本地生活下半場，誰能笑到最后。

1.抖音生活服務(wù)發(fā)起“繁星計劃”

抖音正在步步緊逼，深入美團腹地。

3月3日，抖音生活服務(wù)又有大動作，在北部大區(qū)推出“繁星計劃”，助力中小商家經(jīng)營成長。

據(jù)介紹，該計劃主要分為四大舉措：任務(wù)獎勵、流量工具、直播扶持、傭金減免。

具體而言，首先，平臺推出基礎(chǔ)任務(wù)和進階任務(wù)，助力中小商家線上經(jīng)營。

廣大商家在“抖音來客”后臺領(lǐng)取任務(wù)后，根據(jù)任務(wù)指引，按照要求完成具體經(jīng)營動作，即可領(lǐng)取對應(yīng)獎勵。

在抖音生服的規(guī)劃中，未來一年，平臺將發(fā)放補貼金額1000萬、激勵3-4萬個中小商家經(jīng)營成長。

其次，針對那些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但不會做內(nèi)容的中小商家，平臺向中小商家提供獲客卡、探店寶、AIGC（智能創(chuàng)作工具）三大流量工具，以提高商家經(jīng)營效率。

圖源：抖音生活服務(wù)公眾號

平臺通過重點商圈直播、配套貨款補貼和本地推，助力中小商家通過優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，增長粉絲數(shù)、新顧客數(shù)、銷售額。

2024年全年，“超好逛直播間”累計通過1440余個直播賬號，為19個城市近1600個商圈直播，累計助力2.8萬個中小商家直播，助力商家新增用戶5.5萬人、增收10.5億元。

參與“超好逛直播間”的商戶，還可獲得最高達直播銷售額3%的補貼。

同時，為了降低中小商家經(jīng)營成本，緩解資金壓力，平臺還推出服務(wù)商0傭金代運營專項、中小商家傭金減免政策，用真金白銀延續(xù)2024年的平臺政策紅利。

圖源：抖音生活服務(wù)公眾號

總的來說，抖音此次政策的商業(yè)邏輯很清晰：繼續(xù)通過內(nèi)容驅(qū)動商家增長，進一步助力商家降本增效，以此推動抖音生服業(yè)務(wù)增長。

值得一提的是，這次的優(yōu)惠政策并非在全局鋪開，而是將在抖音生活服務(wù)北部大區(qū)展開。

去年3月，據(jù)晚點LatePost獨家報道，抖音生活服務(wù)部門與商業(yè)化銷售部門的組織架構(gòu)將發(fā)生大調(diào)整，兩塊業(yè)務(wù)的部分中層也將雙向流動輪崗。

其中，最重大的調(diào)整是抖音生活服務(wù)部門的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門被重組為北、中、南三個大區(qū)，以及服務(wù)全國連鎖大商戶的NKA部門。

簡單來說就是，抖音生活服務(wù)的組織架構(gòu)從按行業(yè)分工，調(diào)整為按區(qū)域分工。

圖源：微博

有行業(yè)人士認為，這一決定近似于美團在“千團大戰(zhàn)”時期，采取的按區(qū)域劃分團隊的模式。

當年，美團通過“農(nóng)村包圍城市”的策略，率先取得除超一線城市外的最大市場，并在開拓城市的過程中不斷優(yōu)勝劣汰，以實現(xiàn)迅速擴張和高效獲客。

在這一背景下，按照區(qū)域劃分工作，能更好地提高銷售員工的拜訪效率。

而對于正在擴張期的抖音生服來說，按照區(qū)域劃分，顯然也更有利于平臺因地制宜，通過深耕各大區(qū)域來貼近本地化需求，從而提高管理效率、增加商家供給，更好地應(yīng)對與美團的競爭。

2.本地生活賽道，惠商勢在必行

在經(jīng)過積極探索和飛速增長后，抖音本地生活的增速逐漸放緩，業(yè)務(wù)情況趨于穩(wěn)定。

整體來看，比起外賣業(yè)務(wù)，抖音更傾向于發(fā)力到店業(yè)務(wù)，以此揚長避短，發(fā)揮抖音在流量基礎(chǔ)和內(nèi)容生態(tài)方面的優(yōu)勢。

