興趣電商升級(jí)全域興趣電商，助力商家拓展生意新增量

有錢人的愛好，有時(shí)還真就如朱一旦那般樸實(shí)無華。

從打工仔做到數(shù)億身家的服裝廠廠長郭長棋，就酷愛舞文弄墨。先后操刀兩本企業(yè)刊物的同時(shí)，廠長先生親自上手編寫了數(shù)本內(nèi)部學(xué)習(xí)書籍，傳授人生哲學(xué)。這還不夠：2008年與2014年，郭長棋著作的兩本公開讀物面世。當(dāng)?shù)厣虝?huì)見到后如獲至寶，拿來當(dāng)教材組織學(xué)習(xí)了幾年。

2020年，郭長棋找到了全新的寫作素材：他嘗試在抖音上賣自家工廠的衣服，半年做了1億GMV。老郭加班加點(diǎn)，終于在下一年寫出了第三本書——《踩上抖音之路》。

這兩年，像郭長棋這樣踏上抖音之路、煥發(fā)人生第二春的，抖音直播間一抓一大把。根據(jù)抖音電商的數(shù)據(jù)，至今已有超過448家優(yōu)質(zhì)工廠加入了官方推出的扶持計(jì)劃。

拔地而起的抖音電商，給市場提供了一片新藍(lán)海：過去一年平臺(tái)GMV增長3.2倍，售出超100億件商品，平均每個(gè)活躍用戶都至少買了16件商品。

隨著商家爭先入駐、消費(fèi)者的購買需求蓬勃增長，抖音電商平臺(tái)也開啟了新的進(jìn)化。

創(chuàng)新已至

過去，電商之所以能超越傳統(tǒng)零售，與其說是渠道的變遷，不如說是來自更高效流通方式的降維打擊。由此發(fā)展而來的傳統(tǒng)貨架電商快速普及，不僅最大限度地縮短了商品流通鏈條，還通過“搜索”邏輯更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)了“人找貨”。

但電商模式的創(chuàng)新并沒有止步于此。2018年，前阿里副總裁波特·埃里斯曼在編寫《全球電商進(jìn)化史》一書時(shí)做出過預(yù)測——如今中國電商生態(tài)系統(tǒng)正孕育新型商業(yè)模式。

在他看來，中國線上零售商的網(wǎng)店包羅萬象，既有社區(qū)，又有社交媒體和社會(huì)名流，讓人很難分辨這些功能之間的界線，也因此具備不小的創(chuàng)新潛力[2]。

或許埃里斯曼自己都沒想到，書中的預(yù)測會(huì)在短短幾年內(nèi)變成現(xiàn)實(shí)。隨著短視頻與直播等內(nèi)容的普及，電商行業(yè)衍生出了全新的分支。對(duì)此，抖音電商給出了一個(gè)更貼切的定義——興趣電商：

即借助內(nèi)容挖掘用戶潛在的購物興趣，滿足其對(duì)美好生活的向往。因此，“貨找人”成了興趣電商的驅(qū)動(dòng)力，“推薦”取代“搜索”成為了用戶的主要入口。而驅(qū)使這一鏈路運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，正是內(nèi)容。

想要理解興趣電商，霞湖世家董事長郭長棋的成功正是個(gè)典型案例。

霞湖世家1億GMV銷量的秘密，很大程度得益于郭長棋個(gè)人人設(shè)內(nèi)容的輸出。

注冊(cè)抖音號(hào)之后，郭長棋沒第一時(shí)間帶貨，而是通過VLOG式短視頻與直播記錄生活，和觀眾大談樸實(shí)無華的生活哲學(xué)。近期一則爆款視頻中，郭長棋冒雨站在工廠門口視察，叮囑保安“以后騎車不戴頭盔的人不讓進(jìn)廠”，令粉絲看了直呼良心。

在這基礎(chǔ)上，郭長棋還組建了一個(gè)主播矩陣：其中一位女主播曾是當(dāng)?shù)赜忻木瓢神v唱，如今受雇專門在直播間唱歌活躍氣氛。高頻內(nèi)容輸出和親民廠長人設(shè)，讓他快速積累大批志趣相投的潛在用戶，率先占領(lǐng)心智。當(dāng)郭長棋開始賣貨，有著潛在購物需求的用戶便能通過平臺(tái)與其雙向連接。

在這過程中，以抖音為首的短視頻平臺(tái)發(fā)揮了重要作用，龐大的用戶基數(shù)和技術(shù)能力是平臺(tái)核心優(yōu)勢。

興趣電商的上述特質(zhì)，決定了各種“無名之輩”也能靠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一展拳腳。

