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抖音電商升級(jí)全域興趣電商:看見(jiàn)更大的生意機(jī)會(huì)

電商報(bào)
2022-06-16 14:12

今年的618,比以往更熱鬧,興趣電商的興起,給電商市場(chǎng)帶來(lái)了新的活力。過(guò)去的一年,在抖音上買過(guò)書,買過(guò)茶葉,也買過(guò)衣服,還有不少農(nóng)副產(chǎn)品。相信很多人都一樣,以前還只是把抖音看做短視頻APP,卻不知不覺(jué)地開(kāi)始在抖音購(gòu)物,并習(xí)以為常。

抖音電商在2021年4月提出“興趣電商”,那時(shí)候,“興趣電商”更像是服務(wù)于市場(chǎng)細(xì)分的概念,一年時(shí)間下來(lái),對(duì)它的認(rèn)識(shí)有了改觀——其實(shí),興趣電商不止是在表明它與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的價(jià)值差異,也給電商市場(chǎng)帶來(lái)了全新的模式升級(jí)。

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興趣電商興起:流量變遷背后是媒介升級(jí)

2020年6月,抖音電商成立,經(jīng)過(guò)半年多的摸索在2021年4月正式提出了“興趣電商”的概念。今年,在2022抖音電商生態(tài)大會(huì)上,抖音電商官方披露,過(guò)去一年,抖音電商GMV是同期的3.2倍,售出超過(guò)100億件商品。

從數(shù)據(jù)來(lái)看,興趣電商已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證,興趣電商不僅可行,潛力還很大。

抖音興趣電商為什么發(fā)展會(huì)如此迅猛?

有人把興趣電商的興起歸功于抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)。抖音上有6億日活躍用戶,平臺(tái)每月超2億條短視頻、超900萬(wàn)場(chǎng)電商直播內(nèi)容,有人說(shuō),有抖音的流量沃土,哪怕是插根扁擔(dān)也能開(kāi)花。不可否認(rèn),抖音的流量?jī)?yōu)勢(shì)為興趣電商的興起奠定了基礎(chǔ),但流量只是興趣電商興起的要素之一。翻看電子商務(wù)發(fā)展史,許多案例反復(fù)告訴市場(chǎng)一個(gè)道理,做電商,有流量未必成功,沒(méi)有流量一定不能成功。

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流量對(duì)電商平臺(tái)的成功,只是一個(gè)必要條件,不是充要條件。興趣電商,其實(shí)也是內(nèi)容電商,抖音興趣電商的發(fā)展基礎(chǔ),其實(shí)是抖音的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),或者說(shuō),是短視頻、直播兩種媒介對(duì)傳統(tǒng)圖文媒介的升級(jí)。

抖音興趣電商的崛起背后,是信息媒介的升級(jí),以及這一基礎(chǔ)上的電商模式升級(jí),絕非簡(jiǎn)單的流量變遷。

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中國(guó)電商二十多年發(fā)展來(lái),有了社會(huì)化的物流基礎(chǔ)和移動(dòng)支付基礎(chǔ),電商創(chuàng)業(yè)的門檻不斷降低。但電商行業(yè)的現(xiàn)狀卻是:電商創(chuàng)業(yè)越來(lái)越簡(jiǎn)單,電商平臺(tái)卻越來(lái)越難有創(chuàng)新出現(xiàn)。

我們知道的,圍繞電商的三組要素,分別是物流、資金流和信息流。物流和支付成為“公共品”的同時(shí),電商平臺(tái)的突圍路徑只剩下一條,從信息入手。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生的兩種電商模式,一個(gè)是社交電商,一個(gè)就是興趣電商,兩者都是從信息入手。社交的崛起,是依靠社交網(wǎng)絡(luò),點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,改變了信息傳播和交互;抖音電商的發(fā)展,其實(shí)依靠短視頻、直播兩種富媒體方式,提升了內(nèi)容效率。

