拼多多冠名了3年的晚會，今年被淘特“上位”了

拼多多冠名3年的晚會，被淘特拿下

拼多多的三連“冠”，被淘特截胡了。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)公司頻繁出現(xiàn)在各臺晚會，通過贊助打響知名度。百度、快手、抖音，排著隊上春晚發(fā)紅包。

深諳病毒式營銷的拼多多，也沒有成為例外。

2019年、2020年、2021年，拼多多都承包了湖南衛(wèi)視跨年晚會的冠名權，在敲響新年鐘聲之時收獲全國人民的注目。

但時間來到第4年，拼多多沒有成為第二個OPPO和加多寶。

“一冠三連”之后，拼多多退出，淘特上位。2022年的湖南衛(wèi)視跨年晚會冠名商，變成了“阿里版拼多多”。

在跨年夜被淘特“上位”的拼多多，不是第一次經(jīng)歷“3年之癢”，也不是第一次遇到“拼多多拼多多拼多多，淘特”的局面。

作為天貓?zhí)詫?、京東之后的電商第三極，拼多多的聲名鵲起離不開“芒果臺”。

2017年開始，拼多多重金砸綜藝，成為各臺節(jié)目中的“百億金主”。

據(jù)不完全統(tǒng)計，拼多多2018年共贊助了17檔綜藝，其中6檔是湖南衛(wèi)視的節(jié)目。即使是有所收縮的2021年，拼多多投放的4部真人秀綜藝中，也有3部來自湖南衛(wèi)視。

但在2021-2022的跨年夜這個重要節(jié)點，拼多多“失手”，被淘特截胡。

事實上，淘特本次取代拼多多成為湖南衛(wèi)視跨年晚會的獨家冠名商，一方面是為了獲得更高的曝光，另一方面則是在對拼多多發(fā)起新一輪進攻。

在此之前，淘特已經(jīng)多次“碰瓷”拼多多，并在用戶增速上展現(xiàn)出超越拼多多的潛力。目前，淘特年度活躍消費者已超過2.4億，比拼多多還快了9個月。

發(fā)展迅猛的淘特，絕非等閑之輩。即使是電商黑馬拼多多，也無法忽視這個棘手的對手。

淘特“戰(zhàn)術性”碰瓷拼多多

從一開始，淘特就是被阿里派出來迎戰(zhàn)拼多多。 

無論是為了“去淘寶化”而改名，還是不斷“碰瓷”拼多多，淘特都在淡化自己身上的阿里標簽，向拼多多靠攏。

從某個角度看，淘特既是阿里家族中的一份子，也是拼多多“奶大”的對手。

在不斷進攻拼多多的過程中，淘特選擇了戰(zhàn)術性“碰瓷”。

眾所周知，拼多多最為知名的IP就是百億補貼。而在今年，淘特也正式推出“官方補貼”，提供“壞單包賠”和“退貨包郵”服務。

（左為拼多多百億補貼，右為淘特官方補貼）

雖然都是補貼，但顯然拼多多和淘特的策略有著顯著差異。拼多多百億補貼更側重定價在千元甚至更高定價的商品，而淘特官方補貼從米面糧油及生活剛需的高頻商品入手。例如，在淘特上24盒一箱的蒙牛純牛奶到手47.04元，平均每盒只需要1.96元。再例如6包潔柔抽紙只賣3.04元，平均每包5毛錢。

前有拼多多百億補貼，后有淘特官方補貼，顯然，淘特這玩法就是為了搶占拼多多的核心用戶。 

不過，這還不是淘特最夸張的一次碰瓷。早在去年7月，拼多多啟動了首屆真香節(jié)，并邀請“真香鼻祖”王境澤到直播間做客。

10月，淘特跟隨拼多多腳步上線了“一元更香節(jié)”，并將此前拼多多的嘉賓王境澤請來拍了一支碰瓷廣告。淘特的這個動作，挑釁意味十足，活動宣傳中的“不要真香要更香”顯然意指“不要拼多多要淘特”。

值得一提的是，除了在“補貼”和“真香”上碰瓷拼多多，淘特還十分喜歡在明面上與拼多多較量。

在今年8月，淘特推出了“比拼多一點鮮”計劃，聲稱要讓消費者吃的每一顆水果“比想要的甜更甜一點，比往常的鮮更鮮一些”。

這個計劃名，顯然是在宣稱“比拼多多再多一點新鮮”，與“一元更香節(jié)”有異曲同工之妙。但不同的是，“一元更香節(jié)”是在造節(jié)上與拼多多競爭，而“比拼多一點鮮”則是在產(chǎn)品上與拼多多PK。

