一年售書超1.9億單，全域興趣電商助力全民閱讀

“每年 4 月 23 日，我都想做個調(diào)研，我們自己做了這么多年活動，但到底有多少人知道這一天是世界讀書日?！痹谟懻摱兑綦娚淌遣皇沁m合推廣圖書時，一位出版社的編輯感嘆說，重要的是，現(xiàn)在有海量的人能夠看到圖書內(nèi)容和促銷活動。

這個海量是多少呢？5 月 31 日，在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯在演講中說，2021 年，抖音電商售賣圖書超過 1.9 億單，“讀者通過短視頻、直播了解圖書，通過電商購買圖書，這成為了他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠??！?/p>

抖音電商總裁魏雯雯

內(nèi)容方面，2021 年，抖音電商圖書帶貨直播總時長達 581.8 萬小時，累計直播觀看量為 80.5 億次，圖書類話題的視頻播放量為 1485.7 億次。今年 4 月，僅為期兩周的抖音電商“春天開閱季”活動，話題播放量超過 13 億次。

抖商電商的大盤仍在增長。過去一年，抖音電商的 GMV 是同期的 3.2 倍，售出超 100 億件商品。抖音電商圖書也會隨之增長，但經(jīng)過一年建設(shè)，這個領(lǐng)域的生態(tài)已經(jīng)郁郁蔥蔥。

全民好書貫穿全年

過去一年多時間，抖音電商平臺上與圖書相關(guān)的平臺活動持續(xù)不斷。2021 年 4 月 19 日，抖音電商開啟了“抖音全民好書計劃”，這個計劃由抖音電商與國家圖書館、百家出版機構(gòu)共同發(fā)起，在平臺上推出了萬本新書、好書，投入千萬級資源補貼，助力用戶購新書、讀好書。

7 月，推出“抖音全民好書計劃之云上書香”，邀請王芳、易中天、周洲等十余位文化名人，通過短視頻和直播分享讀書感悟并推薦新書好書。

8 月，賈平凹和劉震云等作家入駐抖音電商，他們不光帶來了《諸神充滿》和《一日三秋》等新書，還加入了“抖音全民好書計劃”擔(dān)任薦書人，與讀者交流閱讀和文化生活。

到年底，抖音電商圖書生態(tài)逐漸成型，平臺在 2021 年 12 月發(fā)起“抖音全民好書計劃-翻閱 2021 ”活動，給商家和達人提供流量扶持。

跟著圖書生態(tài)成長起來，還有一大批抖音電商圖書達人。

5 月 31 日的抖音電商生態(tài)大會上，透露的另一個與圖書有關(guān)的數(shù)字是，圖書知識達人王芳，2021 年全年銷量達到 1500 萬單圖書。王芳還有一個外界更熟悉的身份，就是北京衛(wèi)視的知名主持人。她 2020 年 3 月開始在抖音電商直播推薦圖書，粉絲迅速突破 1000 萬，當(dāng)年獲得了抖音電商“卓越作者獎”。

今年 4 月發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音電商上，圖書出版相關(guān)內(nèi)容熱度呈現(xiàn)出逐漸走高的趨勢，與之相應(yīng)，圖書出版相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量也上漲明顯，到 2021 年底，月投稿人數(shù)已接近 3000 萬，同比增長 43%。從創(chuàng)作內(nèi)容上來，“書籍推薦”同比增長 441%，是增幅最大的品類。

而且，薦書達人不僅限于 KOL，萬粉以上創(chuàng)作者才是圖書銷售的主力軍，尤其是 1 萬至 300 萬粉絲的中腰部創(chuàng)作者，貢獻了平臺上超過七成的銷售額。

圖書主播的構(gòu)成異常豐富多元。生態(tài)的核心有圖書作者和出版機構(gòu)，“全民好書計劃”中，莫言、劉震云、賈平凹等 60 多位名家參與，在平臺發(fā)售新書，通過短視頻分享創(chuàng)作故事并推薦圖書。入駐的出版社，也在做自播和自己的短視頻賬號，很多出版社已經(jīng)培養(yǎng)出一批自己的主播。

圖書達人中，有一些專為講書而入駐，也有一些主播看到機會，積極與出版社合作。從某種角度來說，出版社為抖音電商創(chuàng)作者輸送了內(nèi)容原材料，而且由于出版物品類繁多，可以說每一位主播都能找到合適自己的書。

新的增量

和服飾、文玩等其他直播電商大品類相比，圖書的特點是生產(chǎn)環(huán)節(jié)相對集中，其電商渠道也一直較為集中。2021 年，大量出版社的入駐，對于抖音電商來說，是因為一個難得機遇。

從去年開始，抖音電商平臺被出版機構(gòu)視為必須去爭取的增長來源。

據(jù)今年年初北京開卷發(fā)布的 2021 圖書零售市場報告，2021 年圖書零售市場整體碼洋（指書上印的定價）規(guī)模為 986.8 億，較 2020 年同比上升了 1.65%，和 2019 年相比下降了 3.51%，未恢復(fù)到疫情前水平。其中網(wǎng)店渠道碼洋規(guī)模為 774.8 億元，同比增長 1%。

盡管從整體數(shù)據(jù)來看，大盤數(shù)字有 1%增長，但一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于 2019 年宅家經(jīng)濟帶火了圖書銷售，這兩年有許多新出版機構(gòu)入場，“玩家變多了。每家分到的蛋糕，當(dāng)然就少了。”

