納尼？這個雙11，餓了么要承包我一年的飯？

眾所周知，雙11 是電商平臺和商家們的重大節(jié)日，從2009年成立至今也迎來了第13個年份，現(xiàn)在的雙11已經(jīng)不再是簡單的購物日，而是一個集結(jié)各個平臺、各個領(lǐng)域的全民購物狂歡節(jié)，并延伸到了線上短視頻平臺、線下賣場，還有餐飲行業(yè)等等。

其中就包括餓了么，作為2018年就開始參與雙11的餐飲平臺來說，每一次的話題互動都具有非凡的意義，畢竟餐飲與雙11之間的聯(lián)系并沒有我們想象的那么密切。但最近，餓了么還是以“筷樂狂歡節(jié)”為主題，成功打造了一場教科書式的互動。

以“一雙金筷子”

收割用戶關(guān)注度

在社交媒體時代，用戶的注意力早已被撕裂得極度粉碎，品牌想要吸引他們的眼球就需要在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，才能讓用戶產(chǎn)生互動的興趣。

本次餓了么選擇以一雙“金筷子”作為切入口，通過這樣日常生活中“干飯”人的必需品，并推出雙11主題洗腦曲《快來筷樂》，成功吸引了消費(fèi)者的注意力。

那么這樣的內(nèi)容是如何實(shí)現(xiàn)快速吸睛的呢，主要從以下幾個方面說起：

1、營銷的核心載體——筷子

筷子作為我們?nèi)粘Ｉ钪凶钍煜げ贿^的餐具，在中國人的心中有著舉足輕重的作用，不僅有我們常聽到的“天圓地方，天長地久”，還有諧音“快”，寓意快快樂樂，所以將筷子作為本次營銷的核心載體，本身就具備流量和好感度，同時還和餓了么的“美食、干飯”定位具有天然的連接，且煙火氣息十足。

2、MV選角和內(nèi)容上——黑豹樂隊(duì)+洗腦神曲

前陣很火爆的《披荊斬棘的哥哥》收官后，餓了么就攜手黑豹樂隊(duì)主唱張淇和他的樂隊(duì)伙伴一起演繹了新歌《快來筷樂》，這首歌改編自黑豹樂隊(duì)的搖滾歌曲《低頭士》和童謠《兩只老虎》，通過搖滾和動畫風(fēng)的相結(jié)合，兩種極大的反差風(fēng)格也讓整個歌有了意外的反差萌。

同時通過現(xiàn)實(shí)和二維動畫的相結(jié)合，讓觀眾能在現(xiàn)實(shí)與虛擬的世界穿梭，感受歌曲的洗腦和畫面的沖擊，從而對“金筷子”產(chǎn)生興趣，并想繼續(xù)了解這雙筷子的作用。

以這樣自帶話題的表演者黑豹樂隊(duì)和自帶記憶和熱度的歌曲旋律，成功將用戶的記憶喚醒，并讓他們也能不自覺地一起歌唱，從而不斷增強(qiáng)話題的好感度和互動熱情。

“全網(wǎng)尋找金筷錦鯉”

實(shí)現(xiàn)話題的多維度引爆

俗話說：少壯不努力，老大轉(zhuǎn)錦鯉；錦鯉作為“轉(zhuǎn)運(yùn)”“好運(yùn)”等詞匯聚集在一起的存在，在大眾心中已經(jīng)建立了獲得好運(yùn)的固化思維，從每年的支付寶集五福抽獎，到各大品牌在微博朋友圈設(shè)置的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，用戶對于這樣的玩法總是樂此不疲。

隨著越來越多的品牌紛紛采用錦鯉的方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動，錦鯉也逐漸成為一種新興的社交貨幣。通過錦鯉去激發(fā)用戶的社交屬性也成為品牌引爆話題的關(guān)鍵所在。而本次餓了么更是在站內(nèi)和站外實(shí)現(xiàn)了完整的營銷布局：

站外：

此次在微博發(fā)出的話題#全網(wǎng)尋找金筷錦鯉#，更是在一時間實(shí)現(xiàn)話題的快速傳播和裂變，截止今日話題的閱讀量也已達(dá)5.3億，討論量達(dá)到了5.5萬。并引發(fā)了無數(shù)大V的轉(zhuǎn)發(fā)和互動，實(shí)現(xiàn)話題的深度傳播。

除了在微博進(jìn)行擴(kuò)散，餓了么還在B站、小紅書、抖音等年輕人喜愛的社交平臺上進(jìn)行二次傳播，比如在抖音上拆解集卡的玩法，并發(fā)起「萬物皆可夾究竟能有多快樂」挑戰(zhàn)賽，通過用戶的腦洞賦予“筷子”更多元化的使用場景和價值。

