發(fā)現(xiàn)潛在需求 興趣電商助力商家把握新消費(fèi)

準(zhǔn)確定位：“興趣電商”

如果你打開搜索引擎，鍵入“康澤宇”三個(gè)字，最新的搜索結(jié)果都出現(xiàn)在2021年4月8日，抖音的電商生態(tài)大會(huì)上。

康澤宇是抖音電商總裁?！岸兑簟北娝苤?，但在更早之前，康澤宇幾乎沒(méi)怎么出現(xiàn)在公眾視野之中。

抖音下定決心做電商，只不過(guò)一年時(shí)間。在正式加入電商業(yè)務(wù)之前，康澤宇是猶豫的，技術(shù)出身的他，做出了helo這樣在印度有一定影響力的社交軟件，但對(duì)做電商有猶豫：

“我當(dāng)時(shí)感覺(jué)國(guó)內(nèi)的電商業(yè)務(wù)好像很成熟了，我們來(lái)做電商能有什么增益呢？”

“成大業(yè)如烹小鮮”，連康澤宇自己也沒(méi)想到，他的顧慮被一份速食小龍蝦打消了。

康澤宇購(gòu)物欲很低，有一次北京字節(jié)跳動(dòng)董事長(zhǎng)張利東建議他打開抖音逛一下，他一逛就被“田姥姥的外孫”直播吸引。

直播間里正在介紹一款天海藏速食小龍蝦，“看上去蝦肉飽滿、湯汁濃郁”，康澤宇果斷下單——這是他在抖音電商下的第一單。收貨之后，就倆字：真香！“我第一次發(fā)現(xiàn)，原來(lái)食品工業(yè)發(fā)展這么 快?！?/p>

接下來(lái)一段時(shí)間，他逛抖音都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己一些新的消費(fèi)需求。出差必帶的便攜燒水壺就是這么逛出來(lái)的，康澤宇恍然大悟：

抖音要成為的“電商”，似乎不同于他以往印象中的“電商”。

為了確定這種印象，康澤宇開始同步做用戶調(diào)研。調(diào)查結(jié)果顯示，大家在抖音上的購(gòu)物經(jīng)歷都跟他自己類似：即使沒(méi)打算購(gòu)物，但刷著刷著就發(fā)現(xiàn)“誒？這個(gè)東西好像不錯(cuò)，這么方便，這么好，就買了”。

康澤宇確定了自己的認(rèn)知——抖音做電商，還有很大機(jī)會(huì)。

這種機(jī)會(huì)，不是像過(guò)去那樣“人找貨”，而是要實(shí)現(xiàn)“貨找人”，實(shí)現(xiàn)的依據(jù)就是還有很多用戶的潛在需求、興趣沒(méi)有被滿足。

2020年的疫情，推動(dòng)了短視頻、直播等行業(yè)的發(fā)展，帶貨直播則順應(yīng)了新的社會(huì)需求，這是電商發(fā)展的黃金窗口期。

更重要的是，那些在抖音上迅速成長(zhǎng)的品牌、商家、帶貨主播，讓康澤宇真正看到了做好電商的希望。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后，獲得了全新的增長(zhǎng)和獲客機(jī)會(huì)，該平臺(tái)的消費(fèi)者構(gòu)成中，超過(guò)85%是新客。

以太平鳥為例，自其2020年入駐抖音后，品牌自播月度GMV（成交總額）平均增速78%。在年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾品牌自播記錄，單場(chǎng)直播成交額高達(dá)2800萬(wàn)元。

抖音電商這樣良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，讓疫情期間那些滯銷的農(nóng)產(chǎn)品、找不到出路的中小企業(yè)找到新出路，也讓幾乎被遺忘的非遺傳承有了自己的新市場(chǎng)。

這一年，超過(guò)4萬(wàn)家湖北商家在抖音上帶貨，銷售額為41億元。

這一年，在抖音推出的“縣長(zhǎng)來(lái)直播”活動(dòng)中，110位市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間帶貨，幫助銷售農(nóng)產(chǎn)品1.23億元，其中6819萬(wàn)元來(lái)自貧困縣。