出版社急于尋找新的增長點，而興趣電商正是近兩年零售業(yè)最大的亮點。于是，在過去一年中，越來越多的出版社加入到抖音電商一輪輪的圖書活動中。

于是，去年出版機構(gòu)開始紛紛發(fā)力抖音電商，從找達人直播帶貨到建立自己的短視頻賬號、官方旗艦店。以至于有人認(rèn)為，其實今年再做抖音電商，已經(jīng)有點晚。

磨鐵文化早在 2020 年 4 月，就上線了抖音短視頻賬號鐵鐵的書架，去年 7 月又推出了懸疑推理向 IP 新號小玄夜說書，現(xiàn)在都已經(jīng)是粉絲過百萬的大號。

磨鐵也在培養(yǎng)自己的帶貨達人，開始做自播。例如，小玄夜說書主播小玄就有兩個身份， 晚上穿上大褂就是說書人，給粉絲講懸疑故事，需要帶貨時脫掉大褂穿上西裝就開始直播賣書。

一些在大眾平臺顯得相對“小眾”的出版社，也通過磨合內(nèi)容和運營模式，聚集自己的讀者。

例如，機械工業(yè)出版社主打?qū)I(yè)類書籍，比如機械、電信、計算機等方面的讀物，在傳統(tǒng)渠道，這些都不是什么暢銷書。

機械工業(yè)出版社營銷銷售中心副主任李雙磊在一次采訪中舉例說，抖音電商上有很多汽車維修、電工維修方面的專業(yè)達人。比如有一個達人叫 @老孟說制造，不僅講解講熱處理、材料等專業(yè)知識，也會推薦好書。他與機械工業(yè)出版社合作，他用講干貨帶書的方式，帶了三四千冊。

一位出版社營銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為，其實所有書在抖音電商都是有機會的，無論是特別貴的書還是比較冷門的書。

與此同時，為了形成健康的平臺生態(tài)，抖音電商從最初就非常重視保護正版，持續(xù)加大平臺治理力度，升級平臺治理體系。

2021 年，抖音電商上線了知識產(chǎn)權(quán)保護平臺，為各版權(quán)方開通了線上維權(quán)的專屬通道。并上線了相關(guān)教育視頻和直播課，提升商家和達人對知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)則的認(rèn)知，并發(fā)起業(yè)界首個短視頻系列欄目《防偽 dou 知道》，積極提升公眾知識產(chǎn)權(quán)保護意識。

2022 年 1 月，抖音電商與京版十五社反盜版聯(lián)盟簽訂了圖書正版保護合作備忘錄，在品牌合作、維權(quán)綠色通道、主動防控、線下專案打擊等方面展開深入合作，共同完善和維護知識產(chǎn)權(quán)保護合作機制，嚴(yán)厲打擊盜版行為，加大版權(quán)保護力度。

商業(yè)的力量

早在去年，就有很多出版社開始嘗試自播。對于圖書這種完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，控價十分重要。

因此，相比達人帶貨，自播對于出版社顯然更容易控制價格和成本。對于出版機構(gòu)的品牌來說，自播也更能帶來長期效應(yīng)和積淀私域流量。

特別是在今年，抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商。魏雯雯稱，全域興趣電商是抖音電商的全新階段。未來，新場域的占比將高達生意的 50% 以上。“興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進短期轉(zhuǎn)化；興趣也會延伸，會有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場景自然承接。”

對于出版社來說，全域興趣電商環(huán)境中，還可以繼續(xù)用短視頻、直播講書種草。同時對于那些已經(jīng)有購買意向的讀者，可能就會直接通過搜索書名，找到出版社旗艦店下單。而出版社的營銷解決方案也可以擴大到全域流量。

對于圖書行業(yè)，這是一個與此前線下線上渠道都有所區(qū)別的新平臺。最重要的是，抖音電商通過達人和內(nèi)容，完成了圖書與讀者的匹配。在此之前，這種匹配很難如此高效。

圖書達人@主持人王芳直播

還是以王芳為例。據(jù)此前媒體報道，2012 年王芳創(chuàng)立了一家電視節(jié)目公司，2020 年因為疫情原因公司經(jīng)營陷入停頓，她一開始只是希望在抖音電商上推廣自己的書，有些收入給員工發(fā)工資。

王芳在直播間講解自己的育兒書籍，很快就帶來了許多媽媽粉，粉絲們的需求是育兒知識，當(dāng)然就要求再多上一些其他育兒圖書。于是，王芳就開始在直播間也推薦自己看過的，其他出版社的相關(guān)圖書。第一個月就售出了 2000 本書。

而對于出版社來說，合作伙伴可以是各種達人。一位出版機構(gòu)人士表示，之前大家都愿意去找頭部達人，特別是大促時更容易起量。但最近他在發(fā)掘能講書的腰部主播，因為這些人既有一定的粉絲量，也愿意花一場直播的時間，去詳細(xì)解讀一本書。“所以，我們也愿意給這些達人一些獨家的資源。”

隨著抖音電商圖書大盤的擴大，出版機構(gòu)可以選擇的達人也越來越多。事實上，抖音電商上的海量達人都可以做圖書主播，圖書品類繁多，不同的專業(yè)領(lǐng)域、內(nèi)容風(fēng)格的主播，都能夠找到與之契合的圖書。

而隨著越來越多的出版社做自播，越來越多的腰部博主愿意花時間去講書，也會反過來推動用戶在抖音電商觀看講書視頻的習(xí)慣形成，未來也會繼續(xù)加強抖音電商的聽書氛圍，帶動全民讀書習(xí)慣的形成。

在這里，技術(shù)、商業(yè)與社會價值，形成了正向循環(huán)。