立案調(diào)查!椰樹廣告再翻車,“老司機(jī)”也有“中年危機(jī)”!

一、椰樹牌椰汁又被調(diào)查了！

一向放蕩不羈愛自由的椰樹牌椰汁，最近因?yàn)橐粍t招聘廣告翻車了。

3月25日，椰樹集團(tuán)在其官博發(fā)送了一條招聘廣告。

“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追?！?/p>

“專業(yè)不限，只要懂寫作?！?/p>

“當(dāng)椰樹集團(tuán)總經(jīng)理需過三大關(guān)，實(shí)踐鍛煉過兩大關(guān)升副總經(jīng)理?！?/p>

粗暴直接的招聘文案，加上黑黃紅的經(jīng)典配色，以及身材豐滿的代言人徐冬冬，一股濃烈的“椰樹風(fēng)”而來(lái)，隨即引發(fā)熱議。

網(wǎng)友爭(zhēng)論的內(nèi)容主要集中在兩點(diǎn)，一是其招聘內(nèi)容的真實(shí)性，椰樹這樣的大品牌，尋找總經(jīng)理級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)，卻出現(xiàn)了只要懂寫作這樣的標(biāo)準(zhǔn)，還有入學(xué)就有房車等描述，存在夸張誤導(dǎo)

求職者的嫌疑；二是文案的價(jià)值導(dǎo)向，把美女帥哥等詞匯公然寫在招聘中，作為吸引點(diǎn)難免不妥。

如果招聘方不是大名鼎鼎的椰樹集團(tuán)，這則廣告壓根就不會(huì)引起一點(diǎn)水花?？梢舱且?yàn)橐瑯浼瘓F(tuán)名氣太大，引起的輿論爭(zhēng)議過大，所以引起了監(jiān)管部門的注意。

3月31日，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局宣布對(duì)椰樹集團(tuán)立案調(diào)查，原因是椰樹集團(tuán)發(fā)布的上述廣告內(nèi)容，違法了廣告法的相關(guān)規(guī)定，造成了不良的社會(huì)影響。

實(shí)際上，椰樹也不是第一次因?yàn)閺V告翻車了。

椰樹椰汁包裝上那句著名的“我從小喝到大”，加上知名性感女星徐冬冬的照片，帶有明顯的性暗示，很容易讓人浮想聯(lián)翩。對(duì)此，椰樹對(duì)外的解釋是該廣告語(yǔ)并不違反廣告法，得到了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和工傷部門的認(rèn)可。

此前，椰樹也因廣告視頻中出現(xiàn)“每天一杯，曲線動(dòng)人”等夸張用語(yǔ)，以及穿著露骨緊身衣的大胸美女，被?？诠ど叹至刚{(diào)查，罰了幾十萬(wàn)。

如今，椰樹的這則爭(zhēng)議廣告還掛在其官網(wǎng)，央視財(cái)經(jīng)頻道都下場(chǎng)批評(píng)其是營(yíng)銷者的“老油條”了，椰樹怎么還敢如此任性呢！

二、“椰樹風(fēng)”屢教不改，椰樹為什么如此任性？

罵也罵了，罰也罰了，椰樹為什么就不能老老實(shí)實(shí)的呢？

原因很簡(jiǎn)單，比起浮夸粗俗的罵名，最可怕的是無(wú)名。更何況這一點(diǎn)罵名，并不會(huì)影響椰樹牌椰汁的地位。

椰樹能有今天的知名度和辨識(shí)度，離不開其粗暴但有效的包裝設(shè)計(jì)。

一句話總結(jié)椰樹的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，字要大要多要粗，顏色要多要艷要醒目。

超市貨架中，你總是一眼就能找到椰樹椰汁的位置，就是這么獨(dú)特又醒目，基本上喝過一次就記得包裝上的文案，不添加防腐劑、香精。據(jù)說，椰樹的包裝設(shè)計(jì)是其創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王光興親自設(shè)計(jì)的。也有人指出，這設(shè)計(jì)甚至都不是用PS等專用工具做的，而僅僅是文檔工具word。

正所謂，土到極致就是潮。椰樹 “泥石流”一般的包裝設(shè)計(jì)，已經(jīng)深入人心。就像網(wǎng)友們說的，如果不是這個(gè)粗糙的包裝，很可能懷疑自己買的是假貨。

