「玉見匠人」在抖音：讓有溫度的手藝變成一門好生意

以短視頻和直播作為玉石展示和內(nèi)容建設(shè)載體，以精準(zhǔn)的推薦作為連結(jié)商家和潛在消費(fèi)者的橋梁。

作者 | 張嬈

你會(huì)在直播間買玉嗎？

5月14日，在抖音“對(duì)莊翡翠1號(hào)店”直播間中，翡翠雕刻作品《絲路繁錦》以460萬售價(jià)在線成交，這是抖音電商「玉見匠人」系列活動(dòng)中的高光時(shí)刻之一。

據(jù)了解，「玉見匠人」是抖音電商針對(duì)珠寶玉石行業(yè)的周期性活動(dòng)，扶持行業(yè)中包括玉雕師、工美大師、首飾設(shè)計(jì)師、非遺傳承人等在內(nèi)的專業(yè)人士，在推廣中華文化的同時(shí)，讓“有溫度的手藝”成為一門好生意。

以短視頻和直播作為玉石展示和內(nèi)容建設(shè)載體，以精準(zhǔn)推薦作為連結(jié)商家和潛在消費(fèi)者的橋梁。

而當(dāng)百萬量級(jí)的高端定制產(chǎn)品在直播間的成交成為可能，直播帶貨新的想象空間正在被開啟。

1、匠人在抖音

“以古為法，崇尚自然。創(chuàng)作是對(duì)生活所思所想所悟?！?月16日，中國玉石雕刻大師、廣東省玉石雕刻大師、廣東翠趣兒玉文化有限公司創(chuàng)始人鄭良東在直播間里與觀眾分享其“雅石系列”玉雕作品時(shí)說，“作品以翡翠的黑白料為原材料，利用白色部分雕刻成一只靜視的鳥兒，黑色雕刻成擬太湖石的形態(tài)，中間再搭配綠植?！?/p>

這樣的分享場(chǎng)景在抖音電商并不少見。自今年年初「玉見匠人」活動(dòng)啟動(dòng)至今，官方已經(jīng)引入超過百位玉雕師、工美大師、首飾設(shè)計(jì)師與非遺傳承人，這些與玉石打了多年交道的專業(yè)人士，被稱為「玉匠人」。而抖音則成為匠人們?cè)谟裉锿馊碌母胖?，圍繞作品，匠人們揭秘制造過程、傳播玉石文化、講述行業(yè)故事，在抖音平臺(tái)形成了多維豐富的興趣內(nèi)容矩陣。

在「玉見匠人」超級(jí)內(nèi)容直播間，「人」、「物」、「行業(yè)」是玉石文化的核心展示維度。北京珠寶協(xié)會(huì)每晚邀請(qǐng)珠寶設(shè)計(jì)師到直播間，以訪談的形式講述設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)與創(chuàng)作經(jīng)歷，探索「人」的故事；直播間上架玉雕大師的高貨作品，如名作《江山如畫》等，聚焦「物」的展示，以玉雕盛宴的視覺奇觀吸引關(guān)注，并引導(dǎo)有購買意向的用戶線上成交；在「行業(yè)」方面，過去只向內(nèi)行人開放、并需要繳納押金才能獲得入場(chǎng)資格的翡翠毛料交易盛事——翡翠公盤，現(xiàn)在在抖音上得到現(xiàn)場(chǎng)直播，供資深愛好者與興趣人士深入了解。

在設(shè)計(jì)師故事、高端名家作品以及產(chǎn)業(yè)源頭等專業(yè)內(nèi)容展示外，專業(yè)賣家的入駐也讓活動(dòng)有了更多的興趣看點(diǎn)。源頭翡翠珠寶品牌“對(duì)莊翡翠”是「玉見匠人」IP系列活動(dòng)的活躍品牌賣家，在5月14日登上抖音帶貨榜TOP10。在“對(duì)莊翡翠源頭工廠探秘”專場(chǎng)，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人梁哲瑞通過直播帶領(lǐng)數(shù)萬觀眾探秘源頭工廠，揭秘生產(chǎn)加工全流程，價(jià)值460萬元的玉雕作品《絲路繁錦》便是在該品牌專場(chǎng)售出。