霞湖世家過去靠給鴻星爾克、海瀾之家等大品牌做代工發(fā)家，也在積極嘗試推出自有品牌。貨架電商的搜索邏輯之下，自有品牌競爭力相對(duì)有限；但在興趣電商的語境之下，卻有機(jī)會(huì)憑借“良心廠長”人設(shè)實(shí)現(xiàn)彎道超車，給工廠帶來第二增長曲線。

另一個(gè)成功案例則是新消費(fèi)品牌“飯乎”：2020年，剛面世的飯乎便頻繁通過抖音營銷，憑借“一人食”“15分鐘教會(huì)你做飯”等短視頻內(nèi)容和網(wǎng)紅直播帶貨實(shí)現(xiàn)了快速增長，于第二年6月實(shí)現(xiàn)了單月500萬營業(yè)額，年底又拿到了近億元的A+輪融資。

在這個(gè)時(shí)候，興趣電商仍作為貨幣電商的補(bǔ)充，滿足消費(fèi)者在不同場景的購物需求。當(dāng)抖音的興趣電商不斷壯大，新的需求場景也催生了新的模式誕生。

全面升級(jí)

5月31日舉辦的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯公布了一組數(shù)據(jù)：過去一年，抖音平臺(tái)內(nèi)的商品搜索次數(shù)相比同期增長了217%，店鋪訪問量增長了279%，抖音商城的GMV更是增長了6倍之多。

所有數(shù)據(jù)都在指向一個(gè)事實(shí)——這是用戶在抖音平臺(tái)上自然生長出的搜索購買需求。

興趣電商發(fā)展至一定階段后，必定會(huì)存在不少原有邏輯無法承載的需求：消費(fèi)者購物興趣被推薦內(nèi)容激發(fā)后，仍有進(jìn)一步搜索延展的需求；商家為了提高用戶粘性和復(fù)購率，也會(huì)渴求關(guān)注店鋪的流量。

意識(shí)到這些需求的抖音電商，做了兩方面努力：

一是產(chǎn)品全面升級(jí)。過去抖音電商的產(chǎn)品形態(tài)更適合激發(fā)購物興趣，并在短期內(nèi)帶來轉(zhuǎn)化，但在長期興趣延伸場景上做得不夠。

因此，抖音電商提出了“全域興趣電商”的概念：一方面，短視頻與直播依舊承擔(dān)興趣激發(fā)的作用；同時(shí)，抖音將“商城”入口提至一級(jí)并強(qiáng)化搜索入口，借此承接用戶的興趣延伸需求，幫其養(yǎng)成習(xí)慣并產(chǎn)生復(fù)購；在這基礎(chǔ)上，再通過店鋪的形式沉淀用戶，助力商家解決擴(kuò)張瓶頸期。

通過強(qiáng)化內(nèi)容端、商城端、商家端三方協(xié)同，全新的全域電商模式將在抖音生態(tài)中占據(jù)越來越重要的地位?！拔磥?，新場域的占比將高達(dá)生意的50%以上?！蔽忽嘌缘?。

其次，經(jīng)營方法論也將全面升級(jí)。為了更好地助力平臺(tái)商家經(jīng)營，抖音電商將進(jìn)一步升級(jí)去年推出的“FACT經(jīng)營矩陣”理論。該理論將成功的抖音電商經(jīng)營拆分成了四個(gè)不同的陣地，各個(gè)陣地的作用大致如下：

F（Field），陣地自營，通過合理運(yùn)用平臺(tái)提供的運(yùn)營產(chǎn)品和工具來提升效率；

A（Alliance），達(dá)人矩陣，借助平臺(tái)上的海量抖音達(dá)人來創(chuàng)作形式各異的內(nèi)容，豐富商家的內(nèi)容供給；

C（Campagin），主題活動(dòng)，利用好平臺(tái)資源來實(shí)現(xiàn)增長；

T（Top-KOL），依靠抖音頭部大V的帶貨合作來實(shí)現(xiàn)品效雙增長。

升級(jí)后的“FACT經(jīng)營矩陣”，將更加貼合當(dāng)下的“全域興趣電商”。不同發(fā)展階段的商家，可根據(jù)自身需求選擇陣地進(jìn)行攻堅(jiān)。如果全部打包，效果更是肉眼可見。

