抖音電商直播代運(yùn)營(yíng)開往春天，而它是車手之一

“首個(gè)自然月度GMV破億”、“100天累計(jì)GMV突破1.7億”、“最快粉絲破百萬的自播賬號(hào)”……這是在5月，斬獲抖音電商品牌自播巔峰賽品牌服務(wù)商排行榜第一名的新燭傳媒，在過去的幾個(gè)月拿出的一份成績(jī)單。

冷啟動(dòng)、強(qiáng)粘性、高效率……以專業(yè)，新燭傳媒打開了興趣電商變現(xiàn)的想象空間。在那背后，當(dāng)我們透視這家DP服務(wù)商，我們看到的是一個(gè)具備高效、專注、協(xié)作、創(chuàng)新等種種特質(zhì)的潛力企業(yè)。

據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，自2020年1月至2021年5月，抖音電商新增開店商家數(shù)量增長(zhǎng)32倍，抖店GMV增長(zhǎng)75倍。抖音電商正在構(gòu)建將商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)和服務(wù)商連接在一起，一個(gè)引發(fā)生意增量、創(chuàng)造蓬勃機(jī)會(huì)的電商新陣地。

在各行業(yè)月自賣GMV前10的品牌店鋪中，服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)的店鋪占比甚高。其中，服飾&鞋包領(lǐng)域高達(dá)9家，美妝領(lǐng)域5家，珠寶領(lǐng)域8家，食品和個(gè)護(hù)領(lǐng)域分別有7家。不少品牌在服務(wù)商的助力下，進(jìn)入了新的增長(zhǎng)曲線。

當(dāng)「品牌+服務(wù)商」的合作模式成為企業(yè)快速布局抖音電商的優(yōu)選方式，這些為品牌提供賬號(hào)管理、直播運(yùn)營(yíng)、物流服務(wù)等多方面支持的服務(wù)商，不斷助力品牌突圍的同時(shí)，也迎來了自身生意的增長(zhǎng)。

2017年，新燭傳媒就開始布局直播電商領(lǐng)域；2019年新燭傳媒進(jìn)入字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、西瓜等平臺(tái)。經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，2020年9月，公司選擇將業(yè)務(wù)重心全面移向抖音電商。

那么，在新燭傳媒的眼中，DP服務(wù)商的意義是什么？抖音電商又為他們提供了怎樣的助力？透過近期的案例，我們嘗試看懂這家經(jīng)驗(yàn)企業(yè)的“運(yùn)營(yíng)方法論”；而借由成績(jī)背后的故事，我們也略見了這位品牌操盤手所遇見的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1、100天突破1.7億、首個(gè)自然月破億……

爆款背后，它的運(yùn)營(yíng)“細(xì)節(jié)滿滿”

對(duì)于新燭傳媒的伙伴們而言，2020年12月15號(hào)注定是個(gè)難忘的日子。年底，新燭傳媒與伊芙麗達(dá)成合作，綁定伊芙麗旗艦店，為品牌提供從0到1的全方位抖音電商直播代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。經(jīng)歷了數(shù)天流量測(cè)試后，賬號(hào)粉絲突破了1000，宣告著品牌自播冷啟動(dòng)的第一仗正式打響。

隨著整飭一新的直播間內(nèi)燈光亮起，有著超過2年經(jīng)驗(yàn)的女主播開始熟練地朝著攝影機(jī)介紹起直播間里的第一款服裝，一切優(yōu)雅、干練、熨帖——一如伊芙麗對(duì)品牌自身的詮釋。當(dāng)直播間的人數(shù)從10跳到1000再到過萬，代表銷售額的那個(gè)數(shù)字，也開始往前一步步跳起來。

