興趣電商機(jī)會(huì)很大 幫助商家更準(zhǔn)確地觸達(dá)消費(fèi)者

在抖音電商首次生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇提出了一個(gè)有趣的新概念：“興趣電商”。

不是直播電商，也不是內(nèi)容電商，而是興趣電商——后者的范圍要比前兩者廣泛得多。前兩者是從產(chǎn)品功能視角出發(fā)，后者是從用戶體驗(yàn)出發(fā)。

按照抖音官方的說法：“興趣電商是一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商?！甭犉饋碛悬c(diǎn)玄乎，上升到了哲學(xué)層面，很多人不一定懂。還有一個(gè)更簡單的說法：“興趣電商的核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求?！?/p>

讓我們思考一下：現(xiàn)在的電商平臺(tái)這么多，從大型平臺(tái)到垂類平臺(tái)，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)公司都在跨界做電商。無論你點(diǎn)開什么APP，都能看到購物/帶貨的鏈接。任何平臺(tái)、任何KOL，在任何場景下都可以賣東西。那么，抖音做電商的競爭力何在呢？換句話說，用戶為什么要在抖音，而不是其他平臺(tái)上買東西呢？

因?yàn)樵诙兑羝脚_(tái)上，有非常豐富的生活、藝術(shù)內(nèi)容。你看到了一條有趣的視頻或直播，里面恰好出現(xiàn)了吸引你的商品——可能是一件衣服、一種食材、一本書，乃至一款游戲。你饒有興味地觀賞了消費(fèi)過程，或許還有生產(chǎn)過程；你還可以在評(píng)論區(qū)跟其他觀眾互動(dòng)一下，聽聽他們的感受。然后你就愉快地下單了。

這就像是逛街一樣，你走出門僅僅是因?yàn)榻裉礻柟饷髅?，而你想換個(gè)心情。你回家的時(shí)候則帶了大包小包東西，并且都是你主動(dòng)樂意買下的。據(jù)說購物本身就是一種享受，筆者要補(bǔ)充一下：高質(zhì)量、有趣的購物體驗(yàn)才是一種享受。抖音上的那些內(nèi)容和社交互動(dòng)，就是讓購物過程變得有趣，從而讓你更享受購物。

抖音電商總裁康澤宇在演講中提到：在加入抖音電商之前，北京字節(jié)跳動(dòng)董事長張利東問他“今天想買啥”，他想了半天也不知道買啥。張利東建議他去“刷刷抖音，刷著刷著就知道該買啥了”。后來康澤宇在抖音直播間看到一款小龍蝦，看上去特別好吃，就下單了。筆者相信，絕大多數(shù)人在抖音電商的第一單，很可能也是這樣自發(fā)產(chǎn)生的。

你肯定要問：這種事情也不止抖音能做??？道理人人都懂，好像也沒什么壁壘，很容易被人模仿的。沒錯(cuò)，其實(shí)大家早就想到一起去了。

現(xiàn)在，傳統(tǒng)電商平臺(tái)全在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容化、社交媒體化，不停地加強(qiáng)內(nèi)部直播及視頻信息流。各種各樣的內(nèi)容平臺(tái)都在嘗試帶貨，把內(nèi)容影響力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。結(jié)果就是，電商市場越來越擁擠了，用戶的選擇也越來越多了。那么，抖音的優(yōu)勢在哪里？消費(fèi)者為什么要在抖音買東西，商家為什么要去抖音賣東西？這兩個(gè)問題其實(shí)是同一個(gè)問題。

筆者試用過所有帶電商功能的社交/內(nèi)容平臺(tái)。覺得抖音的優(yōu)勢很明顯、很難復(fù)刻：第一，巨大的用戶基數(shù)，以及用戶的多樣性；第二，成熟的推薦技術(shù)和分發(fā)技術(shù)；第三，可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)治理思路。

第一條很明顯、眾所周知：抖音（含火山）的DAU早在2020年8月就突破了6億，在一切短視頻及直播APP當(dāng)中位于前列。抖音上的消費(fèi)者，可以通過看喜歡的內(nèi)容，找到感興趣的商品；因?yàn)槎兑舻娜罕娀A(chǔ)廣闊，各類商品和商家都能找到適合的消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

還記得抖音的Slogan嗎？“記錄美好生活。”既然用戶樂意在抖音觀看和分享美好生活，下一步自然就是利用抖音去實(shí)現(xiàn)美好生活。他們會(huì)對別人的生活中出現(xiàn)的商品感興趣，用這些商品去提高自己的生活質(zhì)量。這個(gè)業(yè)務(wù)邏輯非常清晰，有說服力。

