抖音緊急剎車，張一鳴突然覺(jué)醒

抖音提高帶貨門檻，嚴(yán)打違法違規(guī)營(yíng)銷行為

直播電商上半場(chǎng)的草莽時(shí)代似乎正在慢慢終結(jié)，如果說(shuō)2024年是東北雨姐、小楊哥等帶貨主播的淘汰賽，那么步入2025年，下半場(chǎng)的洗牌就更明顯，平臺(tái)的合規(guī)化就是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

比如抖音，作為月活近8億的超級(jí)平臺(tái)，率先打響了2025年的“第一槍”——發(fā)布了一則關(guān)于保障消費(fèi)者權(quán)益、嚴(yán)打違法違規(guī)營(yíng)銷行為的公告。

公告指出，抖音電商更新了平臺(tái)管理規(guī)定，明確提出完善直播帶貨準(zhǔn)入門檻、對(duì)商家和主播等實(shí)施分級(jí)管理制度、倡導(dǎo)商家與主播走向職業(yè)化與專業(yè)化、鼓勵(lì)帶貨主播通過(guò)分享知識(shí)帶貨等規(guī)則。

具體來(lái)看，抖音電商進(jìn)一步加強(qiáng)直播帶貨準(zhǔn)入管理，將從源頭保障商品與內(nèi)容質(zhì)量。

強(qiáng)化資質(zhì)核驗(yàn)，平臺(tái)通過(guò)技術(shù)手段動(dòng)態(tài)核驗(yàn)參與者的資質(zhì)與能力，嚴(yán)厲打擊虛假身份、虛假內(nèi)容、虛假營(yíng)銷和假冒商品，確保電商生態(tài)從源頭上清潔透明。

可以看出這條是針對(duì)主播的專業(yè)性提出了明確的要求，相當(dāng)于提高了平臺(tái)的帶貨門檻。

從行業(yè)上看，意味著直播帶貨從“人人可參與”的粗放模式，逐漸向“高準(zhǔn)入、高要求”的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)渡。

未來(lái)，主播不僅需要具備內(nèi)容創(chuàng)作能力，還要在商品選擇和專業(yè)性上不斷提升，合規(guī)化和專業(yè)化將成為行業(yè)的必然趨勢(shì)。

此外抖音強(qiáng)調(diào)有創(chuàng)作能力的真人作者群體，也可以看出平臺(tái)對(duì)于帶貨主播對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作的要求進(jìn)一步提高，畢竟抖音核心還是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，預(yù)計(jì)平臺(tái)對(duì)主播的內(nèi)容能力將逐步提高。

直播電商“流量為王”的時(shí)代正在慢慢過(guò)渡，而抖音也被不斷專注內(nèi)容、專業(yè)優(yōu)的重要性。

另外，抖音還通過(guò)分級(jí)管理制度來(lái)管理商家以及主播，對(duì)于頭部主播/商家的要求也更高。

• 建立黑名單制度，對(duì)嚴(yán)重違規(guī)的商家和主播永久封禁其帶貨權(quán)限，清退相關(guān)店鋪。對(duì)輕度違規(guī)者，通過(guò)引導(dǎo)學(xué)習(xí)、落實(shí)規(guī)范要求等手段督促整改。

• 分類考核機(jī)制：定期評(píng)估商家與主播的內(nèi)容創(chuàng)作和服務(wù)表現(xiàn)，對(duì)不合格者實(shí)施降級(jí)處理。確保優(yōu)質(zhì)主播與商家在平臺(tái)獲得好的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)。針對(duì)違規(guī)商家與主播，平臺(tái)將定期向社會(huì)公示，接受社會(huì)監(jiān)督。

在直播帶貨下半場(chǎng)淘汰賽愈發(fā)明顯，平臺(tái)此次對(duì)于嚴(yán)重違規(guī)的商家/主播將永久封禁帶貨權(quán)限。

值得注意的是，平臺(tái)更傾向于扶持有創(chuàng)作能力的主播，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引消費(fèi)者，單純依賴低價(jià)拉高銷售額的變現(xiàn)方式對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)不能長(zhǎng)久。

因此，對(duì)于想要在這個(gè)領(lǐng)域長(zhǎng)期發(fā)展的主播和商家來(lái)說(shuō)，必須不斷提升專業(yè)化能力增強(qiáng)用戶的信任感，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和平臺(tái)的要求，否則注定被面臨淘汰的結(jié)局。

也就是說(shuō)，未來(lái)的帶貨主播不再只是單純擔(dān)當(dāng)“賣貨”的角色，而是集內(nèi)容創(chuàng)作者、知識(shí)傳播者、品牌代言人為一體的多角色復(fù)合型職業(yè)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)。注重產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)和運(yùn)營(yíng)合規(guī)，才能在分級(jí)管理體系中獲得更高的評(píng)分和資源傾斜。

直播電商的“草莽時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去，下半場(chǎng)是一場(chǎng)更高水平的競(jìng)技。對(duì)主播和商家而言，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

知識(shí)型主播董宇輝帶貨一年GMV近100億

在過(guò)去的2024年，我們也可以看到抖音不斷規(guī)范化的一些痕跡，比如許多因帶貨產(chǎn)品翻車的大主播跌入谷底，但也有許多主播們憑借各種內(nèi)容出圈，過(guò)得風(fēng)生水起。