這一年，廣州十三行服裝批發(fā)街把商場(chǎng)搬進(jìn)抖音，1天賣貨量超過(guò)從前的10天。

這一年，95后大學(xué)生返鄉(xiāng)學(xué)做銀飾，一場(chǎng)直播賣出5萬(wàn)元，救活了整個(gè)鋪?zhàn)印?/p>

……

“做電商”，也有一份沉甸甸的責(zé)任。

無(wú)論是基于，能為更多的商家、品牌、企業(yè)提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)；還是致力于，能滿足消費(fèi)者更多、更深層的隱形需求，康澤宇都覺(jué)得這事兒 “確實(shí)有點(diǎn)意思”，他一把接下了這個(gè)活兒。

與此同時(shí)，抖音電商擁有了自己的精準(zhǔn)定位——“興趣電商”，一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

高日活，精分發(fā)，發(fā)掘新力量

憑什么才能做好“興趣電商”？

如果說(shuō)，2020年的疫情如一場(chǎng)潮水，“勾引”著所有蠢蠢欲動(dòng)的人決心下海。那么，當(dāng)潮水退去后，沒(méi)有真本事的人，是要光著屁股被人笑話的。

2020年11月3日，抖音企業(yè)號(hào)生態(tài)大會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，目前抖音日活用戶達(dá)6億，30分鐘以上用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到35%。

6億日活是什么概念呢？

每3個(gè)網(wǎng)民中，就有2個(gè)在使用抖音，他們每天會(huì)產(chǎn)生超過(guò)4億次搜索。

這樣高的日活，對(duì)于電商而言有什么意義呢？

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得資金的方式就是“流量”，這兩個(gè)字幾乎是風(fēng)投的硬指標(biāo)。

“日活”成為檢驗(yàn)流量質(zhì)量和價(jià)值的第一標(biāo)尺。流量是做給大家看的，可以短期見效，“日活”是做給自己和行家看的。天使輪看idea，A輪看流量，B輪、C輪就要看日活了：

日活，讓做電商的難度增加，但讓認(rèn)真做的電商更穩(wěn)。

因此，抖音要做興趣電商，高日活就是閥門，擰開了閥門，大盤子就活起來(lái)了。

抖音的高日活來(lái)自于它豐富的“好內(nèi)容”和友好的“低門檻”，這是它深得人心的最大優(yōu)勢(shì)。從家長(zhǎng)里短到才藝表演，從知識(shí)科普到世界風(fēng)光，抖音總在滿足用戶的好奇心、共鳴感、新鮮感。

與此同時(shí)，抖音成熟的推薦分發(fā)技術(shù)以及運(yùn)營(yíng)模式，正向激發(fā)了用戶創(chuàng)作和表達(dá)的熱情，平臺(tái)形成了對(duì)生產(chǎn)好內(nèi)容的積極引導(dǎo)氛圍。

據(jù)媒體報(bào)道，截至2020年11月，僅財(cái)經(jīng)垂直類這一領(lǐng)域，抖音的總創(chuàng)作者數(shù)量就超過(guò)2900萬(wàn)，萬(wàn)粉創(chuàng)作者數(shù)量1.5萬(wàn)，興趣人群數(shù)量達(dá)1.05億，內(nèi)容相關(guān)搜索量增長(zhǎng)至9414萬(wàn)。

大量?jī)?yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者涌現(xiàn)，使得海量?jī)?yōu)質(zhì)商品，通過(guò)更好的內(nèi)容形態(tài)被展示。商家就可以通過(guò)這些創(chuàng)作者觸達(dá)更多消費(fèi)者，這也是為什么疫情期間，有那么多各行各業(yè)的商家、品牌選擇入駐抖音電商。

事實(shí)也證明了他們選擇的正確。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，有超2200萬(wàn)人在抖音上收入超過(guò)417億元。

短視頻和直播的迅速發(fā)展，讓商品展示變得更鮮活、直觀，降低了消費(fèi)者的決策難度。但“一千個(gè)人心里有一千個(gè)哈姆雷特”，比“好內(nèi)容”更重要的是“高匹配”，這也是抖音能做好“興趣”發(fā)掘最重要的一點(diǎn)。

在很多時(shí)候，消費(fèi)者的需求是不明確的，抖音做好興趣電商的關(guān)鍵正是在于：如何幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人。

總結(jié)下來(lái)，抖音做興趣電商的基本邏輯，是其前端的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作和中端的精準(zhǔn)分發(fā)技術(shù)，把一些原本處在后端的，被忽視的消費(fèi)力量發(fā)掘出來(lái)了。