正如上面所言,抖音興趣電商的興起背后,是信息媒介的升級(jí),不是簡(jiǎn)單的流量變遷。圖文向視頻的媒介升遷,有點(diǎn)類似從圖書、報(bào)紙向廣播、電視的升級(jí)。熟悉媒介史的都知道,廣播電視才是真正意義上的大眾傳播。

互聯(lián)網(wǎng)從PC到移動(dòng),入網(wǎng)硬件門檻的降低,帶來(lái)了用戶規(guī)模的翻倍。信息的傳播,從圖文到視頻,也帶來(lái)了內(nèi)容和信息量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

一個(gè)最直接的表現(xiàn)是,圖文時(shí)代,幾千上萬(wàn)的閱讀量便是爆款,移動(dòng)時(shí)代的爆款圖文,提升到了10W+,移動(dòng)時(shí)代的短視頻,爆款視頻的標(biāo)準(zhǔn)是千萬(wàn)級(jí)甚至上億。商家在為商品文字描述和展示修圖忙得不可開(kāi)交的時(shí)候,一個(gè)視頻,能夠簡(jiǎn)單、直白又形象地向用戶展示其特點(diǎn)和效果。短視頻降低了內(nèi)容創(chuàng)作和傳播的門檻,也讓內(nèi)容更豐富。

流量?jī)?yōu)勢(shì)可以解釋抖音能夠做電商,但不足以解釋抖音電商爆發(fā)式增長(zhǎng)。根據(jù)抖音電商官方披露的數(shù)據(jù),過(guò)去一年,有超100億件商品通過(guò)抖音電商走入千家萬(wàn)戶;有180萬(wàn)新入駐商家,386萬(wàn)動(dòng)銷電商達(dá)人;還有超過(guò)2萬(wàn)家機(jī)構(gòu)、服務(wù)商生態(tài)伙伴陪伴商家成長(zhǎng)。

如果只是從流量?jī)?yōu)勢(shì)看抖音電商,它或許只是一個(gè)原有電商模式的某種平臺(tái)補(bǔ)充。從信息媒介的變遷、升級(jí)來(lái)看抖音電商,才能真正理解,它的爆發(fā)力所在。

抖音興趣電商的興起,不是互聯(lián)網(wǎng)從一個(gè)流量平臺(tái)向另一個(gè)流量平臺(tái)的變遷,而是電商從圖文信息向視頻的媒介升級(jí)。它的真正價(jià)值,其實(shí)是電商模式的升級(jí)。抖音的興趣電商,對(duì)商家或消費(fèi)者來(lái)說(shuō),都帶來(lái)了有別于傳統(tǒng)圖文電商的新的運(yùn)營(yíng)模式和購(gòu)物體驗(yàn)。

從某種意義上來(lái)說(shuō),興趣電商是短視頻時(shí)代的電商前景廣闊的新模式。

抖音電商的發(fā)展邏輯:關(guān)鍵詞“確定性”

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經(jīng)過(guò)一年的歷練之后,抖音電商在“興趣電商”的基礎(chǔ)上,又提出了“全域興趣電商”的概念。如何理解“全域興趣電商”?我們可以從抖音電商圖書品類的發(fā)展,一探究竟。

2022年4月22日,抖音電商發(fā)布了《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示,過(guò)去一年,在直播和短視頻的帶動(dòng)下,抖音電商圖書消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅猛,平臺(tái)日售圖書超45萬(wàn)本,月消費(fèi)人數(shù)超1000萬(wàn),同比增長(zhǎng)205%。截至2021年12月,直播帶動(dòng)圖書銷售額同比增長(zhǎng)143%;短視頻因起點(diǎn)較高,表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn),帶動(dòng)銷售額同比增長(zhǎng)64%。