抖音電商邀請(qǐng)玉石行業(yè)知名人士坐鎮(zhèn)直播間，打造高價(jià)值傳統(tǒng)玉石文化內(nèi)容的同時(shí)，也針對(duì)玉匠人及商家推出多項(xiàng)扶持政策。據(jù)活動(dòng)參與方透露，在「玉見匠人」活動(dòng)期間，抖音電商為其提供了包括短視頻流量扶持等在內(nèi)的多項(xiàng)平臺(tái)支持，并根據(jù)匠人等級(jí)或歷史帶貨GMV情況，分層進(jìn)行梯隊(duì)式支持。對(duì)于產(chǎn)業(yè)帶重點(diǎn)直播間，官方首先給予所有報(bào)名商家前置獎(jiǎng)勵(lì)，然后按商家等級(jí)設(shè)置增量目標(biāo)，如果商家在活動(dòng)期間達(dá)成目標(biāo)，則會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的流量獎(jiǎng)勵(lì)。

2、一門好生意

“抖音電商不是內(nèi)容電商，也不是直播電商，而是興趣電商?！痹诮衲?月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇提出「興趣電商」概念，并將其定義為：基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。

興趣電商的核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，以短視頻和直播內(nèi)容為載體，基于精準(zhǔn)興趣推薦匹配海量用戶需求。從玉石本身的行業(yè)及交易特性看，優(yōu)質(zhì)商家與商品供給是玉石交易成交的前提條件，自去年以來，抖音電商開始在貨品端發(fā)力，從源頭保障貨品質(zhì)量、整合供應(yīng)鏈，為玉石交易的線上化搭建了完備的基礎(chǔ)。

有了完善健康的電商能力，源頭品質(zhì)好貨便可搭上興趣電商的增長(zhǎng)快車：短視頻與直播替代線下實(shí)地觀察，為玉石產(chǎn)業(yè)提供了貼合行業(yè)特性的展示方式；匠人與商家圍繞貨品貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推廣玉石文化，并據(jù)此激發(fā)用戶興趣；最后，精準(zhǔn)分發(fā)匹配海量流量池，為商家鏈接了交易轉(zhuǎn)化的可能。

「玉見匠人」系列活動(dòng)的推出，加速了這一進(jìn)展。一方面，溯源工廠等場(chǎng)景化的科普降低了用戶接觸文玩珠寶行業(yè)的門檻，在「玉見匠人」優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高價(jià)爆品新聞的激發(fā)下，用戶產(chǎn)生消費(fèi)興趣；另一方面，得益于行業(yè)專屬IP的多樣化玩法及政策，商家流量變現(xiàn)效率得以提高，形成內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)模式的良性循環(huán)。

而對(duì)于平臺(tái)而言，玉石交易在內(nèi)容上兼具藝術(shù)性和文化性，同時(shí)又可助力行業(yè)標(biāo)桿涌現(xiàn)、激發(fā)文玩珠寶垂類的GMV增長(zhǎng)，在保持抖音自身的調(diào)性平衡的同時(shí)，推動(dòng)內(nèi)容和商業(yè)齊頭并進(jìn)，無疑是一門好生意。

3、結(jié)語

當(dāng)以興趣為紐帶的新消費(fèi)模式興起，百萬量級(jí)的高端定制產(chǎn)品在直播間的成交成為可能，包括玉石在內(nèi)，更多高調(diào)性、高品質(zhì)的好貨得以進(jìn)入直播間線上交易。

在這個(gè)意義上，以「玉見匠人」為代表的直播電商活動(dòng)，正帶動(dòng)電商行業(yè)品類的刷新與提升。

我們或許可以期待，未來的直播間，將會(huì)演化出包攬實(shí)惠商品的小型市場(chǎng)和聚集精品的高端商場(chǎng)展示柜臺(tái)等不同形態(tài)。抖音興趣電商的新想象空間，已經(jīng)開啟。