品牌資產(chǎn)的藝術：企業(yè)營銷邏輯的系統(tǒng)化建立

2013年，來自里斯父女的《廣告的沒落，公關的崛起》一書再次將廣告與公關之爭推上了風口，也為此后的營銷大邏輯作了一次預言。10年已過，廣告是否沒落，公關是否崛起？其實各不盡然。

廣告雖似有衰敗，不像市場擴張期那樣能有效刺激銷售轉(zhuǎn)化，陷于流量數(shù)據(jù)的泥潭，但也憑借其帶有歷史感的“官方”身份，成為了更多熱門事件的“開瓶器”；公關也未完全崛起，特別是在媒介社會化的大趨勢下，“公關”本身也是日新月異，品牌建設有用但不顯經(jīng)濟效用才是常態(tài)。

而今我們再談“廣告的沒落，公關的崛起”，其本質(zhì)早已不再是營銷的路線之爭，而是客觀、全面地理解企業(yè)營銷邏輯的“系統(tǒng)性”建立，即：以實效作為營銷的最終導向，建立完整的消費流程圖景，多維度綜合打造企業(yè)的品牌資產(chǎn)。本文要重點說明的是，在實踐中采用有實效的合作伙伴營銷，能讓企業(yè)營銷的視角從單維走向多維。

在上一期的專欄中，我們已經(jīng)詳細闡述了消費路徑從“鏈路型”的到“循環(huán)型”的演變（《消費者購買決策發(fā)生格局性變化，跨境企業(yè)營銷如何覆蓋線上觸點？》），它是“系統(tǒng)性”營銷的一個典型側(cè)面。對于廣大出海企業(yè)來說，“系統(tǒng)性”營銷的難點，于外是多市場并行的全盤博弈，于內(nèi)是供應鏈與品牌價值的有機結(jié)合，而這二者之間還有對各類合作伙伴的理解與管理。而首先要面對的，就是理解何為“系統(tǒng)性”。

價值取向替代結(jié)果取向，系統(tǒng)性思維以用戶為核心

大部分企業(yè)營銷人員習慣于實用的線性營銷思維，也就是在面對某個狀況時，找到產(chǎn)生這個結(jié)果的原因，并定向處理。

例如，當遇到新用戶首單轉(zhuǎn)化率下降的問題時，首先考慮的是新用戶的來源渠道存在一定缺陷，于是優(yōu)先優(yōu)化或調(diào)整用戶來源渠道；其次考慮其它可能的原因，如產(chǎn)品定位、營銷內(nèi)容、活動形式是否足夠吸引人等等。

這樣的問題處理方式雖然能一定程度上改善糟糕的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但在當前的商業(yè)環(huán)境下，卻很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)真正的經(jīng)營痛點，也就無法覆蓋根本上的營銷需求，尤其是面對新市場的出海企業(yè)，需要營銷人員有更通盤性的考慮。

從需求側(cè)看，企業(yè)營銷需要獲取新用戶留存、老用戶復購、客單價值增長等；從營銷側(cè)看，需要考慮不同品類商品的增長差異、營銷歸因、市場特征等；從內(nèi)部經(jīng)營角度，還需要考慮綜合供應鏈鋪排、成本結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略規(guī)劃等。

廣告也好，公關也好，有實效的企業(yè)營銷最終都會沉淀為品牌資產(chǎn)，為企業(yè)長期所用。從企業(yè)營銷目標來看，所有的營銷行為可整體上分為促進業(yè)績增長與加強品牌建設兩個方向，兩者從來不是此消彼長，而是相互融合、相互增益的，共同建立起品牌與消費者的“羈絆”，從而使企業(yè)盈利、品牌長青。

比如，只能獲取曝光量的廣告沒有直接價值，但是既能促進業(yè)績增長、又能連接更多合作伙伴的聯(lián)盟營銷卻能同時為企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)金流并沉淀產(chǎn)業(yè)資源。又如，跨境營銷人員難以評估異地媒介采買的預期價值，但通過海外紅人營銷不僅可以增加品牌的內(nèi)容價值，也能帶來更加符合客戶定位的站外引流，并按實際效果付費。