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2020年以來(lái),抖音圖書相關(guān)內(nèi)容搜索量持續(xù)走高,最高峰時(shí)超過(guò)1.4億?!八岩欢味桃曨l,發(fā)掘一本好書”已經(jīng)成為更多抖音用戶的選擇。在搜索量上升的同時(shí),越來(lái)越多人在抖音分享圖書相關(guān)知識(shí)。到2021年底,月投稿人數(shù)已接近3000萬(wàn),同比增長(zhǎng)43%。從創(chuàng)作內(nèi)容上來(lái),“書籍推薦”同比增長(zhǎng)441%,成為增幅最大的品類。

在抖音電商報(bào)告的敘述中,可以做個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié),抖音電商提出的“全域興趣電商”的標(biāo)志之一,是搜索。2021年的“興趣電商”,核心是“貨找人”,2022年“全域興趣電商”是在短視頻和直播內(nèi)容激發(fā)用戶興趣購(gòu)物的基礎(chǔ)上,增加了搜索、商城場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)“人找貨”。

按照抖音電商總裁魏雯雯的說(shuō)法:“興趣被內(nèi)容激發(fā),可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化;興趣也會(huì)延伸,會(huì)有持續(xù)性,用戶興趣被更多的場(chǎng)景自然承接”。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示,內(nèi)容場(chǎng)景以外,反映用戶需求的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更快,有商品意圖的搜索行為同比增長(zhǎng)217%;今年平臺(tái)上店鋪的頁(yè)面瀏覽量增長(zhǎng)279%,抖音商城GMV增長(zhǎng)6倍。經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展,越來(lái)越多的用戶看到有趣的直播或短視頻,會(huì)主動(dòng)搜索店鋪,下單購(gòu)買感興趣的商品。

從推薦到搜索,從“貨找人”到“人找貨”,也可以概括成,“確定性”。

這種“確定性”:對(duì)商家來(lái)說(shuō),“興趣電商”不再只是一種嘗試,而是把抖音電商作為常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的主陣地之一;對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),“興趣電商”也不再只是一兩次推薦激發(fā)的偶然性購(gòu)物行為,而是成為常態(tài)化購(gòu)物習(xí)慣。

“全域興趣電商”的落地,除了抖音強(qiáng)化搜索之外,還有一個(gè)標(biāo)志,是商城和商家會(huì)員功能的推出。也就是說(shuō),“全域”的核心是興趣電商“全場(chǎng)景”覆蓋:商家可以通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容激發(fā)用戶,高效成交或深度種草;也可以通過(guò)商城、搜索等場(chǎng)景,沉淀用戶,做持續(xù)性日常經(jīng)營(yíng)。

“興趣電商”是抖音電商的第一階段,是把內(nèi)容化的商品與潛在興趣用戶連接,用內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)需求,用興趣促成交易。這一階段的運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上,是對(duì)6億抖音日活流量的運(yùn)營(yíng)。“全域興趣電商”是抖音電商的第二階段,是商家經(jīng)營(yíng)常態(tài)化和用戶購(gòu)物常態(tài)化的嘗試,圍繞“興趣”的洞察,從流量經(jīng)營(yíng)變成用戶經(jīng)營(yíng)。

“全域興趣電商”的提出,意味著,抖音電商開(kāi)始成為真正意義上的一個(gè)電商平臺(tái)。

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復(fù)購(gòu)率的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)

抖音電商過(guò)去一年涌現(xiàn)出不少經(jīng)典的案例。

比如,襯衫老羅官方旗艦店,這是已經(jīng)位于江西贛州市贛縣的企業(yè),從2007年創(chuàng)辦至今,做了15年襯衫。在接觸抖音電商后,襯衫老羅感受到了零售的力量,立志要在抖音創(chuàng)建抖品牌,2021年開(kāi)始,這家公司從商務(wù)襯衫品類這一細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始,單點(diǎn)擊穿,僅年貨節(jié)期間首次突破單場(chǎng)100萬(wàn)GMV。

