直播間里的“時(shí)空穿越”：百年牛仔邂逅新秀場，天貓服飾重構(gòu)品牌增長新敘事

通過內(nèi)容化表達(dá)，天貓服飾讓直播間升級為承載品牌故事及理念的“數(shù)字樞紐”。

傳統(tǒng)秀場的物理邊界正在逐步消解，把秀場直接搬到直播間，成了服飾品牌發(fā)布時(shí)裝秀的新趨勢。

近期，天貓服飾聯(lián)合百年丹寧品牌Levi's?打造時(shí)尚大秀，在舞臺的方寸之間，模特身著Levi's?多個(gè)系列，或是披上銀標(biāo)系列闊腿褲重現(xiàn)90年代街頭文化的粗糲美學(xué)，或者以藍(lán)白漸變丹寧演繹沙灘度假風(fēng)，重新解構(gòu)丹寧的可能性。

與單純追求曝光的傳統(tǒng)時(shí)裝周不同，天貓服飾“超級時(shí)裝發(fā)布”創(chuàng)造了品效合一的閉環(huán)——直播間既是秀場，也是賣場。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天品牌全店斬獲超520萬元成交額，品牌店播成交同比激增1860%，直播間觀看人次新客占比超96%。模特在直播間轉(zhuǎn)身的瞬間，消費(fèi)者可以通過購物車一鍵下單同款。

百年品牌的先鋒設(shè)計(jì)與直播間碰撞出火花的同時(shí)，天貓服飾完成了一次劃時(shí)代的模式躍遷：它撕掉了直播間“叫賣場”的標(biāo)簽，將其重塑為立體化的“數(shù)字Showroom”，在全新的數(shù)字化空間里，每一處設(shè)計(jì)中的精巧構(gòu)思，乃至品牌背后蘊(yùn)含的深厚故事，都得以通過全息化的形式生動演繹，為消費(fèi)者帶來前所未有的沉浸式體驗(yàn)。

以內(nèi)容為支點(diǎn)，天貓為服飾行業(yè)揭示了一種全新的可能：直播間可以成為品牌與消費(fèi)者情感連接的超級樞紐，推動服飾行業(yè)從“流量博弈”邁向“價(jià)值共生”。

從“貨架”到“秀場”：直播重構(gòu)服飾營銷生態(tài)

當(dāng)直播電商的浪潮席卷消費(fèi)市場，服飾行業(yè)站到了“變革”的中心。從前些年開始，在服飾行業(yè)，在直播間邊看邊買早已成為新的消費(fèi)常態(tài)。

這種變化背后，是服飾消費(fèi)形式的演變：在新內(nèi)容時(shí)代，消費(fèi)者不再滿足于靜態(tài)圖文展示，而是渴望通過動態(tài)場景感知產(chǎn)品，在沉浸式體驗(yàn)中完成下單。

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，此前服飾品牌多是通過達(dá)人合作或者店鋪直播，提供限時(shí)福利快速聚集流量實(shí)現(xiàn)短期銷量爆發(fā)。這種短平快的模式帶來銷售額的同時(shí)，也暴露出諸多問題：用戶留存率低、品牌調(diào)性稀釋、價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷嚴(yán)重以及內(nèi)容難以沉淀，許多品牌陷入“不播沒流量，播了沒利潤”的困境。

作為典型的非標(biāo)品類，服飾消費(fèi)本質(zhì)上是一種情緒消費(fèi)，消費(fèi)者購買的不僅是一件衣服，更是一種生活方式與一種自我表達(dá)。隨著直播間成為品牌與消費(fèi)者對話的第三空間，服飾品牌需要的不僅是流量入口，更是系統(tǒng)性的增長解決方案。

捕捉到行業(yè)痛點(diǎn)的天貓服飾，通過打造重點(diǎn)IP“超級時(shí)裝發(fā)布”，將時(shí)尚大秀與直播電商深度融合，開創(chuàng)“內(nèi)容即產(chǎn)品、秀場即賣場”的新模式，用品質(zhì)直播標(biāo)準(zhǔn)重塑內(nèi)容生態(tài)，讓服飾直播不再是單向的產(chǎn)品介紹，而是通過時(shí)裝秀、設(shè)計(jì)師解讀、穿搭教學(xué)等內(nèi)容，將直播間打造成傳遞品牌價(jià)值的立體秀場。