在小紅書則邀請了多位種草博主，讓她們盡情的發(fā)揮解鎖筷子新的玩法和種草，從而實(shí)現(xiàn)對用戶的變相安利。

站內(nèi)：

餓了么在APP開啟了“集卡兌筷樂”活動，用戶只需在餓了么APP搜索“11111”，便可以進(jìn)入活動界面，創(chuàng)新集卡和兌筷樂盲盒新玩法，用戶每得到一張卡就能獲得一次抽獎機(jī)會。

同時還推出了100個金筷子盲盒讓用戶抽，讓用戶在互動過程中不斷建立對品牌的好感度。其中這100個金筷子禮盒餓了么也進(jìn)行了精心打造，聯(lián)名了唐宮夜宴和中國航天員這兩個爆款I(lǐng)P設(shè)置了金筷子和普通筷子四款盲盒，用戶只要抽到便可“賞賜一年干飯錢”。

本次餓了么的抽卡玩法和支付寶也有異曲同工之妙，用戶可以通過集卡和與好友互贈的方式進(jìn)行互動，而每次抽獎又能充分調(diào)動的“賭徒心里”，從而實(shí)現(xiàn)深度互動。有趣的是，卡牌的也被命名為「酸、甜、香、辣、麻、爽」，將味覺的感官都融入其中，更加的具有“干飯”屬性。

縱觀餓了么以前的營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)，盲盒一直都是它主推的玩法，而眾所周知，盲盒的魅力在于“每打開一個盒子都能體驗(yàn)未知的驚喜”，用戶能在每次開盒后都能得到積極的反饋和變化無窮的專屬獎賞，從而給予用戶充分的滿足感和喜愛，并回味無窮。

從營銷層面看，餓了么在本次營銷中集結(jié)了“好玩+福利”兩大因素，比如集卡的抽獎，微博轉(zhuǎn)評盲盒，以及全年錦鯉等，讓用戶充分感受到“被寵愛”的感覺，而這也是餓了么能夠快速破圈的關(guān)鍵因素。

同時，這種創(chuàng)新的盲盒玩法， 也帶給用戶全新的消費(fèi)體驗(yàn)，更符合年輕人的喜愛。并且，餓了么也通過這種方式，實(shí)現(xiàn)了與雙11的綁定，讓平臺成為消費(fèi)者雙11二次消費(fèi)的新地盤。

金筷子背后的環(huán)保助力

品牌的責(zé)任擔(dān)當(dāng)

除了在雙11創(chuàng)新玩法和互動，本次餓了么的“金筷子”創(chuàng)意也不僅停留在有寓意和用心上，還有更高層面的公益環(huán)保上，通過代言人王一博的宣傳，直接將活動推上了更高層面的傳播。

以“金筷子”喚醒人們的環(huán)保意識，減少“紙筷子”的使用，也是餓了么品牌的責(zé)任所在，更迎合了國家的主旋律。同時還在聯(lián)名上選擇唐宮夜宴和中國航天，更是對傳統(tǒng)文化和國家科技的助力，不斷以品牌的力量去影響更多人心中的民族文化自信，從而不斷的打磨品牌的爆款I(lǐng)P。

說到最后：

在雙11這樣的節(jié)日中，品牌想要突出重圍是一件十分困難的事，特別是對于餐飲這樣本就不是很搭邊的行業(yè)，但餓了么用能夠基于自身的玩法定位，以差異化的方式成功吸引用戶的眼球，并成功在用戶心中建立“雙11就上餓了么”的心智占領(lǐng)。這也給其它行業(yè)品牌提供了很好的借鑒思路：

基于自身優(yōu)勢做營銷，才能發(fā)揮最大的優(yōu)勢；其實(shí)觀察餓了么本次的營銷，我們不難發(fā)現(xiàn)它只是在之前的營銷活動中進(jìn)行了升級，在清楚知道自己的是“干飯”平臺后，選擇以“金筷子”這樣干飯人必備的物品為切口撬開用戶的話題，反而在眾多雙11營銷中顯得清新脫俗。

精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者，保持創(chuàng)新；餓了么本次活動盲盒和錦鯉都在傳統(tǒng)的玩法上進(jìn)行了創(chuàng)新，并在給足用戶超多福利的同時增加了許多有趣的玩法。

承擔(dān)社會責(zé)任，順應(yīng)國家政策；在環(huán)保事業(yè)被國家推崇的今天，餓了么在雙11營銷面前還始終不忘初心，繼續(xù)將人與自然綁定在一起，并依托自身的號召力和影響力去喚醒更多的用戶。同時還在營銷內(nèi)容中融合民族文化，從而不斷回饋社會。

最后，一個擁有洞察力和創(chuàng)新力，并且具有責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放?/strong>自然能夠?qū)崿F(xiàn)爆款的營銷，也期待餓了么能夠繼續(xù)保持初心，帶給我們更多的驚喜。