一方面，“椰樹風(fēng)”已經(jīng)深入人心，所以椰樹牌敢于堅(jiān)持夸張粗暴的推廣方式。另一方面，椰樹敢這么任性，是因?yàn)閷?duì)自己的產(chǎn)品有信心。

知乎上有個(gè)話題，“為什么椰樹牌椰汁能如此壟斷椰汁市場(chǎng)？”

在前幾名的回答中都出現(xiàn)了同一句話：“找不出比椰樹更好喝的椰汁?！?/p>

一款飲料，口感自然是第一位的。在椰樹的廣告中，最醒目的幾個(gè)字眼便是鮮榨、不用椰漿。椰樹椰汁之所以好喝，就在于用的是真材實(shí)料的新鮮椰子，而不是勾兌出來(lái)的添加劑味道。椰樹也因?yàn)槠涮烊唤】档忍匦?，作為?guó)宴指定飲品。

往深了挖，椰樹好喝的核心原因在于得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榈靥幒Ｄ希瑯淠芤缘土某杀精@得大量椰汁原料。椰汁屬于熱帶水果，我國(guó)產(chǎn)量并不算高。

市面上常見的很多椰子，多來(lái)自東南亞等地。如果其他企業(yè)要想進(jìn)入椰汁這一行列，成本較高，而且還要面對(duì)椰樹這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。

基于以上，市面上至今沒出現(xiàn)一款能跟椰樹匹敵的椰汁！

消費(fèi)者喜歡，市面上戰(zhàn)無(wú)敵手，這是椰樹屢教不改、我行我素的核心原因。只不過，任性這事是有代價(jià)的。幾十萬(wàn)的罰款對(duì)椰樹集團(tuán)來(lái)說，算不上什么。只是面對(duì)央視的評(píng)論，“靠低俗廣告博眼球、搞營(yíng)銷，終究是飲鴆止渴，成不了氣候?！?椰樹或許要思考一下，是否真的需要有所收斂呢？

三、固守傳統(tǒng)的椰樹牌椰汁，還有更多可能嗎？

不想當(dāng)將軍的士兵，不是好士兵；不想更進(jìn)一步的品牌，不是好的品牌。

在椰汁領(lǐng)域，椰樹牌是絕對(duì)的霸主。可是若要問椰樹品牌還有什么其他飲品，恐怕大多數(shù)人都回答不上來(lái)。實(shí)際上椰樹還有一款火山巖礦泉水，電商平臺(tái)上就能買到。然而，大眾對(duì)這款產(chǎn)品卻極其陌生。

產(chǎn)品單一是一大危機(jī)，原有市場(chǎng)地位下降是另一大危機(jī)。歐睿市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在植物蛋白飲料市場(chǎng)，2014-2018年期間，椰樹牌椰汁的市場(chǎng)占有率一直維持在8.5%左右，占有率排名次于六個(gè)核桃，2018年被維他奶后來(lái)居上。

此外，隨著大眾飲食觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)飲品也有了一些新需求，比如健康、低脂、低糖、安全等。主打天然生榨的椰樹牌椰汁，雖然足夠安全，但含糖量并不低。有人做過對(duì)比，其糖分略低于可樂，但富含脂肪，所以并不算絕對(duì)健康的飲品。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，去年雙11期間全網(wǎng)銷售直播結(jié)果顯示，飲料排行的前5名分別是維他奶、元?dú)馍帧⑦_(dá)利園、可口可樂、紅牛，椰樹排名13。

其中，最值得一提的便是近幾年爆火的元?dú)馍?，靠?脂、0卡、0脂肪等新興概念，順利躋身各大消費(fèi)榜單。除開氣泡水，元?dú)馍诌€有燃茶，同樣深受年輕人喜歡。又比如，以礦泉水出名的農(nóng)夫山泉其實(shí)也在積極探索新的品類，茶π、東方樹葉都取得了一定的成績(jī)。

反觀椰樹這些年的發(fā)展，并沒有根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行創(chuàng)新，而且銷量出現(xiàn)下滑，生存空間被其他飲料擠占。如果再不做出改變，恐怕會(huì)遇到新的危機(jī)！希望椰樹在堅(jiān)持品質(zhì)和歷史傳承的同時(shí)，也能成長(zhǎng)為一個(gè)更年輕、更健康的飲料品牌！