今年5月20日，聯(lián)合利華參考“FACT經(jīng)營矩陣”理論推出的營銷活動(dòng)堪稱教科書級(jí)。營銷以體育明星蘇翊鳴（Top-KOL）為頂點(diǎn)，邀請(qǐng)他造勢并在抖音站內(nèi)發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽（Campagin），海量達(dá)人（Alliance）再通過參與話題的形式，提供了龐大的內(nèi)容供給。環(huán)環(huán)相扣的營銷，直接給聯(lián)合利華換來了多個(gè)全網(wǎng)熱搜。

準(zhǔn)備邁向全域興趣電商時(shí)代的抖音，已在電商行業(yè)中占據(jù)越來越重要的地位。相比于其他先行者，抖音電商顯得“畫風(fēng)有些不太一樣”，而這又將給行業(yè)帶來一些全新的可能性。

消費(fèi)生活

隨著收入水平、生活水平的不斷提高，用戶消費(fèi)上幾乎必然會(huì)走向更高層次的精神追求，以此來構(gòu)筑并展現(xiàn)理想的生活方式。

如今，消費(fèi)者在進(jìn)行傳統(tǒng)的貨架電商式購物時(shí)，通常仍停留在“需求—搜索—購買”這一鏈路，現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)需求仍占據(jù)主導(dǎo)地位。

相比之下，以興趣為錨點(diǎn)的全域興趣電商反倒能更好地完成了這一任務(wù)。也正是基于這一特質(zhì)，令抖音電商得以觸及一些過去電商模式難有作為的領(lǐng)域，給更多行業(yè)帶來賦能。

2020年，抖音電商曾推出過“看見手藝計(jì)劃”，通過內(nèi)容輸出激發(fā)消費(fèi)興趣，進(jìn)而幫助如今落寞的非遺傳承人和普通手藝人實(shí)現(xiàn)影響力與營收雙增長。

第二年6月的一份報(bào)告顯示，過去一年已有10位非遺傳承人在內(nèi)，共85位手藝人通過抖音電商獲得了至少七位數(shù)的年收入。10月，抖音電商官又公布了一組新數(shù)據(jù)：僅來自黃河流域9?。▍^(qū)）的手藝人中，就有262位月入超10萬元，527位月入過萬。

同樣受益于此的還有國貨：《2021抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》中顯示，平臺(tái)堅(jiān)持對(duì)國貨傾斜資源，借助建興趣電商購物場景、設(shè)立特色貨品品類榜、推出“抖音超級(jí)新品”等舉措，成功帶動(dòng)了國貨增長。平臺(tái)內(nèi)國貨占有率已高達(dá)89%，銷量同比增長達(dá)到667%。其中擴(kuò)張較快的個(gè)護(hù)家清領(lǐng)域，過去一年的增長幅度達(dá)到了9倍有余。

除此之外，身為平臺(tái)方的抖音電商也在以各種形式積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

為了緩解疫情對(duì)實(shí)體行業(yè)的沖擊，抖音電商面向上海、北京在內(nèi)百余座城市啟動(dòng)了“商家復(fù)產(chǎn)護(hù)航計(jì)劃”：平臺(tái)為此投入25億流量補(bǔ)貼和超2億元消費(fèi)券補(bǔ)貼，并圍繞政策扶持、平臺(tái)活動(dòng)、物流扶持、客服專線這四個(gè)方面給商家提供支持。

隨著站內(nèi)生態(tài)越來越活躍，抖音電商也沒絲毫放松平臺(tái)治理，專注于消費(fèi)者利益。

據(jù)相關(guān)報(bào)告披露，2021年抖音電商處罰的違規(guī)創(chuàng)作者有足足97.1萬人，其中8484人擁有百萬級(jí)以上的粉絲。還有6.7萬個(gè)低質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、152萬條低質(zhì)短視頻、8萬個(gè)低質(zhì)直播間被系統(tǒng)所識(shí)別出，并遭到不同程度的降權(quán)和打壓。

對(duì)興趣電商而言，上述平臺(tái)治理同樣是維持生態(tài)持續(xù)向前不可或缺的一環(huán)。而跟隨時(shí)代不斷發(fā)展的興趣電商，將有機(jī)會(huì)成為當(dāng)代人生活方式的具象化體現(xiàn)。

抖音電商生態(tài)大會(huì)上曾提到過一個(gè)數(shù)據(jù)：4月，抖音平臺(tái)上的宅家健身用品迎來了一波小高潮，其中瑜伽墊的訂單量一個(gè)月就增長了48%。

彼時(shí)，劉畊宏男孩女孩開始涌現(xiàn)，興趣電商成為了年輕人生活追求的一種風(fēng)向標(biāo)。從看見、發(fā)現(xiàn)到購買，抖音電商也將成為這個(gè)時(shí)代成千上萬種生活方式的載體。