《2021抖音電商商家自播白皮書(shū)》發(fā)布，“八大能力模型”沉淀自播經(jīng)營(yíng)方法論

9月3日，《2021抖音電商商家自播白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱為白皮書(shū)）正式發(fā)布。隨著電商直播行業(yè)的快速發(fā)展，抖音電商商家自播呈現(xiàn)蓬勃高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，服飾鞋包、美妝商家、珠寶文玩、智能家居、母嬰圖書(shū)、食品飲料、3C數(shù)碼家電行業(yè)自播增速顯著。

白皮書(shū)指出，在抖音電商開(kāi)辟的“興趣電商”新形態(tài)下，商家自播幫助實(shí)現(xiàn)商品內(nèi)容與潛在興趣用戶的高效連接，帶來(lái)生意規(guī)模增量、內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)、優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)、提升經(jīng)營(yíng)降本增效、積累商家人群資產(chǎn)、建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地等多維價(jià)值。

為幫助商家更好地經(jīng)營(yíng)抖音電商，白皮書(shū)提出了涵蓋貨品能力、主播能力、內(nèi)容能力、服務(wù)能力、活動(dòng)能力、數(shù)據(jù)能力、私域能力、廣告能力維度在內(nèi)的商家自播“八項(xiàng)能力模型”，并通過(guò)標(biāo)桿案例總結(jié)沉淀自播運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)，為商家自播經(jīng)營(yíng)提供路徑參考。

興趣電商新形態(tài)下，抖音電商商家自播持續(xù)高速增長(zhǎng)

2020年以來(lái)，隨著平臺(tái)的投入與主播、企業(yè)、第三方機(jī)構(gòu)的涌入，電商直播行業(yè)快速發(fā)展，據(jù)艾媒預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，電商直播市場(chǎng)規(guī)模也有望在2021年突破12000億元。電商直播用戶群體保持持續(xù)增長(zhǎng)，截至2021年6月，電商直播用戶規(guī)模已達(dá)到3.84億。

直播電商蓬勃發(fā)展，抖音電商將精準(zhǔn)的興趣推薦與6億抖音日活用戶需求相連接，開(kāi)辟了抖音電商的“興趣電商”形態(tài)，并與貝恩公司聯(lián)合推出了FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型。

FACT是商家在抖音電商的四大經(jīng)營(yíng)陣地，分別為F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營(yíng)、A (Alliance) 海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營(yíng)、C (Campaign) 營(yíng)銷活動(dòng)的組合爆發(fā)、T (Top-KOL) 頭部大V的品銷雙贏。

其中，商家自播是日銷經(jīng)營(yíng)的基本盤，是商家在抖音電商增長(zhǎng)的重要力量。商家自播對(duì)于商家長(zhǎng)效品銷增長(zhǎng)具有重要意義，推動(dòng)商家獲得生意規(guī)模增量、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)，并與消費(fèi)者建立直接、密切的互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

由于具有更穩(wěn)定、可持續(xù)、低成本等優(yōu)勢(shì)，商家自播通過(guò)助力商家從產(chǎn)品生產(chǎn)、設(shè)計(jì)到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)到降本增效的作用。從長(zhǎng)期發(fā)展看，商家通過(guò)持續(xù)的自播積累人群資產(chǎn)，提升人群的私域流量?jī)r(jià)值，借助抖音電商平臺(tái)內(nèi)全場(chǎng)景營(yíng)銷鏈路，打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地，實(shí)現(xiàn)在抖音興趣電商生態(tài)下品銷合一的增長(zhǎng)突破。

隨著商家自播產(chǎn)品功能的完善，以及平臺(tái)治理規(guī)則的成熟，越來(lái)越多的商家組建直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在抖音電商開(kāi)啟自播帶貨并迎來(lái)了自播銷售額的持續(xù)高速增長(zhǎng)。

2021年6月，抖音電商商家自播銷售額超去年同期7倍，短短一年商家自播在抖音電商平臺(tái)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。典型行業(yè)中，服飾鞋包、美妝商家、珠寶文玩、智能家居、母嬰圖書(shū)、食品飲料、3C數(shù)碼家電等行業(yè)均取得了GMV與用戶數(shù)的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。在用戶結(jié)構(gòu)方面，80后、90后年輕用戶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，95后用戶增速最快，四五線城市也呈現(xiàn)出較高幅度用戶增速。

