透過抖音新潮好物夜，看懂直播電商新浪潮

（文章轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)）

2019年還是新鮮詞的直播電商，到2020年末已成為品牌們的營銷“共識(shí)”。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(cnnic)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規(guī)模已占在線購物用戶數(shù)的一半，行業(yè)規(guī)模也來到萬億關(guān)口。

對(duì)大多數(shù)企業(yè)、個(gè)體而言，直播電商已不需要認(rèn)知教育，大家對(duì)它的重要性都有共識(shí)。

首先，直播電商的鏈路更短、轉(zhuǎn)化率更高，商品呈現(xiàn)和購買決策可以同時(shí)發(fā)生；其次，以“興趣電商”為代表的直播電商模式，能夠通過推薦技術(shù)，將人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在的海量興趣用戶連接起來，創(chuàng)造新的生意機(jī)會(huì)。

在豎屏?xí)r代，如何找到推動(dòng)生意增長的第一因素，成為大家關(guān)注的新命題。而要做好直播電商的生意，你必須研究平臺(tái)、用好平臺(tái)，理解平臺(tái)級(jí)活動(dòng)背后的價(jià)值主張。

沒有樣本，就沒有發(fā)言權(quán)。

8月17日晚七點(diǎn)半，湖南衛(wèi)視攜手抖音電商共同打造的首屆晚會(huì)——“抖音新潮好物夜”如期上線。之于尋找直播電商機(jī)會(huì)的企業(yè)和個(gè)體，這無疑是進(jìn)一步觀察興趣電商的“超級(jí)樣本”。

它所反映的是：優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)造的感受與共識(shí)，能夠轉(zhuǎn)化為一門好的生意，也是持續(xù)增長的邏輯，即優(yōu)秀內(nèi)容成為做好一門生意的前提，也是實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的保障。

下面，我將從公域機(jī)會(huì)、內(nèi)容建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)意三個(gè)維度，來把這個(gè)趨勢(shì)掰清楚。

借勢(shì)公域影響力

公域影響力是什么？

我認(rèn)為是可規(guī)?；鲩L的能力，在“興趣電商”的語境中，即通過好的內(nèi)容，同時(shí)借勢(shì)平臺(tái)，撬動(dòng)公域影響力。

不同于有明確需求的消費(fèi)決策，興趣電商更像商場(chǎng)，人們來這里第一目的不是為了買東西，而是為了休閑娛樂。休閑娛樂的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)自己喜歡且價(jià)格合適的商品，于是下單，它強(qiáng)調(diào)的是“逛”的屬性。

作為抖音電商首屆晚會(huì)，抖音新潮好物夜直播時(shí)間選在了818前夕，前后毗鄰七夕、暑假和立秋，是擴(kuò)容都市白領(lǐng)等重點(diǎn)人群增長的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。

在內(nèi)容體驗(yàn)層面，抖音新潮好物夜通過臺(tái)網(wǎng)融合、電視大屏與手機(jī)小屏間的“穿屏互動(dòng)”、30組“明星+頭部達(dá)人”同臺(tái)等創(chuàng)新體驗(yàn)，熟悉元素間的創(chuàng)意組合，帶來了“興趣電商”的吸引力；在商業(yè)層面，其構(gòu)建了豐富的呈現(xiàn)場(chǎng)景，商家可以結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)意接入到場(chǎng)景中，放大“興趣賣貨場(chǎng)”的爆發(fā)力，這也體現(xiàn)在晚會(huì)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)中。

通過一線衛(wèi)視頂級(jí)宣發(fā)資源，以及首屆晚會(huì)帶來的“高關(guān)注度+高新鮮感”的眼球效應(yīng)，抖音電商形成了公域影響力。

在今年4月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商就在興趣電商的模式下，開創(chuàng)性地提出了“FACT”經(jīng)營矩陣，其中：Field，為商家自播；Alliance，為達(dá)人矩陣；Campaign，為營銷活動(dòng)；Top-KOL，為頭部大V。