這時(shí)候，直播間里的二十多個(gè)或來自新燭、亦或品牌方的伙伴們彼此交換了一個(gè)眼神：

“對(duì)，就是這樣?！?/p>

也許當(dāng)時(shí)，他們并沒有想到，這是一個(gè)驚喜的開端：短短17天，快速完成品牌自播冷啟動(dòng)后，伊芙麗開始進(jìn)入穩(wěn)定日播的成熟期。在此之后，伊芙麗依次解鎖了單場(chǎng)GMV破500萬，開播首個(gè)自然月GMV破億等“任務(wù)”。

伊芙麗直播間

在開播100天時(shí)回顧，伊芙麗的賬號(hào)粉絲數(shù)已至78.4萬。賬號(hào)累計(jì)GMV突破1.7億——這個(gè)數(shù)字對(duì)標(biāo)一些服飾品牌在其他電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，已經(jīng)相當(dāng)于他們近60%的年銷售額。

除了伊芙麗，新燭傳媒還在與百麗、阿瑪尼、愛慕、三彩等伙伴的合作中，創(chuàng)造了不少“代表作”。

其中，與知名女鞋品牌百麗的合作，值得一提。雙方結(jié)緣于今年3月，百麗新號(hào)自播僅20天，單場(chǎng)GMV便突破千萬；在今年5月品牌自播大服飾行業(yè)凈銷售排行榜中，百麗排名第一，同時(shí)，該月GMV突破八千萬。

據(jù)悉，百麗現(xiàn)在每個(gè)月銷售額都以30%左右的速度增長(zhǎng)。賬號(hào)粉絲數(shù)，也在3個(gè)月中沖破了百萬，成為同業(yè)中最快粉絲破百萬的自播賬號(hào)之一。

百麗官方旗艦店

“擅長(zhǎng)冷啟動(dòng)”、“又快又穩(wěn)”，成為了這顆熠熠生輝的DP服務(wù)商的“標(biāo)簽”。行業(yè)有人測(cè)算：從同一個(gè)品牌在不同的電商平臺(tái)對(duì)比看，新燭傳媒可以在1-3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，將某一品牌的體量做到、甚至超越其他電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)了5-10年的店鋪。

而再看細(xì)節(jié)，則更加訝于新燭傳媒所帶來的高效運(yùn)營(yíng)：在伊芙麗進(jìn)入成熟期（1月1日）后，除平臺(tái)大促之外，直播間平均商業(yè)流量占比不到5%，廣告費(fèi)用僅占總GMV的1.5%，創(chuàng)造了極高的轉(zhuǎn)化率。

新燭憑什么？或許，與投放技巧有關(guān)：在流量測(cè)試方面，新燭通過對(duì)自然流量的數(shù)據(jù)分析，科學(xué)地使用信息流投放、DOU+等投放工具，以付費(fèi)流量撬動(dòng)自然流量；或許，也離不開大量的微觀實(shí)操：在連續(xù)36小時(shí)的直播中，隨著平臺(tái)的推流精準(zhǔn)釋放福利，營(yíng)造氛圍、激發(fā)用戶；在成熟期，配合引流款、秒殺款、爆款，創(chuàng)造有吸引力的貨盤；在「抖音搶新年貨節(jié)」等活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，巧妙借力，一舉沖刺千萬GMV……同時(shí)，抖音電商為服務(wù)商提供的中臺(tái)能力，創(chuàng)造了讓品牌直播即時(shí)響應(yīng)調(diào)整的更便利條件。

萬變不離其宗，“穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)”、“使命必達(dá)”、“善于突破”的企業(yè)文化，深厚的專業(yè)功底、對(duì)抖音電商優(yōu)勢(shì)扎實(shí)的理解與判斷，伴隨了這家企業(yè)的幾乎每一個(gè)動(dòng)作。

2、貨盤、主播、投放、粉絲、內(nèi)容、服務(wù)……

成熟的抖音電商，給服務(wù)商“六力”齊發(fā)的空間

據(jù)新燭傳媒創(chuàng)始人汪士鈞介紹，新燭傳媒的核心團(tuán)隊(duì)在2016年前后就進(jìn)入直播行業(yè)，對(duì)直播行業(yè)從選品到策劃，到運(yùn)營(yíng)，到主播的把控，甚至到售后，流量投放每個(gè)環(huán)節(jié)，有著較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。

