發(fā)力興趣電商 抖音電商注重平臺治理提升購物體驗

互聯(lián)網(wǎng)讓短視頻和直播走進更多人的生活，每個人的生活方式和興趣得以被分享，興趣背后所蘊含的價值越來越大。

正因如此，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，明星代言不再神奇。完美日記、泡泡瑪特、元氣森林……那些爆紅的品牌，無一不是切中了年輕消費者的興趣點，再通過KOL們的種草產(chǎn)生聚變。

在這種情況下，有著6億日活用戶的抖音，在消費領(lǐng)域能做點什么呢？

如今，抖音終于決定，用興趣切入電商，去創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。

抖音提出的興趣電商，到底是什么？

興趣電商：是偽概念還是真需求？

“外界對抖音電商的解讀是直播電商或內(nèi)容電商，但在抖音電商團隊的定義中，抖音電商是一種新的電商形態(tài)——興趣電商?！?/p>

4月8日，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商的首屆生態(tài)大會上發(fā)表演講時，是這樣定義抖音電商的。

我們很容易將興趣視為內(nèi)容的一部分，但實際上，內(nèi)容是被動的，它由商家推送給消費者；而興趣是主動的，消費者發(fā)現(xiàn)自己感興趣的東西，進而觸發(fā)交易。內(nèi)容是對所有商業(yè)形態(tài)都很重要的內(nèi)容，興趣則是消費者真正想要的。

因此，抖音做興趣電商的核心邏輯，不是賣貨，而是基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，進而提升消費者生活品質(zhì)。

做興趣電商并不容易。

康澤宇自己在抖音的第一單，就沒有明確的購買需求，而是在一個直播間看到一款蝦肉飽滿、湯汁濃郁的速食小龍蝦，才觸發(fā)了第一次購買。

在興趣電商場景下，消費者的需求是不明確的，這是興趣電商最大的特點，也是抖音切入興趣電商最大的難點。發(fā)現(xiàn)興趣——滿足需求——提升體驗，這其中的每一環(huán)都很難。難，同時也意味著背后巨大的潛在市場。

電商行業(yè)在經(jīng)歷了近十年穩(wěn)定的發(fā)展后，在最近兩年中發(fā)生很大變化，背后的原因正是需求細分和興趣導(dǎo)向。

一方面，電商發(fā)展到現(xiàn)在，消費已經(jīng)是極致的需求細化、場景細分，物質(zhì)需求也已經(jīng)升級為社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求；另一方面，興趣電商順應(yīng)了新消費群體不斷涌現(xiàn)、相互交叉的特征，消費者自主性變強，受特定群體影響程度變大，他們更愿意為自己的興趣和愛好付費。

這也孕育了電商、品牌、商家的新機會。

國產(chǎn)服裝品牌太平鳥，就通過定位洛麗塔、JK、古風三種風格，找到了抖音里面的破圈人群。今年4月，太平鳥開始制造抖音特供款產(chǎn)品，把國風上新都放在抖音，現(xiàn)在已經(jīng)有專門團隊單獨為抖音服務(wù)。去年入駐抖音后，太平鳥直播月度GMV平均增速為78%。

GMV不是第一指標

發(fā)現(xiàn)興趣，匹配需求，而不是賣貨，這樣的核心邏輯注定會讓抖音放棄一部分GMV（商品交易總額）。但這其實正是抖音電商希望的方向。

康澤宇提出，盡管發(fā)展快速，但GMV不是現(xiàn)階段抖音電商的第一指標，完善平臺對商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購買保障、客服體驗才是重中之重。

量與質(zhì)的抉擇，在電商行業(yè)的發(fā)展歷程中出現(xiàn)過很多次，但結(jié)局驚人的一致：虛假繁榮的GMV最終都會被假貨和劣質(zhì)產(chǎn)品反噬。這一點，抖音的電商團隊看得非常清楚。