而對(duì)商家、達(dá)人、MCN和服務(wù)商而言，本次的抖音電商新潮好物夜正其在公域內(nèi)構(gòu)建影響力的不二機(jī)會(huì)，其中不僅包含了平臺(tái)活動(dòng)（Campaign——FACT中的C）代表的平臺(tái)決心；更聯(lián)動(dòng)TOP KOL頭部達(dá)人（FACT中的T）和數(shù)十位一線明星實(shí)力引流；此外現(xiàn)場(chǎng)的7大直播間則協(xié)同商家自播（F）和達(dá)人矩陣（A）為移動(dòng)端的互動(dòng)架起了直通的橋梁；而作為一線衛(wèi)視——湖南衛(wèi)視所代表的公信力和傳播力亦為整個(gè)晚會(huì)打通了和家庭消費(fèi)者的連接通道。

在商業(yè)影響力層面，抖音新潮好物夜不僅呈現(xiàn)了一場(chǎng)高質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)通過百億級(jí)總曝光的宣發(fā)規(guī)模引發(fā)了破圈關(guān)注，更通過現(xiàn)場(chǎng)直播間、高頻互動(dòng)等玩法創(chuàng)造了一個(gè)銷售通路，并以此實(shí)現(xiàn)商家聲量、流量、銷量在不同維度的全面爆發(fā)。

根據(jù)抖音電商營銷觀察帶來的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商新潮好物夜晚會(huì)期間共產(chǎn)生1.5億次互動(dòng)，多端實(shí)時(shí)直播累計(jì)看播人數(shù)突破8000萬，CSM全國網(wǎng)、CSM63城、酷云、歡網(wǎng)同時(shí)段收視率位列榜首。晚會(huì)商品展示次數(shù)達(dá)到2.1億次，617萬購物車點(diǎn)擊次數(shù)，并促成87萬官方直播間漲粉。

包括巴黎歐萊雅、雪玲妃、良品鋪?zhàn)?、?yōu)形、clolorkey珂拉琪、自然堂、玉澤、聯(lián)合利華、連咖啡等合作品牌，均通過高頻直播并配合明星大咖、流量達(dá)人實(shí)力帶貨，實(shí)現(xiàn)了“制宣播+品效銷”的一體化路徑，為其在818的爆發(fā)加了一把“助燃劑”。

而對(duì)于更廣域的商家而言，則可以通過抖音新潮好物夜，將過往積攢的品牌勢(shì)能進(jìn)行集中爆發(fā)，通過創(chuàng)意、晚會(huì)等內(nèi)容，聚集更多的注意力和能量。

內(nèi)容放大商業(yè)價(jià)值

內(nèi)容就像一個(gè)雙向放大鏡，既放大了用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的感知，也放大了企業(yè)內(nèi)部對(duì)抖音電商增長邏輯的理解，即相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量。

抖音新潮好物夜的核心，正是以優(yōu)質(zhì)的視聽體驗(yàn)吸引用戶關(guān)注，并通過多樣的交互性完成轉(zhuǎn)化，繼而為合作伙伴打造的一個(gè)與消費(fèi)者深度對(duì)話的“興趣帶貨場(chǎng)”，

內(nèi)容共創(chuàng)，形成長尾傳播效應(yīng)

在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)主舞臺(tái)上，陽光大男孩張欣堯與李斯丹妮同臺(tái)獻(xiàn)唱；摩登兄弟劉宇寧與張亮同唱《Ring Ring Ring》，并與幸運(yùn)觀眾現(xiàn)場(chǎng)視頻通話；大眾明星的陳楚生與小屏破圈的吳岱林演唱抖音熱曲《奔赴星空》……

此外，抖音新潮好物借勢(shì)奧運(yùn)熱點(diǎn)破壁，頂流奧運(yùn)明星楊倩、陳夢(mèng)和蘇炳添以視頻通話的形式，聊發(fā)夾，談夢(mèng)想，講育兒，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)選取幸運(yùn)觀眾，就像嘮家常一樣，拉近奧運(yùn)明星與觀眾的心理距離。

而在主舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)，張繼科、何雯娜和王明娟與明星嘉賓進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)，以為用戶爭取到更多福利，新奇的道具、有趣的規(guī)則讓晚會(huì)更具娛樂性，并持續(xù)在抖音熱榜獲取公域流量。

明素同臺(tái)的配置+豐富形式的內(nèi)容共創(chuàng)，結(jié)合奧運(yùn)、傳統(tǒng)文化、流行時(shí)尚等時(shí)下熱點(diǎn)，抖音電商以多元的興趣點(diǎn)組合實(shí)現(xiàn)了不同圈層的滲透，不僅拉近了消費(fèi)者、達(dá)人和藝人之間的距離，更借助全渠道曝光和文化影響力、藝人形象力實(shí)現(xiàn)了傳播的長尾效應(yīng)，即再看到這個(gè)明星、再看到這個(gè)熱點(diǎn)，就不自覺回憶起他們?cè)诙兑綦娚绦鲁焙梦镆沟难莩龊捅憩F(xiàn)。