從抖音電商商家自播發(fā)展趨勢(shì)看，電商直播更趨常態(tài)化、互動(dòng)化，商家直播間已成為商家面向用戶、行業(yè)的線上實(shí)時(shí)互動(dòng)窗口，定位將更加綜合，除品牌推廣及產(chǎn)品銷售職能外，未來(lái)有望承載部分公關(guān)、信息公示等多重功能。同時(shí)，抖音電商自播商家規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，自播商品品類更加豐富，并有望在細(xì)分品類、小眾行業(yè)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)商家數(shù)的同步增長(zhǎng)。

當(dāng)前，隨著直播技術(shù)的發(fā)展、直播設(shè)備的移動(dòng)化，商家自播場(chǎng)景和自播玩法更為靈活多樣，有利于匹配不同營(yíng)銷主題，打開(kāi)矩陣賬號(hào)間聯(lián)動(dòng)等多種自播模式。此外，直播內(nèi)容帶來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)，商家將更加重視直播人才的發(fā)展，而自播團(tuán)隊(duì)建設(shè)、自播矩陣賬號(hào)搭建、自播的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、商品供應(yīng)鏈保障等將成為構(gòu)建專業(yè)自播體系的聚焦點(diǎn)。

八項(xiàng)能力模型，助力商家自播經(jīng)營(yíng)全效增長(zhǎng)

抖音電商自播賽道的迅速發(fā)展，對(duì)品牌和商家提出了新的能力要求。除了依托自身的產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢(shì)，自播運(yùn)營(yíng)能力也是其實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的重要條件。為助力商家更好地在抖音電商運(yùn)營(yíng)，抖音電商提出商家自播需具備的“八項(xiàng)能力模型”，并對(duì)八項(xiàng)能力進(jìn)行了詳細(xì)拆解，總結(jié)實(shí)用方法論并提供線上課程供自播商家學(xué)習(xí)參考。

貨品能力

貨品能力是直播間獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的核心，具體方法論分為選品、定價(jià)兩大能力方向。在選品策略方面，商家不僅要精簡(jiǎn)SKU、注意品類垂直化，確保目標(biāo)人群精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，還應(yīng)注意商品結(jié)構(gòu)合理化，并善于利用商品套裝、以及季節(jié)性強(qiáng)或流行熱賣產(chǎn)品，提升客單價(jià)與轉(zhuǎn)化效果。

在定價(jià)策略方面，可通過(guò)競(jìng)品對(duì)比、與線下/常規(guī)產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比，確立全網(wǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，凸顯性價(jià)比，并針對(duì)不同消費(fèi)價(jià)位用戶需求進(jìn)行階梯定價(jià)。此外，商家還可應(yīng)用粉絲優(yōu)惠、限時(shí)折扣多種定價(jià)策略，多維度刺激用戶下單。例如，良品鋪?zhàn)痈鶕?jù)目標(biāo)用戶需求，將多品類混合禮包作為主推款，并根據(jù)階段性變化，改變套餐種類，設(shè)定50、100元以上檔位的不同價(jià)位禮包，成功打造出商品爆款。

主播能力

主播能力是商家直播間獲得用戶的認(rèn)可、提高用戶轉(zhuǎn)化效率和銷售產(chǎn)出的關(guān)鍵。主播能力主要體現(xiàn)在帶貨專業(yè)度、口才能力、學(xué)習(xí)能力、粉絲維護(hù)能力、打造人設(shè)能力五個(gè)方面。例如，周大生珠寶新選采用播音主持專業(yè)的主播，主播本身具備很強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力，結(jié)合優(yōu)秀的營(yíng)銷話術(shù)，帶動(dòng)了品牌直播間在線人數(shù)飆升。

