抖音電商升級全域興趣電商：全場景、全鏈路與可持續(xù)生態(tài)

如果用一個精準的詞來描繪抖音電商最不同的底色，興趣顯然是最合適的注腳。過去一年，抖音興趣電商的增長空間開始釋放，內容刺激需求，興趣驅動增長。

完成從0到1的框架搭建后，抖音電商也開始著手啟動從1到N的電商業(yè)務。基于對興趣電商的探索，立足平臺用戶生態(tài)沉淀，抖音對興趣電商作出升級，從內容場延伸到更多場景。

在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布， 將升級興趣電商到全域興趣電商，通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求。

以興趣電商為底座，廣泛鏈接用戶、場景和生態(tài)，是抖音電商升級的真實肌理。在這場升級中，存在著變與不變的辯證方法論，變的是從點到面的生態(tài)全景，不變的是用戶對美好生活的向往，用戶的多元場景需求。

自云消費、云服務已成趨勢后，消費者的觸點增加，使電商形態(tài)也發(fā)生較大改變，直播電商、內容電商興起。但如果平臺固守唯GMV論、純購物導向，忽視內容和興趣這一鏈接因子，容易走向轉化生硬、鏈路不通的死胡同。

拆解抖音電商生態(tài)，可以發(fā)現它更注重內容生態(tài)的連貫性。無論是平臺轉化路徑，還是模式升級，抖音電商都能保持良好的平穩(wěn)性，換言之，就是流程通暢、迭代自然。

一旦鏈路數字化有了健康的生態(tài)根基，電商平臺內的商戶就能具備獨特的數字資產優(yōu)勢，電商生態(tài)的網絡效應和內生機制不斷強化，形成價值循環(huán)。拿抖音電商來講，它的生態(tài)優(yōu)勢正在擴散，不僅體現在數據增長上，還內化于社會責任。

消費者關系邁向縱深，服務觸達方式仍在優(yōu)化，電商市場的生態(tài)逐步多元。在抖音電商，消費者興趣被源源不斷地轉化，對美好生活和品質生活的需求正在被看見，不一樣的生態(tài)網悄然成型。這屬于新電商的故事，才剛剛開始。

交卷

一年前，抖音電商召開了首屆生態(tài)大會，第一次向外界宣布了抖音要做“興趣電商”的定位。抖音電商的錨點回歸了消費升級的本質，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

那么一年間過去了，抖音興趣電商成效如何？

僅從數據上看，抖音電商從首提“興趣電商”以來，增長明顯。

過去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍。一共有超100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶，這背后，是抖音電商每月超過2億條短視頻內容和900多萬場電商直播。

商家方面，有180萬商家新入駐抖音電商，有386萬動銷電商達人在電商開拓事業(yè)，還有超過2萬家機構、服務商與抖音電商合作。

同比去年4月，抖音電商平臺上掛車短視頻累計播放次數增長31%，直播間訂單數增長112%。有商品意圖的搜索行為與去年相比增長217%，平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。

消費需求上，用戶對健康生活的追求強烈。其中，健身運動產品有顯著增長，今年4月一個月就售出了22.9萬件瑜伽墊、11萬件啞鈴、75.2萬件跳繩。2021年，抖音電商售賣圖書超過1.9億單。

其實，抖音電商發(fā)力之初，就明確做有質量的GMV。因此，增長數據對抖音電商而言，并不能完全反映抖音興趣電商的成績，更客觀全面的指標應為生態(tài)增長。

也就說，評估抖音興趣電商的落腳點，是對商家的基礎服務能力，對商品品質的把控，對客服體驗的優(yōu)化，以及串聯整個電商板塊的內容和數字工具能力。

如今，越來越多的商家入駐抖音電商，抖音短視頻和直播內容載體，也與電商業(yè)務形成健康的協(xié)作共進機制。這不只是依賴抖音電商的流量優(yōu)勢，也根植于抖音電商獨特的觸達、交互、轉化、服務的一體化電商生態(tài)。

機遇仍在匯聚。放眼電商市場，短視頻和直播的驅動效應越來越強，短視頻和直播技術愈發(fā)普及、成熟，商品呈現和觸達方式更加靈活，消費者的決策效率也隨之提升。在此背景下，商家借力抖音超六億的日活流量，以及豐富的內容載體，能高效打通數字化鏈路，使商品和服務觸達消費者。

在這份答卷背后，抖音電商的興趣電商邏輯也變得更加清晰，想象空間被打開。

升級

若說過去一年是抖音電商打地基的階段，那么現在顯然到了第二個階段，即在牢固地基的基礎上搭建各類服務模型，以滿足不斷增長的用戶需求。

延伸，是抖音電商生態(tài)升級的關鍵詞。從興趣電商到全域興趣電商，所延伸的不只是通過短視頻和直播內容、商城、搜索等多場域協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長，還隱藏一種基于興趣的電商生態(tài)延伸。

在魏雯雯看來，興趣被內容激發(fā)，可以促進短期轉化；興趣也會延伸，會有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場景自然承接。由此可見，從內容層面出發(fā)，激發(fā)廣泛場景中的潛在消費需求，是抖音興趣電商的生態(tài)進階之路。

選擇這條路也意味著更加順暢，與消費者的體驗相扣，做到以用戶為中心。換言之，升級后的全域興趣電商，把更多主動權交給了消費者，消費者對平臺的粘性增強，最終反哺商家的轉化率。

立足抖音興趣電商的發(fā)展現狀，不難理解升級當屬必然。首先，抖音電商在過去一年間GMV穩(wěn)定增長，證明了興趣電商的前景廣闊。據了解，抖音電商未來新場域的占比將高達生意的50%以上。

