抖音電商升級全域興趣電商：看見更大的生意機(jī)會

今年的618，比以往更熱鬧，興趣電商的興起，給電商市場帶來了新的活力。過去的一年，在抖音上買過書，買過茶葉，也買過衣服，還有不少農(nóng)副產(chǎn)品。相信很多人都一樣，以前還只是把抖音看做短視頻APP，卻不知不覺地開始在抖音購物，并習(xí)以為常。

抖音電商在2021年4月提出“興趣電商”，那時(shí)候，“興趣電商”更像是服務(wù)于市場細(xì)分的概念，一年時(shí)間下來，對它的認(rèn)識有了改觀——其實(shí)，興趣電商不止是在表明它與傳統(tǒng)電商平臺的價(jià)值差異，也給電商市場帶來了全新的模式升級。

興趣電商興起：流量變遷背后是媒介升級

2020年6月，抖音電商成立，經(jīng)過半年多的摸索在2021年4月正式提出了“興趣電商”的概念。今年，在2022抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商官方披露，過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍，售出超過100億件商品。

從數(shù)據(jù)來看，興趣電商已經(jīng)得到了市場的驗(yàn)證，興趣電商不僅可行，潛力還很大。

抖音興趣電商為什么發(fā)展會如此迅猛？

有人把興趣電商的興起歸功于抖音的流量優(yōu)勢。抖音上有6億日活躍用戶，平臺每月超2億條短視頻、超900萬場電商直播內(nèi)容，有人說，有抖音的流量沃土，哪怕是插根扁擔(dān)也能開花。不可否認(rèn)，抖音的流量優(yōu)勢為興趣電商的興起奠定了基礎(chǔ)，但流量只是興趣電商興起的要素之一。翻看電子商務(wù)發(fā)展史，許多案例反復(fù)告訴市場一個(gè)道理，做電商，有流量未必成功，沒有流量一定不能成功。

流量對電商平臺的成功，只是一個(gè)必要條件，不是充要條件。興趣電商，其實(shí)也是內(nèi)容電商，抖音興趣電商的發(fā)展基礎(chǔ)，其實(shí)是抖音的內(nèi)容優(yōu)勢，或者說，是短視頻、直播兩種媒介對傳統(tǒng)圖文媒介的升級。

抖音興趣電商的崛起背后，是信息媒介的升級，以及這一基礎(chǔ)上的電商模式升級，絕非簡單的流量變遷。

中國電商二十多年發(fā)展來，有了社會化的物流基礎(chǔ)和移動支付基礎(chǔ)，電商創(chuàng)業(yè)的門檻不斷降低。但電商行業(yè)的現(xiàn)狀卻是：電商創(chuàng)業(yè)越來越簡單，電商平臺卻越來越難有創(chuàng)新出現(xiàn)。

我們知道的，圍繞電商的三組要素，分別是物流、資金流和信息流。物流和支付成為“公共品”的同時(shí)，電商平臺的突圍路徑只剩下一條，從信息入手。移動互聯(lián)網(wǎng)誕生的兩種電商模式，一個(gè)是社交電商，一個(gè)就是興趣電商，兩者都是從信息入手。社交的崛起，是依靠社交網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，改變了信息傳播和交互；抖音電商的發(fā)展，其實(shí)依靠短視頻、直播兩種富媒體方式，提升了內(nèi)容效率。

正如上面所言，抖音興趣電商的興起背后，是信息媒介的升級，不是簡單的流量變遷。圖文向視頻的媒介升遷，有點(diǎn)類似從圖書、報(bào)紙向廣播、電視的升級。熟悉媒介史的都知道，廣播電視才是真正意義上的大眾傳播。

互聯(lián)網(wǎng)從PC到移動，入網(wǎng)硬件門檻的降低，帶來了用戶規(guī)模的翻倍。信息的傳播，從圖文到視頻，也帶來了內(nèi)容和信息量指數(shù)級增長。

一個(gè)最直接的表現(xiàn)是，圖文時(shí)代，幾千上萬的閱讀量便是爆款，移動時(shí)代的爆款圖文，提升到了10W+，移動時(shí)代的短視頻，爆款視頻的標(biāo)準(zhǔn)是千萬級甚至上億。商家在為商品文字描述和展示修圖忙得不可開交的時(shí)候，一個(gè)視頻，能夠簡單、直白又形象地向用戶展示其特點(diǎn)和效果。短視頻降低了內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的門檻，也讓內(nèi)容更豐富。