內(nèi)容能力

內(nèi)容能力可從直播畫(huà)面、話術(shù)、內(nèi)容三個(gè)方面入手提升。直播畫(huà)面優(yōu)化因素包括真人出鏡、畫(huà)質(zhì)清晰度、聲音音質(zhì)、燈光光線、背景畫(huà)面等。例如，注重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的華為商城官方直播間，便常常通過(guò)背景墻調(diào)整、雙高清鏡頭切換等方式，給消費(fèi)者輸出更為精準(zhǔn)的信息，展現(xiàn)出更具視覺(jué)效果的商品近景畫(huà)面。

直播話術(shù)方面，主動(dòng)引導(dǎo)用戶互動(dòng)可采用主動(dòng)提問(wèn)、福利引導(dǎo)、貼圖標(biāo)注、熱點(diǎn)話題、觀眾連麥等方式；另外，直播內(nèi)容是衡量直播內(nèi)容優(yōu)質(zhì)程度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，適用人群和場(chǎng)景講解、合理的優(yōu)惠福利、產(chǎn)品試用演示等均為影響用戶購(gòu)買興趣的主要要素。

服務(wù)能力

服務(wù)能力主要通過(guò)商家體驗(yàn)分、帶貨口碑分、作者信用分和商家違規(guī)積分四個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。商家體驗(yàn)分具體維度為商品體驗(yàn)50%、物流體驗(yàn)15%、服務(wù)體驗(yàn)35%；帶貨口碑分主要基于帶貨歷史分享的商品評(píng)價(jià)、售后、投訴等多維度綜合計(jì)算；用戶信用分與商家違規(guī)積分分別對(duì)應(yīng)違規(guī)行為，當(dāng)兩者達(dá)到節(jié)點(diǎn)時(shí)，均會(huì)觸發(fā)相應(yīng)處罰措施。

商家可根據(jù)以上分?jǐn)?shù)構(gòu)成，從商品、物流、服務(wù)、售后等多個(gè)維度著手，優(yōu)化服務(wù)能力，促成高效交易。以叢卉綠植旗艦店為例，通過(guò)對(duì)售后服務(wù)的重視，發(fā)貨時(shí)效、商品退貨和用戶評(píng)價(jià)詳情的每日關(guān)注，以及快速解決用戶反饋的問(wèn)題，使自身店鋪帶貨口碑分高達(dá)4.99，超過(guò)99.5%的同行。

活動(dòng)能力

活動(dòng)能力可以分為商家自發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)和平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)。商家自發(fā)營(yíng)銷活動(dòng)包括周年慶、寵粉節(jié)、品牌上新日、總裁進(jìn)直播間、工廠日、商家IP日等。抖音電商平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)包括品牌自播巔峰賽、品牌首播活動(dòng)、平臺(tái)營(yíng)銷IP活動(dòng)、行業(yè)IP活動(dòng)與平臺(tái)大促活動(dòng)。

其中，抖音電商平臺(tái)為扶持優(yōu)質(zhì)品牌官方旗艦店的首次入駐開(kāi)播，為優(yōu)質(zhì)品牌首播提供資源及預(yù)算扶持，打造品牌首播BigDay及扶持品牌賬號(hào)的成長(zhǎng)。2021年，抖音電商升級(jí)營(yíng)銷IP矩陣，服務(wù)商家不同生意場(chǎng)景的需求，為行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌及消費(fèi)趨勢(shì)下的新品、新銳品牌提供基于抖音站內(nèi)、輻射全網(wǎng)的整合營(yíng)銷解決方案。 此外，平臺(tái)助力優(yōu)質(zhì)品牌打造站內(nèi)外行業(yè)品牌IP活動(dòng)，并規(guī)劃不同級(jí)別的平臺(tái)大促活動(dòng)，促進(jìn)商家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

商家要想放大參與抖音電商平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)效果，需要了解并熟悉平臺(tái)規(guī)則及玩法，并積極報(bào)名參加平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)通過(guò)短期密集運(yùn)營(yíng)動(dòng)作與集中資源投放迅速聚集用戶，實(shí)現(xiàn)銷售額和用戶數(shù)的雙增長(zhǎng)。

以良品鋪?zhàn)訛槔渫ㄟ^(guò)平臺(tái)每月組織的活動(dòng)大促，以及年貨節(jié)、618、818等平臺(tái)舉辦的大型促銷活動(dòng)，有效擴(kuò)大了品牌影響力，縮短用戶高效轉(zhuǎn)化路徑。在今年“抖音818新潮好物節(jié)”期間，良品鋪?zhàn)愉N售額位列食品飲料行業(yè)第一，品牌自播GMV環(huán)比618增長(zhǎng)140%。