在新內(nèi)容時(shí)代，天貓以“內(nèi)容即產(chǎn)品”的理念，將每一場直播都打造成兼具審美價(jià)值與實(shí)用信息的內(nèi)容產(chǎn)品，例如Levi's? 通過虛擬時(shí)空隧道演繹丹寧百年進(jìn)化史，通過沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)重構(gòu)用戶與品牌的連接，用內(nèi)容升維拉伸用戶停留時(shí)長。

區(qū)別于依賴達(dá)人流量的純內(nèi)容電商，依托淘寶天貓的貨架電商優(yōu)勢，天貓服飾構(gòu)建起“內(nèi)容種草—貨架承接—品牌沉淀”的完整鏈路。對于服飾品牌而言，直播內(nèi)容被沉淀為短視頻、圖文筆記，持續(xù)延長種草周期；用戶被觸達(dá)后，可直接跳轉(zhuǎn)旗艦店瀏覽同系列商品，平臺智能推薦系統(tǒng)則進(jìn)一步挖掘潛在需求，帶動同店商品銷售。

高規(guī)格的超級時(shí)裝發(fā)布直播，不僅是品牌短期銷量爆發(fā)的加速器，更成了品牌長期建設(shè)的放大器。

從單向輸出到雙向共鳴，一場穿越時(shí)空的丹寧美學(xué)之旅

在手機(jī)屏幕的方寸之間，如何還原時(shí)裝秀的沉浸感？又如何讓消費(fèi)者從“看熱鬧”轉(zhuǎn)為“為心動買單”？天貓服飾與Levi's?用行動給出了答案。

本次直播以“時(shí)空隧道”為概念，將百年丹寧歷史拆解為三大篇章——從1873年第一條牛仔褲誕生的工裝時(shí)代，到90年代街頭文化的叛逆表達(dá)，再到未來科技與藝術(shù)的跨界碰撞。模特們穿梭于虛擬沙灘、地下街區(qū)與未來長廊，每一套造型都承載著品牌基因與時(shí)代精神。

在丹寧夏日章節(jié)中，模特身著Levi's?冰酷系列，主播通過解讀漸變水洗工藝等細(xì)節(jié)，將產(chǎn)品功能與場景需求結(jié)合，激發(fā)用戶對品牌實(shí)用性與時(shí)尚感的雙重認(rèn)同。

進(jìn)入到丹寧街區(qū)環(huán)節(jié)，地下街區(qū)的霓虹光影中，銀標(biāo)系列以闊腿剪裁和泥染做舊工藝致敬90年代嘻哈文化。主播通過對比復(fù)古版型與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的融合，凸顯丹寧的叛逆精神。

這種“秀場美學(xué)+產(chǎn)品導(dǎo)購”的雙線敘事，讓直播間既是品牌形象的展示廳，也是用戶決策的加速器——借助這場直播，Levi's?躋身天貓服飾當(dāng)日店鋪成交TOP10。

通過差異化的內(nèi)容觸達(dá)，天貓服飾超級服裝發(fā)布幫助品牌觸達(dá)到了更廣闊的潛在消費(fèi)人群，例如街頭文化愛好者、復(fù)古風(fēng)追隨者、科技時(shí)尚追求者等潮流細(xì)分群體。當(dāng)日店鋪新增會員超5000人，觀看人次新客占比超96%，為后續(xù)復(fù)購奠定基礎(chǔ)。這也側(cè)面印證了天貓服飾超級時(shí)裝發(fā)布IP的洞察，用戶愿意為品牌故事與沉浸體驗(yàn)付費(fèi)。

值得注意的是，在整場直播中，觀眾不再是旁觀者，更是參與者。直播間中會時(shí)不時(shí)拋出話題互動，例如讓消費(fèi)者留下對丹寧夏日的第一印象，主播實(shí)時(shí)點(diǎn)評并贈送優(yōu)惠券，這種即時(shí)反饋不僅拉近了品牌與用戶的距離，讓消費(fèi)者成為內(nèi)容共創(chuàng)者，還加速了消費(fèi)者的購買決策。

