以興趣為核，親歷電商直播，美妝行業(yè)搭上增長(zhǎng)快車

（本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：深響）

藍(lán)色大屏上的數(shù)字在破6000萬(wàn)時(shí)終于停止了跳動(dòng)，朱梓驍開心地?cái)Q開了手里的禮花筒，周圍的歡呼聲和掌聲此起彼伏。

“感謝，感謝，真的特別感謝……”朱梓驍難掩興奮地說(shuō)著感言，聲音已全然嘶啞。

這是一個(gè)人長(zhǎng)時(shí)間說(shuō)話后的表現(xiàn)，在一場(chǎng)直播上，朱梓驍連續(xù)不斷地介紹了將近80款美妝產(chǎn)品。“那天晚上，我講了一波又一波?！敝扈黩敻锌约寒?dāng)時(shí)瘋狂地輸出，但這也意味著他已經(jīng)可以對(duì)每款產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和價(jià)格進(jìn)行詳細(xì)敘述，熟悉程度和流暢度與其他專業(yè)主播相比毫不遜色。

手機(jī)里的朱梓驍，和大眾記憶中的朱梓驍似乎成了完全不同的兩個(gè)人。

十二年前，一部青春偶像劇讓朱梓驍成為當(dāng)紅演員。而現(xiàn)在，帶貨主播又成為了他的一個(gè)新身份標(biāo)簽。

如今直播帶貨高熱許久，已是電商行業(yè)標(biāo)配，似乎不論從行業(yè)整體還是從平臺(tái)內(nèi)來(lái)看，格局都相當(dāng)穩(wěn)固。但朱梓驍成為“新晉帶貨王”這一點(diǎn)，卻又體現(xiàn)出了行業(yè)正持續(xù)著的變化：即便是跨界而來(lái)的主播，在搭上抖音電商這趟快車后，也能夠在過(guò)去一年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)飛速成長(zhǎng)，并且向前看，未來(lái)仍有無(wú)數(shù)新機(jī)遇可獲得。

跨界主播的新視野、新事業(yè)

直播帶貨自2019年下半年走熱后，明星就是其中最常見的角色之一。

直至現(xiàn)在，明星仍是以代言人身份來(lái)宣傳的多。也曾有不少明星信心百倍地開啟直播帶貨之旅，但真正堅(jiān)持下去并走到頭部的并不算多。

自帶流量不能保證一定能轉(zhuǎn)化為銷量，這是“新人”朱梓驍一開始就有的覺悟。為此他很快拋掉了試水的想法，認(rèn)真了解這個(gè)行業(yè)并設(shè)定了清晰的目標(biāo)?！笆裁碐MV、千次曝光，這些詞我之前聽都沒聽過(guò)，但現(xiàn)在我已經(jīng)會(huì)自己看數(shù)據(jù)了。一旦開始做電商，你肯定就會(huì)有目標(biāo)。”

剛開始對(duì)美妝知識(shí)不夠了解，死記硬背上場(chǎng)，但發(fā)現(xiàn)這會(huì)在鏡頭前暴露無(wú)遺，于是他買來(lái)產(chǎn)品自己試用，了解和學(xué)習(xí)了大半年時(shí)間。在意識(shí)到主播必須得有控場(chǎng)能力后，他學(xué)會(huì)了自己寫腳本，并鍛煉自己介紹產(chǎn)品不去時(shí)刻盯PPT。同時(shí)他也開始慢慢習(xí)慣這個(gè)行業(yè)的辛苦：直播時(shí)，習(xí)慣久站、長(zhǎng)時(shí)間講話；直播后，與團(tuán)隊(duì)一起復(fù)盤，遇到瓶頸時(shí)，共同反思。

“我是在一路的否定聲中長(zhǎng)大的人。” 雖然直播帶貨很難，但朱梓驍毅然決然地跨了界。他認(rèn)為自己做演員不算成功，被挑選是工作常態(tài)，很難有實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的感受。而直播帶貨既能獲得成就感，又能擁有主導(dǎo)性，努力后回報(bào)以實(shí)時(shí)數(shù)字展現(xiàn)在面前時(shí)，他總能感覺“自己的血在沸騰”。