持續(xù)發(fā)力，共創(chuàng)更大價(jià)值

羅永浩作為“卓越星推官”上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，講了一個(gè)讓自己頗為驕傲的數(shù)據(jù)。

這個(gè)數(shù)據(jù)，不是成交量，也不是GMV。他說(shuō)，自己在抖音電商上賣出了8000多款商品，幾萬(wàn)SKU（庫(kù)存單位），只有1個(gè)商品出過(guò)問(wèn)題，“這簡(jiǎn)直就是‘奇跡’”。

主持人笑著打斷老羅，說(shuō)他用“奇跡”這個(gè)詞有點(diǎn)夸張，但他堅(jiān)持說(shuō)這就是很了不起的。一本正經(jīng)又有點(diǎn)幽默的樣子，惹得臺(tái)下笑作一團(tuán)。

但老羅又突然嚴(yán)肅起來(lái)。“你們以為靠我一個(gè)人就可以了嗎？”他說(shuō)，“能做到這樣的成績(jī)，成為帶貨主播的‘四大天王’之一，我依靠的是團(tuán)隊(duì)的力量，是供應(yīng)鏈和服務(wù)商的支持”。

這正是康澤宇做抖音電商的“重中之重”。即完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買保障和客服體驗(yàn)。

為了保證“重中之重”的實(shí)現(xiàn)，康澤宇把平臺(tái)治理提到了最高優(yōu)先級(jí)。抖音電商抽調(diào)了大量運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和技術(shù)人員加入治理團(tuán)隊(duì)，全面加強(qiáng)對(duì)商家、商品的治理管控，下定決心：

寧愿犧牲GMV也要做好平臺(tái)治理，以營(yíng)造一個(gè)良性的經(jīng)商環(huán)境。

《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》顯示，抖音電商在平臺(tái)治理方面投入了大量資源。該平臺(tái)先期投入1.6億元，成立消費(fèi)者權(quán)益保障基金，另設(shè)立3000萬(wàn)元專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)對(duì)商品進(jìn)行多維抽檢。

另外，抖音電商通過(guò)技術(shù)手段對(duì)違法違規(guī)店鋪?zhàn)R別超過(guò)4萬(wàn)次。有30萬(wàn)件商品，在上架前就被平臺(tái)成功攔截，有超過(guò)100萬(wàn)件商品因違規(guī)被強(qiáng)制下架。

康澤宇對(duì)興趣電商的信心很堅(jiān)定，這讓他不急于一時(shí)的業(yè)績(jī)。他說(shuō)，只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。

“有質(zhì)量的GMV才是核心指標(biāo)。”康澤宇反復(fù)表達(dá)的這句話，就像日活才是檢驗(yàn)流量的第一標(biāo)準(zhǔn)一樣：

不做給外人看，做給自己看。

大會(huì)上，抖音電商針對(duì)商家、品牌、達(dá)人推出了未來(lái)一年的三大扶持計(jì)劃：

1.抖音電商將幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷破億元，其中100個(gè)新銳品牌年銷破億元；

2.幫助10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人實(shí)現(xiàn)年銷10萬(wàn)元，其中1萬(wàn)個(gè)達(dá)人年銷破千萬(wàn)元；

3.幫助100款優(yōu)質(zhì)商品年銷破億元。

此外，抖音還將從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面為商家和達(dá)人提供支持。

抖音這些扶持計(jì)劃的推出，無(wú)疑是為更多人提供了加入興趣電商這個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)。同時(shí)也會(huì)使得這個(gè)行業(yè)發(fā)生一些轉(zhuǎn)變：那些苦于傳統(tǒng)電商“流量見頂”的人，找到了新的風(fēng)向，或許將有機(jī)會(huì)利用興趣電商開啟事業(yè)的第二春。

對(duì)抖音電商而言，就像無(wú)數(shù)的創(chuàng)作者和普通用戶使得平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)煥發(fā)活力一樣，它的電商生態(tài)，也會(huì)隨著從業(yè)者的加入和發(fā)展而愈發(fā)完善和壯大。

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們可以不出門就“逛街“，那些被忽視的興趣和購(gòu)物需求，被抖音電商發(fā)掘并重視，進(jìn)而提升生活品質(zhì)。

這是一件三方共贏的事。

“很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)，戒驕戒躁”，這是康澤宇的飛書簽名。

正如這句簽名一樣，抖音電商的發(fā)展才剛剛啟程。從實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，抖音正俯下身子，認(rèn)真鋪路。