流量優(yōu)勢可以解釋抖音能夠做電商，但不足以解釋抖音電商爆發(fā)式增長。根據(jù)抖音電商官方披露的數(shù)據(jù)，過去一年，有超100億件商品通過抖音電商走入千家萬戶；有180萬新入駐商家，386萬動銷電商達(dá)人；還有超過2萬家機(jī)構(gòu)、服務(wù)商生態(tài)伙伴陪伴商家成長。

如果只是從流量優(yōu)勢看抖音電商，它或許只是一個(gè)原有電商模式的某種平臺補(bǔ)充。從信息媒介的變遷、升級來看抖音電商，才能真正理解，它的爆發(fā)力所在。

抖音興趣電商的興起，不是互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)流量平臺向另一個(gè)流量平臺的變遷，而是電商從圖文信息向視頻的媒介升級。它的真正價(jià)值，其實(shí)是電商模式的升級。抖音的興趣電商，對商家或消費(fèi)者來說，都帶來了有別于傳統(tǒng)圖文電商的新的運(yùn)營模式和購物體驗(yàn)。

從某種意義上來說，興趣電商是短視頻時(shí)代的電商前景廣闊的新模式。

抖音電商的發(fā)展邏輯：關(guān)鍵詞“確定性”

經(jīng)過一年的歷練之后，抖音電商在“興趣電商”的基礎(chǔ)上，又提出了“全域興趣電商”的概念。如何理解“全域興趣電商”？我們可以從抖音電商圖書品類的發(fā)展，一探究竟。

2022年4月22日，抖音電商發(fā)布了《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示，過去一年，在直播和短視頻的帶動下，抖音電商圖書消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅猛，平臺日售圖書超45萬本，月消費(fèi)人數(shù)超1000萬，同比增長205%。截至2021年12月，直播帶動圖書銷售額同比增長143%；短視頻因起點(diǎn)較高，表現(xiàn)相對平穩(wěn)，帶動銷售額同比增長64%。

2020年以來，抖音圖書相關(guān)內(nèi)容搜索量持續(xù)走高，最高峰時(shí)超過1.4億?！八岩欢味桃曨l，發(fā)掘一本好書”已經(jīng)成為更多抖音用戶的選擇。在搜索量上升的同時(shí)，越來越多人在抖音分享圖書相關(guān)知識。到2021年底，月投稿人數(shù)已接近3000萬，同比增長43%。從創(chuàng)作內(nèi)容上來，“書籍推薦”同比增長441%，成為增幅最大的品類。

在抖音電商報(bào)告的敘述中，可以做個(gè)簡單的總結(jié)，抖音電商提出的“全域興趣電商”的標(biāo)志之一，是搜索。2021年的“興趣電商”，核心是“貨找人”，2022年“全域興趣電商”是在短視頻和直播內(nèi)容激發(fā)用戶興趣購物的基礎(chǔ)上，增加了搜索、商城場景，實(shí)現(xiàn)“人找貨”。

按照抖音電商總裁魏雯雯的說法：“興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會延伸，會有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場景自然承接”。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容場景以外，反映用戶需求的數(shù)據(jù)增長更快，有商品意圖的搜索行為同比增長217%；今年平臺上店鋪的頁面瀏覽量增長279%，抖音商城GMV增長6倍。經(jīng)過一年的發(fā)展，越來越多的用戶看到有趣的直播或短視頻，會主動搜索店鋪，下單購買感興趣的商品。

從推薦到搜索，從“貨找人”到“人找貨”，也可以概括成，“確定性”。

這種“確定性”：對商家來說，“興趣電商”不再只是一種嘗試，而是把抖音電商作為常態(tài)化經(jīng)營的主陣地之一；對消費(fèi)者來說，“興趣電商”也不再只是一兩次推薦激發(fā)的偶然性購物行為，而是成為常態(tài)化購物習(xí)慣。

“全域興趣電商”的落地，除了抖音強(qiáng)化搜索之外，還有一個(gè)標(biāo)志，是商城和商家會員功能的推出。也就是說，“全域”的核心是興趣電商“全場景”覆蓋：商家可以通過短視頻、直播等內(nèi)容激發(fā)用戶，高效成交或深度種草；也可以通過商城、搜索等場景，沉淀用戶，做持續(xù)性日常經(jīng)營。