但無論是到店業(yè)務(wù)還是到家業(yè)務(wù)，商家都是本地生活交易鏈條上極其重要的一環(huán)，是各大平臺競爭時的關(guān)鍵變量。

畢竟，本地生活的競爭本質(zhì)，就是比拼圍繞消費者附近幾公里生活圈的服務(wù)覆蓋能力。而商家就是服務(wù)落地的直接供體。

對于平臺來說，商家資源的豐富程度直接影響到它們的服務(wù)覆蓋范圍和用戶體驗。

以美團為例，多年積累的商家資源正是它重要的競爭壁壘。

因此，平臺以供給端為核心，通過補貼商家的方式間接綁定顧客，未嘗不是獲得更高市場份額的有效手段。

而在惠商過程中，扶持中小商家勢在必行。

《2024抖音生活服務(wù)中小商家數(shù)據(jù)報告》顯示，越來越多的中小商家選擇抖音作為新的經(jīng)營陣地，抖音平臺已有超過320萬的中小商家。

數(shù)據(jù)顯示，2024年平臺中小商家訂單量同比增長69%，銷售額同比增長58%。其中，年銷售額超百萬的中小商家達到了2.9萬家，數(shù)量同比增長67%。

圖源：抖音生活服務(wù)公眾號

顯然，抖音在扶持中小商家一事上投入不少。

無獨有偶，作為行業(yè)龍頭的美團，也極為重視中小商家的發(fā)展。

去年11月下旬，美團宣布投入10億元助力金，真金白銀支持餐飲優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)新發(fā)展。其中5億元均用于助力優(yōu)質(zhì)中小商家提質(zhì)增效。

日益豐富的中小商家群體，為平臺注入了新的活力，但也面臨著更多的挑戰(zhàn)，在經(jīng)營上擁有更大的不確定性，需要受到平臺的有力扶持。

3.本地生活市場風浪不止

2024年，各家平臺基于自身優(yōu)勢，從不同維度發(fā)力，在本地生活市場展開激烈競爭。而這場戰(zhàn)役沒有速勝，唯有深耕。

2025年，本地生活市場的潛力依然巨大，競爭也日益激烈。平臺們紛紛招攬商家，惠商成為普遍選擇。

在以內(nèi)容發(fā)家的抖音決定深耕到店業(yè)務(wù)時，擁有成熟履約隊伍的京東重點發(fā)力到家業(yè)務(wù)。

自京東外賣上線以來，平臺可謂拿出了滿滿的誠意。從積極招募“品質(zhì)堂食”商家，實行全年0傭金政策，到宣布承擔外賣騎手五險一金的全部費用，對消費者推出大額補貼，并針對京東外賣服務(wù)商發(fā)布激勵政策……這一切都展現(xiàn)出其扎根外賣市場的決心。  

而這也為京東贏得了初步階段的成果。數(shù)據(jù)顯示，截至2月20日，已有近20萬家餐飲商家申請入駐京東外賣，部分城市的訂單量實現(xiàn)了超過100倍的增長。

一向行事低調(diào)的餓了么，近期動作也很頻繁。

先是在上海發(fā)布“春生計劃”，宣布將于今年3月至5月投入超10億元，助力上海餐飲行業(yè)生意發(fā)展。

后又在3月3日發(fā)文稱，餓了么將正式啟動“優(yōu)店騰躍計劃”，預(yù)計向商家投入資金超過10億元，涵蓋費率優(yōu)惠、專項補貼、專屬流量、數(shù)字化運營服務(wù)和硬件設(shè)施以及AI技術(shù)能力等多個方面。

圖源：餓了么公眾號

面對競爭者們的猛烈進攻，作為本地生活頭部玩家的美團也在積極應(yīng)對。

除了宣布將為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保外，美團近日還將大力推動“明廚亮灶 陽光廚房”，鼓勵餐飲商家直播后廚，全方位、透明化地展示食品加工全過程。

圖源：美團Meituan公眾號

在此基礎(chǔ)上，美團將啟動“明廚亮灶”專項流量扶持計劃，具體措施包括在首頁開設(shè)獨立頻道、增加流量曝光度、為后廚直播設(shè)置專屬標簽等。

目前，該項目已在浙江、吉林、甘肅等省市試點，未來有望推向全國。

此外，2024年至今，美團官方已經(jīng)牽頭舉辦了10多場商家懇談會，努力暢通溝通渠道，了解并解決商家面臨的代表性問題。

可以看出，本地生活市場的競爭生態(tài)正在加速重構(gòu)。

在流量紅利見頂、競爭格局固化的背景下，行業(yè)正在從粗放式擴張轉(zhuǎn)向精細化運營。

美團、餓了么、抖音、京東等平臺，也紛紛將目光投向更加可持續(xù)的生態(tài)重構(gòu)。通過平衡商家利益與消費者體驗，構(gòu)建本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展的良性循環(huán)。

這一發(fā)展邏輯的轉(zhuǎn)變，讓平衡商家與消費者權(quán)益、優(yōu)化營商環(huán)境成為大勢所趨，也推動著行業(yè)實現(xiàn)更高效、更良性的發(fā)展。