其次，需求驅動。興趣電商的初衷就是為了滿足用戶對美好生活的向往，在消費升級趨勢下，用戶提升生活品質的購物需求持續(xù)被放大。抖音電商用戶除了在直播和短視頻中發(fā)現興趣，還會主動向其他場景延伸，逛商家店鋪、抖音商城，需求延伸的同時，新生意機會也就隨之產生。

最后，釋放更多社會價值。在平臺治理的基礎上，興趣電商快速發(fā)展，電商交易的價值也不斷外延，從生意價值到社會責任，抖音電商需要更加豐富的符合生態(tài)來承接。

根據抖音電商的計劃，全域興趣電商將從以下幾個方面布局。

第一是發(fā)力云零售，幫助商家打通線下生意；第二是建設供應鏈云倉，為商家提供解決方案、履約保障，為用戶提供更好的物流體驗；第三是針對頭部品牌商家推出“DOU2000計劃”，同時繼續(xù)推進針對新銳品牌的“抖品牌計劃”，全面建設品牌陣地；第四是針對全國的產業(yè)集群，打造百強產業(yè)帶專項，規(guī)模化扶持產業(yè)帶商家，助力發(fā)展區(qū)域經濟。

為了讓商家在興趣電商中降本增效，抖音電商為商家搭建經營基礎框架和成長路徑的“FACT經營矩陣”，也升級為“FACT+全域經營方法論”。簡言之，就是通過商家自播、達人矩陣、主題活動、Top KOL協(xié)作，為商家提供品牌和帶貨能力。

未來，抖音電商除了在內容場為商家經營提供助力，還在搜索和商城的中心場、營銷場推出一系列舉措，幫助商家健康可持續(xù)地經營增長。產品方面，抖音電商會繼續(xù)加強對店鋪、商城和搜索等中心化場景的產品建設，滿足更多用戶的主動搜索和復購等發(fā)現性購物需求，為用戶帶來更全面的服務。

開放

翻開抖音興趣電商升級的里子，一個更細顆粒度的解讀是，能力延伸的同時，生態(tài)也更加開放。

抖音興趣電商的開放主要沿著兩個維度，一個是業(yè)務維度，另一個是責任維度。業(yè)務維度上，抖音電商開放了平臺內的內容、流量、數字工具、供應鏈等能力，賦能商家和消費者。

在商家平臺產品部分，升級抖音電商羅盤、抖店、抖音電商供應鏈云倉、巨量百應和精選聯盟等產品，幫助商家做好經營決策，提升經營效率。未來一年，抖音電商還將拿出千億曝光支持優(yōu)質的商城商家的發(fā)展，并為消費者提供更好的購物體驗。

當抖音電商向產業(yè)深處延伸，數字服務能力自然也持續(xù)助力實體經濟、區(qū)域經濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。近年來，社會責任已成為平臺經濟的重要戰(zhàn)略構成，兼顧社會價值與商業(yè)價值的模式，才具備可持續(xù)發(fā)展前景。

抖音電商作為新興電商勢力，業(yè)務形態(tài)本身就與實體融為一體。隨著興趣電商的動能逐漸釋放，抖音電商把自身的技術優(yōu)勢，對外輸出給商戶、農戶，在助農惠商的過程中不算完善自身業(yè)務模型。

今年五月份，抖音電商啟動“商家復產護航計劃”，投入25億流量補貼、超2億元消費券補貼，面向受疫情影響的商家，在政策扶持、平臺活動、物流扶持、客服專線四個方面推出九項幫扶舉措，保障消費者權益和體驗，幫助商家恢復生產和經營熱度。

去年七月，抖音電商面向河南商家推出減免技術服務費、延長商家發(fā)貨和售后服務時間、開通24小時專線服務、加強用戶售后保障、助力災后復工復產等五項扶持措施，在保障消費者權益的同時，助力河南商家抗擊災情，盡快恢復正常的生產運營。

選擇向農而生，抖音電商還下沉到田間地頭。字節(jié)跳動公益和抖音電商共同打造了“山貨上頭條”，扶持鄉(xiāng)村振興。據統(tǒng)計，2021年，179.3萬款地方農特產走向大江南北，延邊辣白菜、陜西獼猴桃、連城地瓜干等地方農產品成了平臺上的爆款商品。

把目光投向區(qū)域經濟發(fā)展，抖音電商打造了眾多產地名片。抖音電商面向全國各地產業(yè)帶、中小商家持續(xù)推出一系列扶持計劃，通過各項舉措，助力產業(yè)帶商家數字化轉型，幫助各地產業(yè)帶提升地方產品知名度，帶動就業(yè)和區(qū)域經濟發(fā)展，讓更多源頭好貨直接觸達消費者，助力美好生活。

此外，抖音電商還依托興趣電商模式，在促進知識分享、傳承民族文化、助力國貨發(fā)展等方面，開放流量、內容、技術優(yōu)勢，扶持商家經營，帶動相關品牌銷量增長。

抖音電商能把興趣電商的優(yōu)勢開放給各類場景，傳遞社會責任，離不開健康的平臺生態(tài)支撐。從發(fā)力興趣電商開始，抖音電商就非常重視平臺治理，去年投入了大量精力和資源，嚴控商品質量，打造優(yōu)質內容生態(tài)，提升用戶服務與保障。

根據《2021抖音電商消費者權益保護年度報告》，抖音電商以“品質保障，售后無憂”為標準，推出16項消費者權益產品。全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費者維權。

無論電商模式如何演進，都脫離不了雙邊市場的邏輯。電商平臺只有具備扎實的平臺治理水平和生態(tài)修復能力，才能維持用戶和商家的正向增長，實現質量與規(guī)模兼?zhèn)涞腉MV增長，以及電商業(yè)務之外的社會效應。