“興趣電商”是抖音電商的第一階段，是把內(nèi)容化的商品與潛在興趣用戶連接，用內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)需求，用興趣促成交易。這一階段的運(yùn)營本質(zhì)上，是對6億抖音日活流量的運(yùn)營?！叭蚺d趣電商”是抖音電商的第二階段，是商家經(jīng)營常態(tài)化和用戶購物常態(tài)化的嘗試，圍繞“興趣”的洞察，從流量經(jīng)營變成用戶經(jīng)營。

“全域興趣電商”的提出，意味著，抖音電商開始成為真正意義上的一個(gè)電商平臺。

復(fù)購率的挑戰(zhàn)和機(jī)會

抖音電商過去一年涌現(xiàn)出不少經(jīng)典的案例。

比如，襯衫老羅官方旗艦店，這是已經(jīng)位于江西贛州市贛縣的企業(yè)，從2007年創(chuàng)辦至今，做了15年襯衫。在接觸抖音電商后，襯衫老羅感受到了零售的力量，立志要在抖音創(chuàng)建抖品牌，2021年開始，這家公司從商務(wù)襯衫品類這一細(xì)分市場開始，單點(diǎn)擊穿，僅年貨節(jié)期間首次突破單場100萬GMV。

又比如，2020年10月，抖音電商推出了“看見手藝計(jì)劃”，2021年，在該計(jì)劃推動下，抖音電商平臺上非遺傳承人帶貨總成交額增長15倍。

過去的一年，抖音興趣電商保持了強(qiáng)勁增長：年銷破億的商家有1211個(gè)，這其中有134個(gè)新銳品牌；GMV突破千萬的達(dá)人超過了12000名；而年銷破億的商品有175款，有163個(gè)商家服務(wù)商年GMV破億；以及，172個(gè)MCN機(jī)構(gòu)年GMV破億。

如果說，過往的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了“興趣電商”的可能性，那么如今擺在抖音電商面前的挑戰(zhàn)是，如何繼續(xù)引領(lǐng)增長，保持生態(tài)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。這里，抖音電商需要的有做兩件事：一是平臺治理，鞏固消費(fèi)者購物心智，讓消費(fèi)者抖音購物成為習(xí)慣；二是完善生態(tài)布局，搭建更穩(wěn)定的營商環(huán)境，為商家的增長提供更多服務(wù)和能力。

《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，抖音電商通過升級技術(shù)、加強(qiáng)檢測和專項(xiàng)治理，購物環(huán)境得到優(yōu)化；全年支付1.8億元保障基金，用于幫助消費(fèi)者維權(quán)；推出內(nèi)容質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)，搭建內(nèi)容生態(tài)多元識別體系，整體內(nèi)容質(zhì)量明顯改觀。此外，客服水平不斷加強(qiáng)，物流能力持續(xù)改善，消費(fèi)者信息安全和品牌知識產(chǎn)權(quán)也得到切實(shí)保障。

“全域興趣電商”意味著，平臺的增長關(guān)鍵不再是單純的“轉(zhuǎn)化率”，而是向“復(fù)購率”的升級。從流量經(jīng)營到用戶經(jīng)營，從轉(zhuǎn)化率到復(fù)購率，抖音電商需要進(jìn)一步提升它的平臺治理能力。

“全域興趣電商”得升級，也需要抖音電商搭建更穩(wěn)定的營商環(huán)境，更多的服務(wù)能力。近期，抖音電商“FACT經(jīng)營矩陣”也升級成“FACT+全域經(jīng)營方法論”，通過陣地自營、達(dá)人矩陣、主題活動和頭部大V為商家書里了興趣內(nèi)容供給的四條賽道。除了強(qiáng)化短視頻、直播等內(nèi)容場景建設(shè)外，抖音電商也強(qiáng)化了商家對店鋪、商城和搜索等產(chǎn)品建設(shè)，未來還會升級抖音電商羅盤、抖電、抖音電商供應(yīng)鏈云倉等產(chǎn)品和服務(wù)。

一句話，過去一年抖音證明了它能做好興趣電商，它需要在未來做得更好。