實踐社會價值 抖音電商助力特色農產品走向全國

抖音電商在前日提出了新名詞“興趣電商”。這個詞顯得有些含糊和寬泛。抖音電商總裁康澤宇對其解釋，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

傳統(tǒng)電商誕生于圖文與搜索的時代，要想跟上不斷變化的時代潮流，必須摸著石頭艱難跋涉；而抖音電商則不然，他們是這個時代的原住民，無須過河。傳統(tǒng)電商的彼岸，只是他們的起點。

這種推薦模式和媒介形式迭代貫穿了移動互聯(lián)網的整個發(fā)展過程，最先在內容產品上展現(xiàn)——某種程度上，抖音等產品正是契合了媒介形式和互聯(lián)網迭代的這個機遇，視頻形態(tài)的產品也成為移動互聯(lián)網增長接力棒，這種增長力量，應該會出現(xiàn)在電商行業(yè)。

傳統(tǒng)電商長久以來的運營模式，是人找貨，以平臺和商家視角看，是被動等待用戶上門。當行業(yè)增長曲線趨緩，平臺和商家轉換到另一種銷售邏輯上，就變得必要和緊迫，那就是主動給用戶推薦商品、且精準地推薦用戶感興趣的商品的貨找人模式。

這同樣是抖音電商起勢的重要原因。總結說來，電商近年來的進化，有且僅有“創(chuàng)造需求”這一條主線，而需求是以兩種形式被推薦到用戶面前，一種是社交推薦為牽引，一種是內容推薦，當然內容推薦的媒介也在進化，過去的主流是圖文，現(xiàn)在是短視頻、是直播，這正是興趣電商的價值，也是抖音的機會。

抖音電商總裁康澤宇在會上提到一組數據：根據第三方測算，2023年興趣電商GMV會超9.5萬億。

商品和用戶關系已被徹底改變了。大眾消費早期階段，消費者是按需購買；后來人們生活水平提高，線下出現(xiàn)了大量shopping mall、精品店，人們去逛街并非有明確需求，碰到喜歡的便買下來了。

類比來看，傳統(tǒng)電商類似按需購買時代，興趣電商類似逛街?！霸谂d趣電商場景下，消費者需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點。最關鍵的問題是，如何幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，幫助商家把商品推薦給感興趣的人?！笨禎捎罱忉尅?/p>

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐此前曾提及，定位越窄，產品越確定，從流量上獲得的啟動因素越好?！艾F(xiàn)在的流量結構和平臺邏輯變成了更加偏向于產品，尤其是精準、確定性高的產品。”

電商增長的邏輯鏈條因此發(fā)生了變化：平臺和商家只有主動向用戶推薦商品才有可能獲得增量，個性化推薦愈精準，增長空間變愈發(fā)廣闊。商品推薦的精準性，才是興趣電商的內核，也正是抖音的機會。

抖音在當下節(jié)點進入電商有其必然性，那就是推薦技術愈發(fā)成熟，基于興趣的個性化推薦已成市場標配，而抖音電商的核心優(yōu)勢之一就是推薦技術。

興趣電商得以起勢的另一重要原因同樣來自于用戶消費習慣的改變。電商行業(yè)的早期階段，用戶與商品的連接是通過搜索、類目/品牌連接，當電商進入推薦分發(fā)時代，用戶與商品的連接自然分化為兩種模式，一是社交推薦/商品流推薦，二是內容推薦。

當用戶購物行為已經不是簡單粗暴地直線購買，而是與線下逛街行為類似，有更多“邊逛邊買”的決策行為，內容就成為了可撬動巨大規(guī)模流量的杠桿。

康澤宇曾分享一個案例，作為旅游愛好者，旅拍是他?？吹钠奉悾谒挠脩粜袨?，抖音此后向他推薦了摩飛便攜燒水壺的評測視頻——燒水壺精致小巧、便于收納、熱水方便，這正解決了他此前的困擾，擔憂酒店電熱水壺不衛(wèi)生，但普通熱水壺又不方便出差攜帶。經由這一視頻的推薦，康澤宇立刻購買了這款商品。