抖音電商是如何做的呢？

首先是電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和優(yōu)化。比如，去年6月至今，抖音通過技術(shù)手段識別了4萬多次店鋪違法違規(guī)行為，在上架前成功攔截違規(guī)商品超30萬件，累計下架違規(guī)商品超百萬件。這是康澤宇上任后做的事，他說，平臺治理是最高優(yōu)先級。

下架違規(guī)商品是治標，為電商生態(tài)背后的商家提供支持則是治本。

在生態(tài)大會現(xiàn)場，抖音電商產(chǎn)品負責人杜斌詳細介紹了抖音電商為商家提供的四大解決方案平臺：抖店、巨量百應(yīng)、抖音電商羅盤和巨量千川。

其中，抖店通過打通內(nèi)容陣地與經(jīng)營陣地，實現(xiàn)號店一體，持續(xù)為商家創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營環(huán)境；巨量百應(yīng)則連接內(nèi)容生產(chǎn)和商品供給，普惠各種體量的商家和達人；抖音電商羅盤從內(nèi)容流量、商品供應(yīng)鏈及用戶三大命題，為達人、商家和機構(gòu)提供全面的數(shù)據(jù)量化運營支持；巨量千川著重于智能營銷解決方案，通過融入電商場景、自動化智能投放和綜合數(shù)據(jù)管理，讓商品和內(nèi)容觸達到更多的用戶。

好的產(chǎn)品和內(nèi)容，才是優(yōu)質(zhì)用戶體驗的根本，也是驅(qū)動抖音電商生態(tài)持續(xù)繁榮的根本。抖音要做的，就是讓消費者看到自己感興趣的好內(nèi)容，然后買到能提升生活品質(zhì)的好產(chǎn)品。

興趣匹配，抖音電商的機會

抖音為什么從直播電商轉(zhuǎn)向興趣電商？

事實上，此前，抖音的直播電商雖然群眾基礎(chǔ)廣泛，參與的商家眾多，但破局仍然有限。在沒有找準方向的時候，直播靠單純的流量驅(qū)動和時長戰(zhàn)術(shù)，很難實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

正式提出興趣電商標志著抖音自身生態(tài)的趨于成熟。康澤宇在演講中提到了三個要素：第一，短視頻和直播的普及，讓商品展示變得更生動、直觀。第二，興趣推薦技術(shù)變得越來越成熟，基于興趣的個性化推薦已經(jīng)成為市場標配。第三，大量優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者出現(xiàn)，使得海量優(yōu)質(zhì)商品，通過更好的內(nèi)容形態(tài)被展示。商家也可以通過這些創(chuàng)作者觸達更多消費者。

當抖音電商真正找到自己的長板，并完善平臺之后，興趣匹配促成的交易就會飛速增長。

除了商業(yè)價值，抖音看中的還有興趣電商背后獨到的社會價值。

興趣匹配，能最大程度地減少“買了就吃灰”的不合理消費，最終提升整個社會消費的品質(zhì)，創(chuàng)造良好的社會消費風氣，幫助“中國制造”找到不斷提升的路徑。

其次，興趣電商，對抖音倡導(dǎo)的助農(nóng)服務(wù)有很大的提升。

電商助農(nóng)是信息傳播打通銷路，而興趣電商則是升級版，通過在強化需求、打造原產(chǎn)地品牌標識、優(yōu)化供應(yīng)鏈等全過程中堅持精準化、精細化，提高復(fù)購率，將惠農(nóng)助農(nóng)和幫助中小企業(yè)商家政策落實得更精確有效。

還有小眾的原創(chuàng)產(chǎn)品、非遺產(chǎn)品，也可以通過抖音電商的興趣匹配，找到那些真正感興趣，有購買力的消費者。在此之前，完成這樣的匹配往往需要幾十上百倍的營銷成本。

長遠來看，抖音電商找到了值得發(fā)力的點，也做出了腳踏實地的努力。從內(nèi)容到電商，即使只有一步之遙，背后卻隱藏著不少學問。