新燭傳媒創(chuàng)始人汪士鈞

“帶著直播4000場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)”進(jìn)入抖音電商這個(gè)不算陌生的賽道，新燭傳媒對(duì)“興趣電商”有著深刻的理解。電商，是抖音生態(tài)的自然延伸。通過“前臺(tái)”的優(yōu)秀視覺化內(nèi)容創(chuàng)作和“中臺(tái)”的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)科技，抖音正在喚醒把原本處在“后臺(tái)”的消費(fèi)力量。借以抖音電商平臺(tái)的逐步完善，新燭為品牌構(gòu)建了一套“駕駛手冊(cè)”——即關(guān)于用好品牌直播“六力”的方法論。

而細(xì)看直播間突破2萬、50萬、200萬的原因分析，我們發(fā)現(xiàn)，這“六力”的確在自播崛起中產(chǎn)生了不同層次的作用，又以前三點(diǎn)為最為突出。

首先，是“貨盤力”。

新燭傳媒在幫助品牌配貨時(shí)，會(huì)考慮到引流款、常規(guī)款、高客單款的水位線，進(jìn)一步明確策略。從組貨來看，新燭將三種類型貨品比例調(diào)整到1:1:1；從推貨時(shí)間點(diǎn)的選擇來看，新燭傳媒采取了在線人數(shù)低時(shí)上線引流款進(jìn)行預(yù)熱，人數(shù)高時(shí)推高客單款or性價(jià)比款的策略，在不同定位的款式上分主播操作，充分發(fā)揮“貨”的影響力。

第二，是“主播力”。

在直播間，新燭傳媒選取的都是有2年以上直播經(jīng)驗(yàn)的主播。他們不僅能夠?qū)I(yè)的講解貨品，而且控場(chǎng)能力極強(qiáng)，能對(duì)直播間出現(xiàn)的問題做出及時(shí)判斷和反應(yīng)，還能通過與后臺(tái)操控人員的配合，營(yíng)造出更多情境式購物氛圍，活躍直播氣氛，提升整個(gè)直播間的效率和效果。

在此之外，更重要的是，企業(yè)認(rèn)為“品牌是直播間的主角”。在打造負(fù)責(zé)單一品牌的主播團(tuán)隊(duì)時(shí)，有意識(shí)地弱化主播個(gè)性，減少主播的不可替代性；同時(shí)，通過口播來敘述品牌故事，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)直播間的主角是品牌。

在“投放力”方面，新燭傳媒的策略是，用商業(yè)流量帶動(dòng)自然流量，以自然流量為核心。

我們注意到，在新燭服務(wù)品牌的一個(gè)案例中，直播期間，競(jìng)價(jià)廣告只占到了整體流量的1%，品牌廣告占到了5%，這與許多服務(wù)商的比例是相反的。

新燭認(rèn)識(shí)到品牌的拉動(dòng)力。通過品牌廣告拉高人氣，是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，一方面，這樣做，在開播幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就能達(dá)到較好的產(chǎn)出；另一方面，如此便于固化品牌形象資源，產(chǎn)生長(zhǎng)期效應(yīng)。

“粉絲力”、“內(nèi)容力”、“服務(wù)力”，則被新燭傳媒為品牌運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的“本質(zhì)屬性”。在粉絲數(shù)量上，服務(wù)商強(qiáng)調(diào)核心用戶的自然增長(zhǎng)。在內(nèi)容上，將視頻分為預(yù)熱視頻、達(dá)人人設(shè)視頻、品牌視頻，直播為主，短視頻為輔，以轉(zhuǎn)化效果直接考量?jī)?nèi)容價(jià)值。