又比如,2020年10月,抖音電商推出了“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”,2021年,在該計(jì)劃推動(dòng)下,抖音電商平臺(tái)上非遺傳承人帶貨總成交額增長(zhǎng)15倍。

過(guò)去的一年,抖音興趣電商保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng):年銷破億的商家有1211個(gè),這其中有134個(gè)新銳品牌;GMV突破千萬(wàn)的達(dá)人超過(guò)了12000名;而年銷破億的商品有175款,有163個(gè)商家服務(wù)商年GMV破億;以及,172個(gè)MCN機(jī)構(gòu)年GMV破億。

如果說(shuō),過(guò)往的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了“興趣電商”的可能性,那么如今擺在抖音電商面前的挑戰(zhàn)是,如何繼續(xù)引領(lǐng)增長(zhǎng),保持生態(tài)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。這里,抖音電商需要的有做兩件事:一是平臺(tái)治理,鞏固消費(fèi)者購(gòu)物心智,讓消費(fèi)者抖音購(gòu)物成為習(xí)慣;二是完善生態(tài)布局,搭建更穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境,為商家的增長(zhǎng)提供更多服務(wù)和能力。

《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示,抖音電商通過(guò)升級(jí)技術(shù)、加強(qiáng)檢測(cè)和專項(xiàng)治理,購(gòu)物環(huán)境得到優(yōu)化;全年支付1.8億元保障基金,用于幫助消費(fèi)者維權(quán);推出內(nèi)容質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn),搭建內(nèi)容生態(tài)多元識(shí)別體系,整體內(nèi)容質(zhì)量明顯改觀。此外,客服水平不斷加強(qiáng),物流能力持續(xù)改善,消費(fèi)者信息安全和品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)也得到切實(shí)保障。

“全域興趣電商”意味著,平臺(tái)的增長(zhǎng)關(guān)鍵不再是單純的“轉(zhuǎn)化率”,而是向“復(fù)購(gòu)率”的升級(jí)。從流量經(jīng)營(yíng)到用戶經(jīng)營(yíng),從轉(zhuǎn)化率到復(fù)購(gòu)率,抖音電商需要進(jìn)一步提升它的平臺(tái)治理能力。

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“全域興趣電商”得升級(jí),也需要抖音電商搭建更穩(wěn)定的營(yíng)商環(huán)境,更多的服務(wù)能力。近期,抖音電商“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”也升級(jí)成“FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論”,通過(guò)陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)和頭部大V為商家書里了興趣內(nèi)容供給的四條賽道。除了強(qiáng)化短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景建設(shè)外,抖音電商也強(qiáng)化了商家對(duì)店鋪、商城和搜索等產(chǎn)品建設(shè),未來(lái)還會(huì)升級(jí)抖音電商羅盤、抖電、抖音電商供應(yīng)鏈云倉(cāng)等產(chǎn)品和服務(wù)。

一句話,過(guò)去一年抖音證明了它能做好興趣電商,它需要在未來(lái)做得更好。

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電商總裁魏雯雯在主題演講中宣布,將升級(jí)興趣電商全域興趣電商階段,通過(guò)覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求,滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求。
興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。
基于對(duì)興趣電商的探索,立足平臺(tái)用戶生態(tài)沉淀,對(duì)興趣電商作出升級(jí),從內(nèi)容場(chǎng)延伸到更多場(chǎng)景。
在充滿不確定的今天,這些背景不同、經(jīng)歷不同的普通人,迷茫過(guò)、退縮過(guò)、動(dòng)搖過(guò),但是他們都不約而同選擇用確定性的堅(jiān)持和熱愛(ài),去贏得不確定性更大的未來(lái)。點(diǎn)點(diǎn)星光可以讓普通人變得閃亮,也能照亮身邊及更遠(yuǎn)的人。
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5月31日,2022電商生態(tài)大會(huì)在線上成功舉辦。
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