以上的“聯(lián)盟營銷”和“紅人營銷”，均是合作伙伴營銷的重要形式之一。

品牌資產(chǎn)的多寡，取決于企業(yè)衡量品牌資產(chǎn)價值能力的高下

之所以聲稱廣告沒落，是由于在數(shù)字營銷的初期，有曝光就等于有轉(zhuǎn)化，但在中后期，廣告逐漸惱人，即便有曝光也無法有效地建立于消費者的溝通。之所以聲稱公關崛起，是因為公關活動在建立品牌形象的同時，加深了品牌與消費者的聯(lián)系。

最初，品牌資產(chǎn)帶有很強的實體性，通常與商標、IP、銷售網(wǎng)絡等同。時間來到里斯先生聲稱“廣告已沒落”的10年前，品牌資產(chǎn)又約等于品牌知名度、美譽度與忠誠度的客觀評價，即所謂“有曝光就等于有轉(zhuǎn)化”的黃金年代。然而在移動互聯(lián)時代的信息爆炸背景下，即便有曝光也無助于建立與消費者的溝通，品牌資產(chǎn)的外延必須再次革新。

于是他又預言了公關崛起：公關活動在建立品牌形象的同時，加深了品牌與消費者在更加廣域空間中的聯(lián)系。比如合作伙伴營銷，企業(yè)通過與另一個企業(yè)或者個人合作開展推廣或活動，為品牌同時實現(xiàn)流量拓寬、營收增長和社群建立的業(yè)務目標。此時品牌資產(chǎn)的邊界延展到了合作伙伴。

如今，我們再來探討企業(yè)如何衡量品牌資產(chǎn)價值，與其說是一種能力，不如說是一種藝術。中和來看，企業(yè)通過與另一個企業(yè)或者個人合作開展營銷推廣項目，為品牌實現(xiàn)流量獲取、營收和知名度提高的業(yè)務目標，便是合作伙伴營銷，一種融合廣告與公關的營銷方式。

我想，市場規(guī)模、渠道網(wǎng)絡、用戶總量、知識產(chǎn)權(quán)等固然是眾望所歸，但只有這些的企業(yè)不過是冰冷的“組織”，是缺乏靈魂的。近些年，品牌尋找代言人越發(fā)普遍，但已經(jīng)從“品牌找人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏移放啤保赐ㄟ^代言人直接確定人設。這個現(xiàn)象的背后，就是在當前傳播環(huán)境下“人格化”力量的顯現(xiàn)，也是當前“品牌資產(chǎn)”概念的直觀體現(xiàn)。

品牌的故事、代表物或人的象征性、廣告內(nèi)容的二次衍生、社群的建立與獨立活動等等，如果企業(yè)不能將這些作為無形品牌資產(chǎn)進行衡量和布局，那么品牌的長期性不能說是舉步維艱，至少也是事倍功半的。而合作伙伴營銷就是開發(fā)、管理、引導、激活這些無形資產(chǎn)的最佳方式。

在管理SaaS平臺impact.com的賦能下，企業(yè)可以通過有效的歸因準確了解到各類合作伙伴在營銷中真正產(chǎn)生的價值，包括技術合作伙伴、咨詢機構(gòu)、傳統(tǒng)聯(lián)盟客、專業(yè)內(nèi)容媒體和流量主、戰(zhàn)略B2B合作伙伴等多樣的合作伙伴類型。

反觀最初的問題，廣告有否沒落，公關是否崛起，已不再是問題。如今真正的問題，在于企業(yè)是否理解價值，以及所開展的營銷是否能夠沉淀價值。

有價值的品牌資產(chǎn)才有意義。

關于作者:Jennifer Zhang

impact.com大中華區(qū)總裁,出海效果營銷業(yè)內(nèi)專家。曾在多家財富500強公司擔任全球效果營銷業(yè)務負責人。

2019年,她創(chuàng)辦成立了impact.com大中華區(qū)業(yè)務,希望通過旗下產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營銷項目從而實現(xiàn)高效的新業(yè)務增長。

在加入impact.com之前,曾任職于Zanox,一家歐洲的效果營銷領軍企業(yè),擔任亞太區(qū)Managing Director。之后帶著豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗,先后加入戴爾和奧美,擔任Digital Marketing相關的管理職位。