死磕供應(yīng)鏈，淘特告別拼多多模式

前不久，阿里CEO張勇在其致股東信中提到，“本財(cái)年淘特超過3億的年度活躍消費(fèi)者當(dāng)中，20%從未在淘寶天貓上購物”。而同樣的一句話，也曾在阿里五月底發(fā)布的2022財(cái)年業(yè)績中出現(xiàn)。

之所以反復(fù)提及淘特與淘寶天貓用戶的非重疊部分，阿里自然是為了說明新業(yè)務(wù)幫助其找到了新的用戶增長點(diǎn)。但是仔細(xì)想來，這6000萬的淘特用戶，究竟給阿里帶來了什么？

此前據(jù)東方證券估算，淘特2022財(cái)年的全年GMV大約在700億至1400億之間，以3億年活用戶計(jì)算，人均年消費(fèi)金額大約在233元至466元左右。要知道，2020年時(shí)同樣主攻下沉市場的拼多多，人均消費(fèi)金額就已達(dá)到了2115元，而這個(gè)數(shù)字還不到淘寶的四分之一。因此淘特所帶來的收益完全是微不足道。

而反觀淘特的燒錢能力，完全處于電商平臺(tái)的頭部梯隊(duì)。拼多多主打“百億補(bǔ)貼”，淘特就打出“200億補(bǔ)貼”的旗號；拼多多“9.9包郵”，淘特就推出“最高9.9”包郵的產(chǎn)品……各種限時(shí)秒殺和大額補(bǔ)貼之下，確實(shí)能起到迅速搶占市場的作用。從2020年上線至今不過兩年多的時(shí)間，淘特就手握3億年活用戶，增速甚至還要超過拼多多。

但這背后的代價(jià)也是巨大的。從阿里的年報(bào)來看，這幾年銷售費(fèi)用的增幅遠(yuǎn)高于營收的增幅，2022財(cái)年更是達(dá)到了1198億元。而銷售費(fèi)用首次激增的2021財(cái)年，正是從2020年4月開始計(jì)算，這跟淘特的成立時(shí)間非常接近。

（截自阿里2022財(cái)政年度報(bào)告）

自淘特成立以來，廣告投放鋪天蓋地，在各種影視、游戲、閱讀等平臺(tái)上都能看到淘特的身影。近日，AppGrowing基于2022年上半年的數(shù)據(jù)分析了綜合電商App在市場上的廣告投放情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘特的廣告投放量超過拼多多，高居榜首。其廣告投放傾向于聯(lián)盟類媒體，主要以圖片和豎視頻的形式進(jìn)行廣告宣傳。

（圖片來源：AppGrowing）

財(cái)報(bào)中，阿里也提及：“2022財(cái)年經(jīng)營利潤降為人民幣817億元，相較2021財(cái)年的人民幣1234億元減少人民幣416億元，主要由于我們對淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長而增加的費(fèi)用，以及我們支持商家的舉措?！?/p>

目前來看，阿里在淘特上的燒錢行為確實(shí)換來了可觀的用戶增長。但問題是，這些用戶對于阿里的作用尚未顯現(xiàn)出來。

“20%的淘特用戶從未在淘寶天貓上購物”，換言之，雙方的用戶重疊度達(dá)到了80%。鑒于淘寶天貓本身已占有國內(nèi)最大的電商市場，這個(gè)重合度也在情理之中。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的獲客難度和成本越來越高。根據(jù)CNNIC的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.42億，較前一年增長5968萬。而我國網(wǎng)民總規(guī)模增長4296萬，網(wǎng)購用戶的增幅已經(jīng)超過了網(wǎng)民的增幅，這意味著網(wǎng)購的滲透率已然接近天花板。

（截自《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）

拼多多、淘特這些電商平臺(tái)的誕生，就是為了挖掘下沉市場的潛力。但是從它們的表現(xiàn)來看，雖然用戶數(shù)和銷量都不低，盈利能力還是堪憂。這也是為什么2020年時(shí)黃崢曾坦言，當(dāng)平臺(tái)用戶突破10億的時(shí)候，區(qū)分低線城市和一二線城市已經(jīng)沒有意義。

因而拼多多這兩年也開始致力于補(bǔ)貼大牌商品，想要從“假貨”“低質(zhì)低價(jià)”的標(biāo)簽中掙脫開來，從而真正躋身淘寶京東所位于的電商行業(yè)頂端。