數(shù)據(jù)能力

數(shù)據(jù)能力是商家在電商生態(tài)中獲得長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的必備能力之一，主要包括商家運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析與同行數(shù)據(jù)分析兩大維度。商家運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析分為店鋪經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、直播數(shù)據(jù)分析、服務(wù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析三大類；同行數(shù)據(jù)分析包括整體數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)和各項(xiàng)重要維度的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)對(duì)標(biāo)。

商家不僅可以通過(guò)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析洞察，不斷優(yōu)化商家店鋪經(jīng)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)和服務(wù)水平，同時(shí)可以通過(guò)對(duì)行業(yè)其他商家的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，不斷實(shí)現(xiàn)生意總量最大化。

例如，波司登直播間根據(jù)每日歷史銷售數(shù)據(jù)預(yù)選15-20款商品，并時(shí)刻關(guān)注用戶停留和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)商品銷售及互動(dòng)數(shù)據(jù)的追蹤分析，爆款的轉(zhuǎn)化效率得以大大提升，今年6-7月，波司登直播間Top10單品銷售額占比近7成。

私域能力

私域能力方面，企業(yè)可通過(guò)自然流量及商業(yè)流量沉淀用戶至抖音電商企業(yè)號(hào)，在主頁(yè)、私信、訂閱、群聊等私域場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)企業(yè)和用戶的關(guān)系，獲取品牌、銷量等商業(yè)價(jià)值的持續(xù)成長(zhǎng)。由于抖音電商私域具有「強(qiáng)獲客」、「正循環(huán)」、「高效率」三大特點(diǎn)，商家在抖音電商的私域建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)存量市場(chǎng)與增長(zhǎng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化融合，建立起在抖音電商長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的流量陣地。

商家自播私域運(yùn)營(yíng)策略包括引流策略、促活策略與長(zhǎng)效私域運(yùn)營(yíng)策略，私域引流是指擴(kuò)大被動(dòng)交互人群促進(jìn)私域拉新，主要分為站外引流和站內(nèi)引流；促活是指擴(kuò)大淺層交互人群、深層交互人群人群比例，提升轉(zhuǎn)化效率和擴(kuò)大粉絲人群促進(jìn)品牌號(hào)漲粉，建立起商家的私域流量池，實(shí)現(xiàn)從公域、商域到私域的高效轉(zhuǎn)化與相關(guān)促進(jìn)。 例如，叢卉綠植旗艦店便通過(guò)短視頻內(nèi)容的持續(xù)深耕，實(shí)現(xiàn)了短視頻對(duì)直播間的有效導(dǎo)流，提高了整體進(jìn)店觀看的成交效率。

此外，在商家自播模式下，商家也可以通過(guò)巨量云圖實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營(yíng)到品牌資產(chǎn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的改革與升級(jí)，建立長(zhǎng)效的品牌運(yùn)營(yíng)陣地，通過(guò)應(yīng)用O-5A品牌資產(chǎn)方法論實(shí)現(xiàn)商家用戶覆蓋群體的擴(kuò)大，進(jìn)一步提升人群轉(zhuǎn)化效率。

廣告能力

廣告能力可以幫助商家投放精準(zhǔn)商業(yè)流量，擴(kuò)大商家自播效果、加速度過(guò)冷啟動(dòng)期。巨量千川作為巨量引擎旗下的電商廣告平臺(tái)，能夠通過(guò)多產(chǎn)品版本與定制數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具，滿足多樣化的推廣需求，覆蓋營(yíng)銷全鏈路，為商家提供抖音電商一體化營(yíng)銷解決方案。

以大希地為例，由于其使用TopView、FeedsLive、DOU+、千川競(jìng)價(jià)多種投放組合，拓寬了覆蓋人群，提升引流能力。在此基礎(chǔ)上，大希地根據(jù)平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整，積極做好應(yīng)對(duì)策略，提前對(duì)千川的廣告投放環(huán)境進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)精準(zhǔn)投放策略獲取了更大的商業(yè)流量。