“直播間一畝三分地，我做得了我自己的主。”

僅僅一年時(shí)間，朱梓驍從新人成長(zhǎng)為了成熟的頭部主播。他擁有一個(gè)12人組成的專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)，也很清楚這一切除了是因?yàn)樽约鹤銐颉捌础?，也是自己和團(tuán)隊(duì)在抖音電商共同成長(zhǎng)所得。

所謂實(shí)踐出真知，朱梓驍如今對(duì)抖音電商的特性已經(jīng)有相當(dāng)清晰的認(rèn)知和理解。

“抖音電商是很公平的?！痹谥扈黩斂磥?lái)，不論是哪個(gè)品類都可以來(lái)這里開辟展示自己的舞臺(tái)。當(dāng)然如果你只是自帶一部分流量的“空殼”，肯定賣不掉貨，因?yàn)橛脩舳际且驗(yàn)榕d趣才會(huì)在你這里停留和購(gòu)買。

對(duì)“興趣”看重，這一點(diǎn)與抖音電商的定位正好契合。今年4月，抖音電商詳細(xì)闡述了“興趣電商”的概念，即一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

興趣電商的邏輯是貨找人，對(duì)整個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)需要通過(guò)推薦技術(shù)和用戶規(guī)模的持續(xù)積累來(lái)撬動(dòng)更多的流量分發(fā)。而具體到主播個(gè)人身上，這種模式就意味著要通過(guò)鮮明的個(gè)人風(fēng)格、講解方式和足夠好的產(chǎn)品來(lái)持續(xù)吸引和留住粉絲，實(shí)現(xiàn)激發(fā)式、雪球式的增長(zhǎng)。

怎么激發(fā)和把握用戶的興趣，朱梓驍已有自己的方法論：包括以短視頻與粉絲保持互動(dòng)，直播時(shí)保持輕松愉快的氛圍，選品時(shí)注重多品類和多價(jià)位的覆蓋，滿足多種需求?！叭魏我粋€(gè)人來(lái)我直播間都有東西可選，當(dāng)然哪怕你不買東西，聽聽我講段子也挺解壓的?！?/p>

大品牌的新思路

一場(chǎng)獨(dú)特的品牌活動(dòng)，于今年五一期間在抖音電商平臺(tái)舉行。

這次活動(dòng)的主角，國(guó)際美妝品牌“巴黎歐萊雅”對(duì)用戶來(lái)說(shuō)并不陌生。但之所以說(shuō)是“獨(dú)特”，是因?yàn)榘屠铓W萊雅有了一次“雙店齊開”的大動(dòng)作——讓位于上海的全球首家線下旗艦店和在抖音電商的線上旗艦店同步開始營(yíng)業(yè)。也正是以此為契機(jī)，巴黎歐萊雅在抖音電商開啟了抖音超品日主題活動(dòng)。

雖然以往巴黎歐萊雅的產(chǎn)品常出現(xiàn)在直播間里，但品牌整個(gè)來(lái)到抖音電商平臺(tái)上還是首次。

巴黎歐萊雅美妝品類業(yè)務(wù)總監(jiān)孟穎琪也表示“一開始是有擔(dān)憂的”。作為一個(gè)國(guó)際化品牌，來(lái)到抖音電商后需要與平臺(tái)團(tuán)隊(duì)相互融合、配合，這其中可能會(huì)有很多需要磨合和調(diào)試的問(wèn)題出現(xiàn)。

但事實(shí)上，平臺(tái)是有經(jīng)驗(yàn)的。在巴黎歐萊雅之前，已有十多個(gè)品牌與抖音超品日活動(dòng)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。

巴黎歐萊雅的這次活動(dòng)雖然有挑戰(zhàn)，但最終還是順利進(jìn)行并拿到了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴黎歐萊雅這次活動(dòng)的總GMV超2200萬(wàn)，品牌自播單場(chǎng)GMV破300萬(wàn)，官方賬號(hào)增粉環(huán)比增長(zhǎng)473%。