第二條也很好理解：在所有內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)中，抖音的分發(fā)和推薦技術(shù)很可能是最強(qiáng)的，沒有之一。平臺(tái)最重要的職能是在商家和消費(fèi)者之間搭起橋梁，幫助兩者高效地互相觸達(dá)。春節(jié)期間，筆者曾經(jīng)與幾家MCN聊過短視頻行業(yè)的近況，對方表示：“有才華的創(chuàng)作者在任何平臺(tái)都有機(jī)會(huì)，但是在抖音的機(jī)會(huì)更大，因?yàn)樗鼈兊姆职l(fā)機(jī)制最精準(zhǔn)?！?/p>

對于商品而言，也是一樣的。無論商品有多好，它必須在正確的場景觸及正確的用戶。形式本身并不是關(guān)鍵——無論是短視頻、直播還是其他內(nèi)容形式，關(guān)鍵是要找到真正感興趣的人。所以，抖音提出的口號(hào)不是直播電商、內(nèi)容電商，而是更本質(zhì)的“興趣電商”。

第三條就是抖音平臺(tái)強(qiáng)調(diào)的“可持續(xù)發(fā)展”和“社會(huì)責(zé)任”，這不僅是一句口號(hào)。單純的做大GMV是沒有意義的，重要的是“有質(zhì)量的GMV”。如果不能識(shí)別違規(guī)商品、進(jìn)行商家管控、保證消費(fèi)者權(quán)益，那么GMV就不可持續(xù)。僅僅2020年7月以后，抖音平臺(tái)下架的違規(guī)商品就超過100萬件，在上架前攔截的違規(guī)商品超過30萬件。沒有任何增長值得以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)，最嚴(yán)格的治理是有必要的。

與此同時(shí)，只有對各種類型、各種層次的商家進(jìn)行鼓勵(lì)扶持，才能最大限度地豐富商品和場景，滿足用戶的不同興趣。例如，2020年以來抖音對農(nóng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)工藝品的扶持，不但直接改善了生產(chǎn)者的狀況，最終也幫助了用戶滿足特定需求——這些需求在傳統(tǒng)電商平臺(tái)往往是很難滿足的。

筆者研究電商行業(yè)有很長一段時(shí)間了。過去十幾年，中國的電商行業(yè)經(jīng)歷了幾個(gè)階段，每個(gè)階段比拼的是不同的核心能力：

2011年以前，在電商的萌芽和早期發(fā)展階段，各大平臺(tái)比拼的是商品豐富度，也就是“有沒有貨”的問題。

2011-2014年，在移動(dòng)電商的高速發(fā)展階段，各大平臺(tái)比拼的是移動(dòng)化的用戶體驗(yàn)問題，以及垂類特色問題。當(dāng)然，“有沒有貨”的問題還沒有徹底解決。

2015-19年，電商進(jìn)入成熟發(fā)展階段，各大平臺(tái)除了繼續(xù)比拼用戶體驗(yàn)和垂類特色，還要比拼履約能力，所以大家紛紛加強(qiáng)物流等基礎(chǔ)設(shè)施。

2020年以后，電商市場已經(jīng)高度成熟，看似所有領(lǐng)地都已被瓜分殆盡。然而，抖音電商等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)，證明了用戶尚有未滿足的需求，商家也有尋找新渠道的需求。

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，商家一直面臨著“流量不足”的問題。原因很簡單：用戶只有在有購物需求的時(shí)候，才會(huì)去打開電商APP；區(qū)別僅僅在于，有時(shí)候用戶已經(jīng)產(chǎn)生了明確的購物思路，有時(shí)候則只有模糊的思路。在這種情況下，商家的流量當(dāng)然是不足的——你可以想象一下，一座購物中心所有的門面都是商鋪，既沒有娛樂場所，也沒有餐飲和休息區(qū)，那它的人流肯定是非常有限的，人們的停留時(shí)間也不會(huì)太長。

抖音則像是一個(gè)項(xiàng)目豐富的主題樂園，有各種各樣的游樂設(shè)施，劇場里隨時(shí)都有演出，道路上還有花車游行。在逛樂園的過程中，用戶會(huì)注意到很多特色小店，還有可能直接喜歡上劇場演員的衣服，乃至花車上的花束——這些都是可以隨時(shí)下單買回家的。如果你不買東西，也無所謂，這個(gè)樂園對你而言照樣是值得一逛的，因?yàn)樗鼛淼捏w驗(yàn)是非常豐富且愉悅的。

隨著你習(xí)慣在樂園里購物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)樂園里店鋪的數(shù)量越來越多、品類越來越齊全，下單之后送貨的速度越來越快，商品的性價(jià)比也越來越高。此時(shí)此刻，這就不僅是一家主題樂園了，還可以為你提供全面的生活服務(wù)。

根據(jù)第三方測算，興趣電商的GMV到2023年可能超過9.5萬億，成為電商市場的主流。這會(huì)成為現(xiàn)實(shí)嗎？這尚未可知，不過從事物發(fā)展的客觀規(guī)律來看，很有可能。