優(yōu)秀商家案例解析，總結(jié)運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)指導(dǎo)商家自播經(jīng)營(yíng)

為使商家自播經(jīng)營(yíng)有章可循，抖音電商在此次白皮書(shū)給出標(biāo)桿商家案例的深度解析，總結(jié)優(yōu)秀商家在自播經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)亮點(diǎn)，為廣大品牌和商家提供未來(lái)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)化方向與經(jīng)營(yíng)參考。

例如，良品鋪?zhàn)悠炫灥?、波司登在選品與運(yùn)營(yíng)層面表現(xiàn)突出。良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)主推套餐的快速迭代，有效滿足了主流目標(biāo)用戶的需求變化，通過(guò)提升主播的話術(shù)技巧、互動(dòng)轉(zhuǎn)化能力，并積極參與平臺(tái)和行業(yè)大促活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌從“種草”曝光到用戶高效轉(zhuǎn)化的最短路徑。波司登則通過(guò)爆款選品、主播專業(yè)講解、直播間強(qiáng)營(yíng)銷節(jié)奏、專業(yè)選品和投放團(tuán)隊(duì)的支持，實(shí)現(xiàn)了品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和精準(zhǔn)私域粉絲積累的雙贏。

叢卉綠植旗艦店、華為商城則在導(dǎo)流層面形成了多維方法論。叢卉綠植旗艦店著力深耕短視頻，日均更新短視頻20條以上，實(shí)現(xiàn)了短視頻為直播間的精準(zhǔn)導(dǎo)流；同時(shí)著力于產(chǎn)品選品與售后服務(wù)，結(jié)合用戶需求精準(zhǔn)選品和保證服務(wù)履約質(zhì)量，促進(jìn)店鋪長(zhǎng)期健康經(jīng)營(yíng)。華為商城則利用爆款帶動(dòng)其他品類新品銷量、多樣化短視頻內(nèi)容以及專業(yè)化的主播人才，拉動(dòng)直播間在線人數(shù)快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)銷量迅速提升，其818當(dāng)天直播間銷售額突破2000萬(wàn)，排手機(jī)類目第一名。

大希地打造出人、貨、場(chǎng)匹配精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展模式，通過(guò)團(tuán)隊(duì)與主播（人）、雙爆品策略（貨）、直播間升級(jí)（場(chǎng)）的協(xié)同，提升了直播間轉(zhuǎn)化效率與銷售額。同時(shí)，大希地還懂得借助于平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)與投放規(guī)則，積極參加官方組織的營(yíng)銷活動(dòng)，適時(shí)調(diào)整并優(yōu)化投放策略，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)流量的有效聚集與轉(zhuǎn)化。

抖音電商重視商家自播發(fā)展，從自播經(jīng)營(yíng)方法論、自播激勵(lì)活動(dòng)及政策、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工具等方面為商家提供支持。今年5月，抖音電商發(fā)布《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》，提出FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型，明確商家自播作為日銷經(jīng)營(yíng)基本盤的重要價(jià)值；8月，抖音電商全新上線品牌自播激勵(lì)政策，為符合條件的商家提供流量獎(jiǎng)勵(lì)；抖音電商持續(xù)每月開(kāi)展抖音電商品牌自播巔峰賽活動(dòng)，以官方直播培訓(xùn)營(yíng)、巔峰賽、任務(wù)激勵(lì)等特色激勵(lì)玩法帶動(dòng)商家提升自播運(yùn)營(yíng)能力。

抖音電商此次專項(xiàng)發(fā)布商家自播白皮書(shū)，解析抖音電商自播發(fā)展趨勢(shì)及重要意義，并通過(guò)商家自播八項(xiàng)能力模型及多行業(yè)標(biāo)桿商家案例總結(jié)，為品牌及商家提供了可借鑒、可落地的方法論指引。這將進(jìn)一步推動(dòng)商家建立及優(yōu)化抖音電商自播運(yùn)營(yíng)能力，在興趣電商平臺(tái)內(nèi)容與流量?jī)?yōu)勢(shì)下，構(gòu)建品銷雙收的全新增長(zhǎng)空間。