比如，去年的今天，董宇輝開(kāi)始脫身東方甄選“單飛”，董宇輝新賬號(hào)“與輝同行”在抖音開(kāi)啟首播。

如今一年過(guò)去，董宇輝賬號(hào)的直播帶貨銷售總額已近100億，登頂平臺(tái)2024年帶貨達(dá)人榜。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，截至1月7日，與輝同行一年間共直播約621場(chǎng)，直播帶貨總銷售額超93億元（不含櫥窗及團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)），這一數(shù)據(jù)名列抖音2024年帶貨達(dá)人榜首。值得注意的是，與輝同行全年銷售商品均價(jià)僅61.64元，遠(yuǎn)低于其他頭部直播間。

而董宇輝也徹底翻身，商業(yè)版圖不斷擴(kuò)大。2024年11月28日到12月16日，短短十多天里，董宇輝先后成立了終南遠(yuǎn)眺（西安）科技有限公司、長(zhǎng)歌有和（北京）科技合伙企業(yè)（有限合伙）、子三?。ū本┛萍加邢薰?、蘭知春序（西安）科技有限公司。

從風(fēng)格來(lái)看，“與輝同行”直播間屬于知識(shí)型帶貨風(fēng)格，在帶貨時(shí)主播不僅介紹產(chǎn)品的基本信息，還會(huì)深入挖掘產(chǎn)品背后的文化、歷史、科學(xué)等方面的價(jià)值。

除此之外，還有走抽象賽道的主播。比如之前爆火的抖音新帶貨一哥K總，就在從顏值主播轉(zhuǎn)型帶貨主播后，憑借一系列抽象帶貨行為迅速走紅，兩個(gè)月內(nèi)漲粉約1500萬(wàn)。

另一個(gè)就是聽(tīng)泉鑒寶（現(xiàn)已改名聽(tīng)泉賞寶），就是靠“抽象鑒寶”走紅出圈，一個(gè)月漲粉近千萬(wàn)成功帶貨，首次帶貨銷售額就高達(dá)750萬(wàn)元。

新主播崛起另一面，倒下的帶貨主播同樣也不少，比如小楊哥、東北雨姐、“貓一杯”、羊毛月等。

去年小楊哥接二連三被曝出帶貨的產(chǎn)品有問(wèn)題。比如賣槽頭肉做的梅菜扣肉、假茅臺(tái)、假牛肉卷......直到去年中秋節(jié)期間，監(jiān)管部門的一紙?zhí)幜P書(shū)讓小楊哥被罰6894.91萬(wàn)元至今仍未開(kāi)播。隨即東北雨姐因帶貨的紅薯粉條被打假，被罰165萬(wàn)元，停播至今。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著監(jiān)管的強(qiáng)化，直播帶貨行業(yè)的“草莽時(shí)代”將一去不返，只有真正合規(guī)、注重品質(zhì)的主播才能笑到最后。

無(wú)論是董宇輝的知識(shí)型帶貨，還是K總、聽(tīng)泉鑒寶的抽象化內(nèi)容，都可表明內(nèi)容創(chuàng)新是吸引用戶、提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心。預(yù)測(cè)在未來(lái)，行業(yè)或平臺(tái)將更加注重內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗(yàn)的結(jié)合。

內(nèi)容為王的時(shí)代來(lái)了

早在2024年，抖音就已釋放出“內(nèi)容化”的清晰信號(hào)。

2024年9月9日，抖音電商總裁魏雯雯強(qiáng)調(diào)，抖音電商升級(jí)了流量機(jī)制，在全新的環(huán)境下，“好內(nèi)容”將成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。

好內(nèi)容和好商品，作者做好其中一件事，就能有生意增長(zhǎng)；兩件都做好，就增長(zhǎng)得更快。

而抖音電商也通過(guò)多項(xiàng)舉措，持續(xù)推動(dòng)這一發(fā)展方向。

2025年，抖音電商將持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入，優(yōu)化算法機(jī)制，提高流量推薦的精準(zhǔn)度，讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品獲得曝光機(jī)會(huì)。

這也表明，未來(lái)平臺(tái)流量將更多向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高品質(zhì)商品傾斜，鼓勵(lì)商家和主播專注內(nèi)容創(chuàng)作和商品質(zhì)量提升，讓“內(nèi)容力”也像“交易力”一樣成為商家的發(fā)力重點(diǎn)。

最近，抖音還不斷一口氣發(fā)布了9條扶持措施，來(lái)幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本。包括：近百類目商品免傭· 降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與保證金· 設(shè)立“小商家?guī)头龌稹薄?推出推廣費(fèi)自動(dòng)返還政策

在抖音的電商生態(tài)中，“內(nèi)容力”將與“交易力”并重。這不僅改變了傳統(tǒng)電商以低價(jià)為主的競(jìng)爭(zhēng)模式，也為商家提供了更多切入點(diǎn)。

簡(jiǎn)而言之無(wú)論是商家還是創(chuàng)作者，唯有順應(yīng)這一趨勢(shì)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，獲取更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。