從這個(gè)角度看，抖音電商與湖南衛(wèi)視合作，聯(lián)動(dòng)娛樂明星、奧運(yùn)明星、抖音平臺(tái)頭部達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)，共創(chuàng)了一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容體驗(yàn)，打破了垂直領(lǐng)域和社會(huì)大眾之間的認(rèn)知壁壘，拉近了明星與消費(fèi)者之間的距離，帶動(dòng)了用戶的關(guān)注度，創(chuàng)造了全網(wǎng)160+熱搜。

穿屏互動(dòng)，成為商家“接入”晚會(huì)的流量池

抖音新潮好物夜晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立七大現(xiàn)場(chǎng)直播間，正在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演出的主持人和嘉賓，隨時(shí)推開任一直播間的玻璃門，便能出現(xiàn)在相應(yīng)主播的直播間中，將直播和晚會(huì)融為一體。

觀眾在直播間進(jìn)行互動(dòng)的同時(shí)，也和評(píng)論等互動(dòng)內(nèi)容一起出現(xiàn)在鏡頭中，成為了晚會(huì)的一部分。通過這樣的形式，戚薇、涂磊、大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、朱瓜瓜、張沫凡等明星、達(dá)人可以在特定演出結(jié)束后第一時(shí)間入駐舞臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，主持人和好物推薦官亦可進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)直播間參與互動(dòng)，快速打破大小屏之間的內(nèi)容邊界。

由此，大屏不再僅僅只是給小屏造勢(shì)和導(dǎo)流，而是在不同的媒介環(huán)境中，大小屏實(shí)現(xiàn)了互相轉(zhuǎn)化，共同呈現(xiàn)出一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)。

除了內(nèi)容體驗(yàn)之外，晚會(huì)還通過“購物紅包”“福袋錦鯉”“爆款秒殺”三重福利，以及明星簽名版心動(dòng)好禮，讓消費(fèi)者的注意力，始終停留在抖音電商的官方直播間。

各大頭部達(dá)人配合商家福利，也在直播間通過優(yōu)惠活動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶留存，為商家和合作方帶來了最大價(jià)值，帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，為合作伙伴拓展更多潛在消費(fèi)人群，繼而完成公域影響力與私域留存的全鏈路增長。

電視臺(tái)與小屏的聯(lián)動(dòng)，明星與達(dá)人的同臺(tái)，抖音爆款內(nèi)容在一線衛(wèi)視上呈現(xiàn)，抖音新潮好物夜承載了極大的包容性，內(nèi)容體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值融合在一起，打造出了一個(gè)沉浸式的晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，也為商家創(chuàng)造了接入晚會(huì)的“接口”，潮流美妝、國潮服裝、新潮美食、科技好物等不同主題的產(chǎn)品陸續(xù)上架，各種新潮好物的出現(xiàn)，也引發(fā)了大眾的購物狂潮，多個(gè)直播間出現(xiàn)多種商品售罄的情況。

正如整場(chǎng)晚會(huì)的主題：“美好生活，觸手可得”，抖音新潮好物夜除了為用戶帶來更高品質(zhì)的視聽感受，也給商品的展示提供了更好效果，在現(xiàn)場(chǎng)完成品牌認(rèn)知、銷售轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品創(chuàng)意推動(dòng)非遺爆款

好的產(chǎn)品，也是好的內(nèi)容，通過產(chǎn)品創(chuàng)意延伸文化內(nèi)涵，產(chǎn)品成為有自傳播力的內(nèi)容，這便是非遺文化在抖音電商平臺(tái)的變現(xiàn)路徑。

在這場(chǎng)晚會(huì)中，我們不僅看到抖音電商所呈現(xiàn)出的巨大商業(yè)價(jià)值，更看到其富含的社會(huì)價(jià)值：富藝、富知、富域。