而對于淘特來說，其狙擊拼多多的作用已隨著拼多多的“上升”而逐漸弱化。燒錢引客之后，如何將用戶的價(jià)值最大化，成了淘特接下來的方向。

從淘特的引流方式來看，雖然淘特的廣告分布廣泛，但都是從其他平臺(tái)的流量池里吸引流量，而非從淘寶等自營平臺(tái)引流。在淘寶的客戶端主頁上，用戶可以看到天貓、飛豬、餓了么、閑魚、淘票票等的入口。甚至跟淘特誕生時(shí)間差不多的淘菜菜，也位于淘寶主頁的醒目位置，但就是沒有淘特的身影。

從淘特的客戶端來看，更是除了淘菜菜以外，未給任何其他的阿里系應(yīng)用引流。

（截自淘特App）

相較而言，京東主攻下沉市場的“京喜”，至少還跟京東主站互通購物車，淘特就顯得獨(dú)立很多。之所以會(huì)采用這種模式，阿里大概是想在不影響淘寶盈利能力的前提下，開拓新的市場。

而且阿里特意強(qiáng)調(diào)淘特和淘寶天貓有著20%的用戶不重疊，擺明了是要證明，淘特的獲客能力與淘寶沒有關(guān)系。至于80%的重疊用戶，阿里也從未披露其中有多少是先用了淘特，再用了淘寶。似乎阿里也不關(guān)心淘特的引流能力。

如此一來，問題又回到了原點(diǎn)：不為盈利，也不為引流，淘特的存在究竟有何意義？

在阿里的財(cái)報(bào)中，是這樣形容淘特的：“無論消費(fèi)者身處何地，欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是大城市，淘特使商家和制造商能夠直接向消費(fèi)者銷售高性價(jià)比的產(chǎn)品。淘特明確的價(jià)值主張和涵蓋不同品類且不斷增加的產(chǎn)品選擇持續(xù)吸引著消費(fèi)者”。

淘特號稱自己是全球首個(gè)以C2M定制商品為核心供給的新平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)的就是其“用戶直連工廠”的特殊模式。該模式的好處也很明顯：“沒有中間商賺差價(jià)”，商品的售價(jià)可以壓到很低的程度。

2020年9月，剛誕生不到半年的淘特就和1688打通，接入1688構(gòu)筑了足有二十年的產(chǎn)業(yè)帶工廠貨源。此后淘特更是拓展到農(nóng)業(yè)直供，打通了全國5000個(gè)直采基地，進(jìn)軍農(nóng)副產(chǎn)品供給。

截止2021年底，淘特上來自工廠的直銷交易訂單規(guī)模已達(dá)到11億單，超過6800家工廠、1700種商品接入工廠直營店鋪。從阿里的財(cái)報(bào)來看，淘特來自工廠的C2M訂單，同比增長達(dá)到了400%。

（截自淘特App）

如果說致力于C2M模式完全是為了壓低價(jià)格，那淘特作出的犧牲未免太大，投入跟回報(bào)完全不成正比。比如工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品大多為白牌，平臺(tái)想要進(jìn)行審核及管控必然會(huì)耗費(fèi)大量人力物力。而且大多工廠自身缺乏營銷能力，在平臺(tái)上的銷售還是需要淘特的介入。此外，這些工廠即使接入了淘特平臺(tái)，也不一定會(huì)有專門的客服人員，消費(fèi)者在售后方面的體驗(yàn)容易受到影響。

在這樣的情況下，淘特仍然不斷接入更多的工廠，似乎顯得另有目的。

結(jié)合淘寶天貓今年相繼推出的“貓享自營”和“喵滿分”來看，阿里有意布局自營品牌。而淘特背后如此多的工廠，都是阿里未來把“白牌”做成“貼牌”的絕好資源。

不同于1688的B2B模式，阿里對于淘特接入的工廠有著更強(qiáng)的話語權(quán)。因而可以合理猜測，即使淘特?zé)o法盈利、無法引流，但阿里始終有著一個(gè)備選方案。那就是利用淘特現(xiàn)有的供應(yīng)鏈資源，打造出一個(gè)或更多能長期發(fā)展下去的自營品牌。

光靠充當(dāng)“中介”的角色，淘寶天貓只能賺傭金、服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)等。線上獲客成本日益高升的今天，將目光放到線下是大勢所趨。唯有成功打造出品牌，才能獲得長期的穩(wěn)定收益。至于其線上流量的增長難題，也自然會(huì)迎刃而解。