前者是浮于表面的花招，后者則是最為重要的內力。

要知道，農產(chǎn)品向來是拼多多的盔甲和軟肋。

一方面，拼多多是國內最大的農產(chǎn)品上行平臺。另一方面，如果沒有農產(chǎn)品，拼多多就等于失去了最大優(yōu)勢。這點從很多人吐槽拼多多低價沒好貨，但還是喜歡在上面買水果可以看出。

所以說，淘特這招實際上是在直擊拼多多命門。這已不僅僅是碰瓷，還是在給拼多多下戰(zhàn)書。

淘特戰(zhàn)略性“上位”，離不開直供

如果要將淘特碰瓷拼多多的事件一一列出，恐怕十只手指都數(shù)不過來。

事實上，淘特持續(xù)性的戰(zhàn)術碰瓷，也助推了其戰(zhàn)略性上位。

今年7月，淘特連續(xù)登頂蘋果AppStore購物榜。一個月31天，淘特App共有29天下載量第一，其次是霸榜2天的拼多多。

當時正值東京奧運會期間，淘特還為此制作了一個動畫視頻。其中，淘特奪得29枚金牌和2枚銀牌。與之形成對比，拼多多只拿到2枚金牌和29枚銀牌。

這不是淘特唯一一次上位。上線18個月，淘特年度活躍消費者就超過2.4億，增速比當年的拼多多還要快。同時，淘特已經(jīng)連續(xù)三個季度用戶增長均超過4000萬。

飛速狂奔的淘特，自然離不開其戰(zhàn)術碰瓷，但更多離不開其底層邏輯的優(yōu)越性。

每每提及淘特，很多人都會想到拼多多。但實際上，淘特雖然對標拼多多，卻不會成為下一個拼多多。兩者看似一樣，但卻有著千差萬別。

同樣是主打低價，拼多多更多從末端優(yōu)化，而淘特則從源頭入手。

這里有個名詞叫做“短鏈經(jīng)濟”。

簡單來說，就是淘特將供應鏈條上的許多環(huán)節(jié)直接砍掉，實現(xiàn)源頭直供。通過這種沒有中間商的流通模式，淘特可以直鏈工廠、農田，實現(xiàn)廠貨到家，農產(chǎn)品產(chǎn)地直供。

目前，淘特已直連全國5000多個食品生鮮產(chǎn)業(yè)帶合作，業(yè)務覆蓋縣區(qū)產(chǎn)地超過500個。同時，淘特還依托阿里數(shù)字農業(yè)、菜鳥物流網(wǎng)絡，提供更高質量的物流運輸服務，這有利于生鮮商品從農田到餐桌都保持著一定的新鮮度和口感。

淘特的模式，既維持了低價，又保證了質量。既讓工廠和農民賺到更多，也讓消費者省下更多。 

與人們刻板印象不同，下沉市場的用戶并不是一昧追求低價。

在下沉市場，人們的消費需求是一座可挖的金礦。但下沉并不代表低端，小鎮(zhèn)青年也會追求消費升級。

淘特今年雙11的數(shù)據(jù)顯示，香水、香薰等用品在縣域市場的訂單同比去年增長543%。一下翻了好幾番！淘特的這個數(shù)據(jù)表明，即使是小鎮(zhèn)青年也會追求“精致生活”。

也正因此，淘特在發(fā)展戰(zhàn)略上選擇了低價，也選擇了好物。在其看來，低價能夠打出優(yōu)勢，但不能打出獨家優(yōu)勢。如果加上一個源頭直供，淘特將形成一道護城河，并打出“高性價比”的金字招牌。

淘特深知，低價只是深耕上游的結果之一，回歸供需本源才是更重要的底層邏輯。

雖然目前來看，淘特還未正式超越拼多多。但從長期來看，這個平臺的潛力和爆發(fā)力都不可小覷。淘特的模式?jīng)Q定了，這個平臺未來將會重新定義下沉市場需求，并培養(yǎng)出獨有的用戶心智。

或許在不久的將來，我們還能見證下一次淘特的上位。