平臺賦能，天貓成服飾品牌創(chuàng)新“推手”

這場直播的成功，同樣離不開天貓服飾在內(nèi)容生態(tài)、流量運(yùn)營以及技術(shù)工具等方面的系統(tǒng)性支撐。技術(shù)是這場變革的核心驅(qū)動力，為實(shí)現(xiàn) “丹寧時(shí)空” 的創(chuàng)意構(gòu)想，天貓利用虛擬場景技術(shù)，將線下秀場的燈光、動線與舞美數(shù)字化，配合鏡頭切換，讓觀眾仿佛置身于真實(shí)的時(shí)裝秀現(xiàn)場。

作為擁有170多年歷史的丹寧巨頭，Levi's? 用一次沉浸式大秀，完成了一次對品牌的創(chuàng)新詮釋，刷新了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。這場融合經(jīng)典與未來的沉浸式體驗(yàn)，不僅展現(xiàn)了品牌的設(shè)計(jì)革新力，更成為其深化中國市場數(shù)字化、年輕化布局的關(guān)鍵一步。

對于Levi's?這樣的國際品牌而言，“超級時(shí)裝發(fā)布”IP更獨(dú)特的價(jià)值在于：

一、內(nèi)容破圈，實(shí)現(xiàn)品牌調(diào)性與生意增長的雙向賦能。既強(qiáng)化了品牌高端時(shí)尚的調(diào)性，又通過限時(shí)獨(dú)家款、秀場同款即看即買等策略精準(zhǔn)撬動轉(zhuǎn)化，讓品牌故事與商業(yè)效率真正同頻；

二、圈層滲透，激活高營銷價(jià)值人群。依托天貓服飾精準(zhǔn)人群洞察與全域流量資源，這場大秀不是一次性的曝光，而是與Z世代建立情感連接的起點(diǎn)，品牌可以通過內(nèi)容共鳴篩選出核心人群，再以會員體系持續(xù)運(yùn)營，最終推動站內(nèi)搜索和復(fù)購率的雙提升，拓寬用戶池，同時(shí)通過人群資產(chǎn)數(shù)字化為長期增長蓄力。

通過“超級時(shí)裝發(fā)布”IP，Levi's?通過直播重構(gòu)用戶關(guān)系，在激烈的市場競爭中搶占“年輕化心智”與“時(shí)尚話語權(quán)”。

Levi's?的案例，是天貓服飾賦能品牌的縮影之一。從去年下半年開始，天貓先后與多個(gè)國際品牌、國民品牌合作，打造了多場現(xiàn)象級直播大秀，共同探索 “內(nèi)容化直播 + 貨架電商” 的融合模式：在優(yōu)衣庫2025春夏系列及C系列首發(fā)大秀中，品牌創(chuàng)下了直播間春夏歷史最高紀(jì)錄，全店成交額突破5000萬元，其中新客占比接近90%；在UR長達(dá)6小時(shí)的直播大秀中，直播間觀看人次超290萬，破歷史最高紀(jì)錄，當(dāng)天全店成交超4000萬，登上當(dāng)日服飾TOP 1……

天貓服飾營銷負(fù)責(zé)人表示：“今年，我們將聯(lián)合近100家重磅服飾品牌，打造系列秀場直播間，為消費(fèi)者帶來全新的審美體驗(yàn)，同時(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)質(zhì)感與成交的雙重爆發(fā)?！背擞脛?chuàng)新模式驅(qū)動行業(yè)可持續(xù)增長，天貓服飾更是宣布將投入10億元扶持原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，并推出“新品首發(fā)計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)商家提供專屬流量池與供應(yīng)鏈支持，平臺也在一步步從營銷創(chuàng)新向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱深延展。

時(shí)尚的敘事形式不斷變遷，但內(nèi)核始終未變——在內(nèi)容為王的時(shí)代，誰能用產(chǎn)品傳遞價(jià)值觀，用體驗(yàn)激發(fā)共鳴，誰就能在激烈的競爭中贏得人心。

正如Levi's?在閉幕秀中所說：“丹寧沒有邊界，時(shí)尚永不停歇?！倍熵埛?，正在這場無邊界的變革中，引領(lǐng)行業(yè)走向更廣闊的想象空間。