抖音電商平臺(tái)繼而幫助非遺傳承人，在展示非遺手藝的同時(shí)也展示了非遺商品。在抖音平臺(tái)的強(qiáng)大內(nèi)容生態(tài)下，沉淀了大量的傳統(tǒng)文化的爆款內(nèi)容，并在抖音新潮好物夜以國風(fēng)秀的形式進(jìn)行演繹，抖音達(dá)人“王熙”在主舞臺(tái)演繹皮影娃，蘇繡手藝人楊雪繡制的團(tuán)扇、非遺制香技藝傳承人趙秋實(shí)制作的香囊，也登上了《國風(fēng)舞蹈秀》的表演舞臺(tái)，并通過短視頻展示制作過程，再現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力。

期間，抖音電商同步上線了“奇遇匠心”版塊，為非遺傳承人、手藝人與國貨品牌搭建主題直播間，特步、銅師傅、花西子等品牌，上架了近百款國貨聯(lián)名好物，將傳統(tǒng)手工技藝、非遺元素融入到產(chǎn)品創(chuàng)意中，在實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也延伸了品牌的文化內(nèi)涵。

此外還發(fā)掘出許多有地域特色的好物，助力地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。本次晚會(huì)上，湘妹心寶和林大廚帶來家鄉(xiāng)特產(chǎn)，竹子、米、血腸和臘肉4道菜，并邀請(qǐng)主持人、明星嘉賓現(xiàn)場(chǎng)品嘗，幫助它們打造出產(chǎn)品力和品牌力。

在特產(chǎn)美食垂類中，也誕生了不少抖音爆款內(nèi)容。每一個(gè)爆款內(nèi)容的背后，都是區(qū)域好貨觸達(dá)公域流量池的機(jī)會(huì)，只有當(dāng)更多人看到、了解到區(qū)域好物，才能影響到消費(fèi)決策，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

讓非遺傳承變得更簡單，讓知識(shí)獲取唾手可及，讓區(qū)域好物得到公域扶持，便是抖音電商平臺(tái)對(duì)“社會(huì)公民”角色的詮釋。

抖音平臺(tái)通過晚會(huì)形式，讓這些散落在各個(gè)角落的文化，藝術(shù)得以被放大，得以被感知，被購買，讓消費(fèi)者可以了解到不同的地域和民族文化。

好的內(nèi)容，孕育新的生意

過去，我們都對(duì)內(nèi)容有一個(gè)美好的假設(shè)——好的內(nèi)容會(huì)形成自傳播力。但在現(xiàn)實(shí)的傳播路徑中，鮮少有“以少博大”的好事每天發(fā)生?；蛟S每個(gè)品牌都過于關(guān)注流量的ROI、流量效率以及獲取更多流量的方法論，但好內(nèi)容的邏輯卻逐漸被人們選擇性忽視了。其實(shí)，品牌傳播最快捷的方式，依然是站在高勢(shì)能平臺(tái)的“起飛架”上，借助與平臺(tái)共創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)流量的極大曝光，并能即時(shí)轉(zhuǎn)化為銷量。

而抖音電商正在回歸內(nèi)容的本質(zhì)，即通過商家、達(dá)人、MCN和服務(wù)商的協(xié)作，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過算法推薦，觸達(dá)更多的用戶，傳遞出的正是“好的內(nèi)容，可以轉(zhuǎn)化為好的生意”的復(fù)利思維。

在本次抖音新潮好物夜的傳播結(jié)果上，全網(wǎng)熱搜數(shù)量160+，總曝光量300億，抖音熱榜TOP1；而在轉(zhuǎn)化層面，單場(chǎng)支付金額破千萬直播間個(gè)數(shù)達(dá)到177個(gè)，賈乃亮、戚薇、彩虹夫婦等明星達(dá)人直播間GMV總額破億，基于明星達(dá)人專場(chǎng)直播制定銷售策略，讓諸如花西子定制天作之盒、歐詩漫專場(chǎng)定制面膜組合和小牛凱西牛排套餐等產(chǎn)品完成爆款打透。

優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容策劃、互動(dòng)玩法，以及平臺(tái)活動(dòng)帶來的頂級(jí)曝光和銷售機(jī)會(huì)，能夠帶來規(guī)?；脑鲩L機(jī)會(huì)，這也真切驗(yàn)證了“好的內(nèi)容，孕育出新的生意”這一增量思維。

優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)造的感受與共識(shí)，能夠轉(zhuǎn)化為一門好的生意，也是在抖音電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的邏輯。