營(yíng)銷IP活動(dòng)，最明顯的優(yōu)勢(shì)之一在于能夠集中平臺(tái)資源為品牌所用，之二在于既有通用方法論，也有定制化玩法。

此次做超品日活動(dòng)的巴黎歐萊雅也是如此。基于用戶向往假日出游的心理訴求，以及平臺(tái)內(nèi)的社交互動(dòng)玩法，巴黎歐萊雅設(shè)計(jì)了包括“足不出戶游巴黎”抖音貼紙、“誰(shuí)還不是個(gè)法式名媛”挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，不論是達(dá)人還是普通用戶拿起手機(jī)，拍下契合主題的短視頻就能參與其中。

同時(shí)，巴黎歐萊雅也邀請(qǐng)了辛芷蕾、宋佳、張子楓三位明星以代言人的身份加入，以及近百位達(dá)人快速撬動(dòng)粉絲關(guān)注、擴(kuò)大影響力。

當(dāng)然，能夠打通“營(yíng)”和“銷”最短鏈路的方式還是直播。而相比達(dá)人直播，商家自播在形成品牌忠誠(chéng)度和用戶沉淀上更有優(yōu)勢(shì)。

于是，以這次活動(dòng)為契機(jī)，巴黎歐萊雅也正式開啟了品牌自播，如今也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化。孟穎琪表示，品牌自播讓用戶從傳統(tǒng)搜索式消費(fèi)變成發(fā)現(xiàn)式探索，直接縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策鏈路。

從營(yíng)銷活動(dòng)到自播，巴黎歐萊雅的這一套玩法，若從平臺(tái)整體策略來(lái)看，其本質(zhì)上也是抖音電商FACT經(jīng)營(yíng)矩陣的體現(xiàn)：F (Field) 商家自播，做品牌的日銷經(jīng)營(yíng)基本盤；A (Alliance) 海量達(dá)人，幫助商家快速入局并擴(kuò)大影響力；C (Campaign) 營(yíng)銷活動(dòng)，以平臺(tái)之力實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蜂N爆發(fā)；T (Top-KOL) 頭部大V則是直接幫助商家打出聲量。

FACT各自對(duì)應(yīng)不同的生意目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，品牌商家通?？梢越Y(jié)合自身增長(zhǎng)需求來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的布局運(yùn)營(yíng)。像巴黎歐萊雅這樣綜合一整套來(lái)用，也符合國(guó)際大品牌的調(diào)性。

此外，孟穎琪也提到了通過(guò)抖音電商實(shí)現(xiàn)的另一大效用，即商家通過(guò)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者有了更多、更細(xì)致的洞察，這也為其之后的品牌塑造和旗艦店運(yùn)營(yíng)打好了基礎(chǔ)。

突破傳統(tǒng)業(yè)態(tài)瓶頸

和早已展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型、并且“觸網(wǎng)”更快捷的美妝品牌不同，直播帶貨還給一個(gè)行業(yè)——百貨業(yè)，帶來(lái)了意外的驚喜。

去年來(lái)到抖音電商的新世界大丸百貨就是典型案例之一。據(jù)其電商運(yùn)營(yíng)管理部負(fù)責(zé)人介紹，新世界大丸百貨第一次抖音電商直播的GMV就達(dá)到了1200萬(wàn)，之后在3月1日的一場(chǎng)直播中，更是增長(zhǎng)到了單場(chǎng)5000多萬(wàn)。截止5月底，該商家在抖音電商實(shí)現(xiàn)累計(jì)GMV已超2.3億，累計(jì)下單超33萬(wàn)單，單是5月的GMV就接近8000萬(wàn)。“可以說(shuō)現(xiàn)在抖音電商一個(gè)月的銷售額，就是之前整個(gè)商場(chǎng)一年的線上銷售量級(jí)?！?/p>

這種指數(shù)級(jí)線上銷量的增長(zhǎng)，對(duì)百貨公司來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)是很難想象的。