如果以“必要性”、“緊急性”作為橫縱軸，以象限法歸類用戶的購物需求，可以發(fā)現(xiàn)，“必要且緊急”的需求大多是通過直接搜索完成的，這是電商的存量市場；但“必要但不緊急”、“非必要”兩個象限內，存在著巨大空間，這里才是電商未來的增量市場所在，也是興趣電商的機會。

潛在購物需求是被內容牽引的，且是媒介升級后的視頻化內容，這是抖音電商得以獲得立足之地的重要原因。

除推薦技術成熟外，抖音電商做興趣電商的優(yōu)勢還包括，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀，大幅降低消費者決策門檻；大量優(yōu)秀內容創(chuàng)作者的出現(xiàn)，使得商品可通過更好的內容形態(tài)被展示，商家也可通過創(chuàng)作者觸達更多消費者。

2020年，整個互聯(lián)網都在進行一場從圖文向視頻的大遷徙，包括內容平臺，也包括電商平臺。

但抖音直接省去了從圖文過渡到視頻的一環(huán)，不用付出遷徙成本，直接抵達帶貨終點。視頻化的興趣推薦，就是電商最新形態(tài)。

康澤宇提及，興趣電商對商家的好處，一則是潛在消費需求被挖掘出來，二則是方便商家精準找到用戶?！皳碳业姆答侊@示，他們在抖音電商上的消費者中，85%以上是新客戶。”

一些普通人也正從興趣電商的大潮中獲得新機會。湖南人龔紅玉在湖南廣電7年、創(chuàng)業(yè)5年后，選擇回鄉(xiāng)做抖音，記錄家鄉(xiāng)美食。不過三個月的時間，龔紅玉的抖音賬號@湘野紅姐就有了十幾萬粉絲，也開始在抖音電商幫村民帶貨，賣出了紅薯和紅薯條5萬斤，高山小黃豆和黑豆2萬斤。

此前村里的紅薯一直沒有外銷過，種地的老人收到錢，握著她的手不松開，“你明年還要來收哦?！?/p>

當然，現(xiàn)階段的興趣電商同樣有局限，那就是用戶瀏覽內容行為與購買需求并非完全匹配，抖音經營電商時間尚短，積累用戶購物數據有限，人貨匹配度尚需時日調整完善。

供應鏈電商本質就是人、貨、場的結合體，傳統(tǒng)電商在“貨”的層面綽綽有余，近年追求的都是“人”和“場”，在“人”方面，抖音日活用戶已超6億，擁有豐富的創(chuàng)作者，以及完善和健康的內容生態(tài)體系。在“貨”的層面，抖音電商鼓勵商家入駐抖音小店并做店播自播，而第一條意味著，服務商要想收到服務費，就要幫助商家在抖音小店里做店鋪自播。

在“貨”這一端，抖音電商已有起色。服飾品牌太平鳥方面的數據是，自2020年9月至2021年1月底，太平鳥服飾商家自播月度GMV平均增速為78%。其中10月，太平鳥女裝自播單場GMV近500萬元。抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥女裝打破服飾商家自播記錄，最終直播成交額為2800萬元。

但抖音在品牌側還需更進一步，抖音最新提出，有質量的GMV是抖音現(xiàn)階段的核心指標，完善平臺對商家的基礎服務能力，為用戶提供極致的購買保障、客服體驗才是現(xiàn)階段抖音電商的重中之重。

康澤宇在接受媒體采訪時解釋，所謂有質量的GMV一指GMV結構要發(fā)生變化，品牌商家GMV占比提升，二是更多產業(yè)帶商家進入抖音電商。抖音的考量是希望豐富貨品供給，優(yōu)化結構，品牌和產業(yè)帶商品恰都符合抖音對優(yōu)價好物的定義。

“對于抖音電商來說，收入不是我們的重要目標，我們現(xiàn)在更傾向于讓大家在抖音把生意做起來，經營得更好?！倍兑綦娚烫岢龇龀钟媱?，未來一年抖音電商要幫助1000個商家實現(xiàn)年銷破億元，1萬個優(yōu)質達人年銷破千萬元，100款優(yōu)質商品年銷破億元。

可以確定的是，抖音電商正向成熟電商平臺演進。所謂成熟電商平臺的標志，包括足夠豐富的品牌商家生態(tài)、相對健康的達人生態(tài)、常態(tài)化的營銷活動以及完善的商業(yè)化工具。