在服務(wù)上，新燭傳媒重視商品分、服務(wù)分、商家體驗(yàn)分和物流分的綜合上升，渴望為品牌建立長(zhǎng)期口碑。

回到企業(yè)的整體規(guī)劃，從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向興趣電商，目前，新燭只在抖音電商做品牌服務(wù)。新燭的想法是：“抖音電商業(yè)務(wù)和DP業(yè)務(wù)的發(fā)展時(shí)間都不長(zhǎng)，我們需要更多的時(shí)間去沉淀和不斷提升，聚焦一個(gè)平臺(tái)打透?！?/p>

把服務(wù)“做全”、“做優(yōu)”，這成為了新燭傳媒提供高專業(yè)水平服務(wù)的保證。

3、價(jià)值引導(dǎo)、完整規(guī)劃、模式創(chuàng)新：

“長(zhǎng)效”、“共贏”是優(yōu)質(zhì)DP服務(wù)商的核心邏輯

某種意義上，對(duì)于與興趣電商共同崛起的DP服務(wù)商這一新興行業(yè)而言，價(jià)值觀、眼界決定了企業(yè)未來發(fā)展如何。

目前，新燭傳媒的團(tuán)隊(duì)超過150人。

一直以來，品牌都認(rèn)為：希望能通過DP代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)給品牌帶來的抖音渠道業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，全面提升品牌在抖音用戶中的影響力和粘性，協(xié)助品牌為抖音渠道優(yōu)化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)在品牌在抖音電商平臺(tái)的品效合一——這是一種共生、共榮的價(jià)值觀。

在此之外，新燭傳媒的合作面也在打開。據(jù)悉，新燭傳媒除了幫助數(shù)家大服飾企業(yè)數(shù)據(jù)沖到頭部，也積極拓展品牌服務(wù)的寬度和深度，在直播培訓(xùn)、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)等板塊也開始布局。

在品牌選擇上，新燭優(yōu)先選擇對(duì)抖音電商渠道發(fā)展有合理預(yù)期，清晰規(guī)劃，并且對(duì)抖音電商渠道貨品供應(yīng)鏈有強(qiáng)把控能力的品牌伙伴進(jìn)行合作，在更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，落地合作的“長(zhǎng)期主義”。

眼下DP服務(wù)商仍面臨著一些挑戰(zhàn)。更多元的服務(wù)模式、更分散的服務(wù)路徑，都對(duì)DP服務(wù)商都提出了更高的要求。另一方面，挑戰(zhàn)在于直播人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)上。就目前整個(gè)行業(yè)來看，人才的儲(chǔ)備量和人才的培養(yǎng)速度還跟不上DP服務(wù)商業(yè)務(wù)發(fā)展的速度。

對(duì)此，新燭傳媒給出解決方案是：不斷吸納不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)加入，利用自己在各自領(lǐng)域沉淀下來的專業(yè)能力，服務(wù)不同的品牌，同時(shí)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)深入融合，探尋多種方法，而不是所有類目都用同一套方法。

在人才方面，新燭傳媒正在構(gòu)建自己的人才孵化體系，不僅有通過行業(yè)成熟的渠道招聘，還會(huì)對(duì)素人進(jìn)行批量培養(yǎng)、篩選、優(yōu)化。

同時(shí)，新燭也以運(yùn)營(yíng)模式上的創(chuàng)新，讓企業(yè)保持活力。在DP服務(wù)商生態(tài)還在日臻成熟的背景下，這種探索實(shí)際上告訴了許多發(fā)展中的企業(yè)“一家蓬勃發(fā)展的服務(wù)商該是什么樣”。

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億。在變革愈發(fā)快速的直播電商賽道，DP服務(wù)商的進(jìn)化與自我突破才剛剛開始。而這支出發(fā)了3年的企業(yè)，則以自身的專業(yè)與敏銳，為同行們“打了一個(gè)樣”。