過(guò)去，電商的快速發(fā)展對(duì)線下百貨業(yè)帶來(lái)了不小的經(jīng)營(yíng)壓力和影響。并非是百貨公司不愿意與時(shí)俱進(jìn)快速來(lái)到線上開店，而是因?yàn)椤跋忍臁钡穆?lián)營(yíng)模式，讓百貨公司缺乏對(duì)人貨場(chǎng)的掌控度：入駐商場(chǎng)的品牌商家會(huì)根據(jù)自身銷售、庫(kù)存和回款情況來(lái)綜合考慮上柜商品的品類數(shù)量，也各自掌控著自己的產(chǎn)品渠道、供應(yīng)鏈等信息。也正是因此，百貨公司很難形成快速市場(chǎng)反應(yīng)，跟上新趨勢(shì)。

新世界大丸百貨之所以能夠突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的瓶頸、趕上直播帶貨的浪潮，得益于其自身在2019年就較早看到了直播的趨勢(shì)并做了布局，這就為2020年進(jìn)入抖音電商打好了基礎(chǔ)。

在入駐平臺(tái)后，抖音電商同樣是在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、工具等方面為其提供了幫助。新世界大丸百貨創(chuàng)新推出“輪播實(shí)景”模式，主播在商場(chǎng)內(nèi)邊逛邊推薦，完成了線上+線下的場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，讓顧客實(shí)現(xiàn)“云逛街”體驗(yàn)。

今年，新世界大丸百貨的創(chuàng)新直播模式也運(yùn)用在了多次營(yíng)銷活動(dòng)中。年初的“搶新年貨節(jié)”時(shí)與達(dá)人合作直播帶貨，走通了商場(chǎng)專柜直播這條路。5月的“抖音55潮購(gòu)季”，同樣采用帶貨達(dá)人邊走邊播的模式，契合了用戶“云逛街”的興趣，更具線下還原度和沉浸感地挖掘了用戶的需求。

經(jīng)過(guò)在抖音電商平臺(tái)一年來(lái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，新世界大丸百貨仍在不斷吸取經(jīng)驗(yàn)，以此來(lái)與平臺(tái)產(chǎn)生更高的契合度。其物流統(tǒng)籌人員表示，由于抖音電商帶來(lái)了更大的銷售量，目前已經(jīng)啟動(dòng)了云客服和多家物流聯(lián)合發(fā)貨；電商運(yùn)營(yíng)管理部負(fù)責(zé)人也表示仍在持續(xù)對(duì)上架、發(fā)貨、售后等服務(wù)流程進(jìn)行規(guī)范，完善自身基礎(chǔ)設(shè)施，更好地適應(yīng)和匹配平臺(tái)。

大促持續(xù)，新機(jī)會(huì)仍在

雖然電商直播已是人潮洶涌，但能夠看出，和朱梓驍、歐萊雅、大丸百貨一樣的主播和商家們，正在抖音電商快速增長(zhǎng)。近期，抖音電商也特別推出了一個(gè)系列紀(jì)錄片《向新力》，以此來(lái)講述他們一路走來(lái)的成長(zhǎng)故事。

如今，抖音電商平臺(tái)上的主播和商家們，也為抖音818新潮好物節(jié)做好了準(zhǔn)備。

為了吸引和助力更多商家參與其中，抖音電商也是下了一番功夫。

據(jù)抖音電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人木青表示，抖音818以高額平臺(tái)補(bǔ)貼促進(jìn)商家銷量增長(zhǎng)，還有包括普惠和高階的多種玩法滿足商家、達(dá)人的不同需求。同時(shí)抖音電商也推出了針對(duì)生意全鏈路提效的產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃，以此來(lái)幫助商家更高效交易。

商家渴求生意增量，平臺(tái)就能夠不斷創(chuàng)新，提供更多可能性。對(duì)商家而言，流量、技術(shù)這些價(jià)值都已經(jīng)不用贅述，但抖音電商自從今年正式提出“興趣電商”概念后，這背后的成長(zhǎng)空間是相當(dāng)具有吸引力的。

抖音電商的全新玩法和模式，距離被全面滲透還有時(shí)日，這一窗口期既決定著商家能否開啟新的增長(zhǎng)，也是主播的機(jī)會(huì)所在。未來(lái)勢(shì)必還會(huì)有更多像朱梓驍這樣的頭部主播，像巴黎歐萊雅、新世界大丸百貨這樣的商家案例相繼出現(xiàn)。