù)、加強(qiáng)用戶售后保障、助力災(zāi)后復(fù)工復(fù)產(chǎn)等五項(xiàng)扶持措施，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，助力河南商家抗擊災(zāi)情，盡快恢復(fù)正常的生產(chǎn)運(yùn)營。

選擇向農(nóng)而生，抖音電商還下沉到田間地頭。字節(jié)跳動(dòng)公益和抖音電商共同打造了“山貨上頭條”，扶持鄉(xiāng)村振興。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，179.3萬款地方農(nóng)特產(chǎn)走向大江南北，延邊辣白菜、陜西獼猴桃、連城地瓜干等地方農(nóng)產(chǎn)品成了平臺上的爆款商品。

把目光投向區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，抖音電商打造了眾多產(chǎn)地名片。抖音電商面向全國各地產(chǎn)業(yè)帶、中小商家持續(xù)推出一系列扶持計(jì)劃，通過各項(xiàng)舉措，助力產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助各地產(chǎn)業(yè)帶提升地方產(chǎn)品知名度，帶動(dòng)就業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓更多源頭好貨直接觸達(dá)消費(fèi)者，助力美好生活。

此外，抖音電商還依托興趣電商模式，在促進(jìn)知識分享、傳承民族文化、助力國貨發(fā)展等方面，開放流量、內(nèi)容、技術(shù)優(yōu)勢，扶持商家經(jīng)營，帶動(dòng)相關(guān)品牌銷量增長。

抖音電商能把興趣電商的優(yōu)勢開放給各類場景，傳遞社會責(zé)任，離不開健康的平臺生態(tài)支撐。從發(fā)力興趣電商開始，抖音電商就非常重視平臺治理，去年投入了大量精力和資源，嚴(yán)控商品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，提升用戶服務(wù)與保障。

根據(jù)《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，抖音電商以“品質(zhì)保障，售后無憂”為標(biāo)準(zhǔn)，推出16項(xiàng)消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)品。全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費(fèi)者維權(quán)。

無論電商模式如何演進(jìn)，都脫離不了雙邊市場的邏輯。電商平臺只有具備扎實(shí)的平臺治理水平和生態(tài)修復(fù)能力，才能維持用戶和商家的正向增長，實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與規(guī)模兼?zhèn)涞腉MV增長，以及電商業(yè)務(wù)之外的社會效應(yīng)。