抖音帶貨，沒有一哥

1、東方甄選抖音賬號(hào)流量斷崖式下跌

一邊在淘寶直播首秀創(chuàng)下千萬元GMV，另一邊，東方甄選在抖音的流量卻遭遇了斷崖式下滑。

近日，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，東方甄選在抖音的多個(gè)賬號(hào)數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅下跌。

根據(jù)鞭牛士報(bào)道，東方甄選主賬號(hào)在線峰值在25日出現(xiàn)小幅下滑后，26日呈直線下滑，同時(shí)在線峰值從前一天的9.8w下降至1.3w，一直到9月2日才有所好轉(zhuǎn)，但之后又出現(xiàn)下滑。

此外，場觀數(shù)也隨即從8月25日的780萬左右，降至26日的509.8萬；8月28日后又再次斷崖式下滑，9月1日場觀僅有197.5萬。

東方甄選主賬號(hào)流量走勢 圖源：鞭牛士

另一邊，東方甄選的其他賬號(hào)也幾乎無一幸免。有著422.47w粉絲的東方甄選之圖書，其場觀數(shù)、增粉數(shù)以及銷售額變化明顯均在8月29日這個(gè)節(jié)點(diǎn)之后出現(xiàn)大幅度下滑。

 

東方甄選之圖書場觀數(shù)、增粉數(shù)以及銷售額變化情況 圖源：鞭牛士

東方甄選美麗生活每場直播的銷售額從之前每天的200萬以上，下降至現(xiàn)在的幾十萬；抖音東方甄選將進(jìn)酒則已經(jīng)發(fā)布了停播通知，具體復(fù)播時(shí)間待定。在停播之前，抖音東方甄選將進(jìn)酒的各方面數(shù)據(jù)同樣下滑得很厲害。

可以看出，東方甄選在抖音賬號(hào)的流量面臨著全方位地下滑。有市場人士猜測，東方甄選抖音直播間流量變動(dòng)的背后或與“限流”有關(guān)。也就是說，抖音或許減少了對東方甄選的流量推送。

2、抖音不需要帶貨一哥

外界對于東方甄選被抖音“限流”的猜測不是空穴來風(fēng)。

在抖音賬號(hào)流量遭遇斷崖式下跌的那幾天，東方甄選在淘寶開啟了首場直播帶貨。8月29日，東方甄選的淘寶首秀超出預(yù)期，全場銷售額達(dá)到了1.75億元，訂單總數(shù)超過158萬單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高記錄。

而就在東方甄選入駐淘寶直播當(dāng)天，其在抖音平臺(tái)的五個(gè)主要賬號(hào)，包括東方甄選主賬號(hào)、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選圖書、東方甄選將進(jìn)酒在內(nèi)的賬號(hào)直播間觀看人數(shù)下滑超過一半以上。

根據(jù)調(diào)皮電商援引達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，過去東方甄選系列賬號(hào)推流占比在40%以上，但從8月29日開始，直播間推流的占比，只有4%左右。另外，在9月2日下午14點(diǎn)的直播中，抖音短暫地給東方甄選恢復(fù)推流，9月3日又再次“限流”。

東方甄選主賬號(hào)的流量結(jié)構(gòu)圖 圖源：調(diào)皮電商

事實(shí)上，這不是東方甄選第一次在抖音出現(xiàn)的特殊狀況。今年7月26日，東方甄選自營直播間被抖音要求暫停營業(yè)3天。據(jù)媒體公開報(bào)道稱，東方甄選主播在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。

東方甄選深諳依靠單一平臺(tái)帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)，所以2023年以來，東方甄選開啟了多渠道戰(zhàn)略，不僅采取了賬號(hào)矩陣，還做了自有APP，試圖將公域流量池引至APP的私域流量中。

實(shí)際上，不只是東方甄選面臨賬號(hào)流量下滑的壓力，卡思數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計(jì)，抖音粉絲量過1000萬的頭部賬號(hào)中，32%以上賬號(hào)處于“掉粉”狀態(tài)。抖音網(wǎng)紅平均生命周期也從1年（2018年）縮短至3個(gè)月左右（2022年）。

這背后與抖音“去頭部化、去中心化”的流量分發(fā)機(jī)制不無關(guān)系。

那么，抖音的流量分發(fā)機(jī)制又是如何運(yùn)作的呢？有MCN運(yùn)營稱，抖音采用的是多級(jí)流量池分級(jí)推薦模式，如果作品在第一個(gè)流量池獲得不錯(cuò)的反響繼而會(huì)被逐漸推薦到范圍更大等級(jí)更高的流量池，經(jīng)過層層篩選推薦，使得抖音更加注重頭部精品和熱點(diǎn)，而這些爆款的決定權(quán)在一定程度上就落在了抖音手中。

 抖音流量分發(fā)機(jī)制 圖源：壹娛觀察

澎湃新聞也援引抖音商家“襯衫老羅”表示，抖音電商的分發(fā)機(jī)制是根據(jù)數(shù)據(jù)決定的，包括停留時(shí)間、劃走的時(shí)間、播放量、評論數(shù)、收藏?cái)?shù)等，這是一個(gè)去中心化的系統(tǒng)，只能摸索背后的機(jī)制，無法人為干涉視頻播放量。

另有業(yè)內(nèi)人士向媒體表示，“抖音更多將流量集中在平臺(tái)手中，因此頭部主播經(jīng)常出現(xiàn)變動(dòng)?！?/strong>

這樣看來，“抖音一哥”將不再是羅永浩等固定的那些人，“鐵打的抖音，流水的一哥”也會(huì)成為一種常態(tài)。

如今，抖音電商的發(fā)展重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了貨架電商，對貨架電商的流量扶持也會(huì)不斷增加。就在今年5月，抖音電商總裁魏雯雯宣布抖音將加速發(fā)展貨架場景，并針對貨架場景推出了一系列扶持性策略。

可以預(yù)見的是，隨著抖音流量“去頭部化”的趨勢更加明顯，抖音頭部帶貨主播們也會(huì)想盡辦法謀求更多的發(fā)展新出路。

3、抖音頭部主播陸續(xù)“出走”

當(dāng)抖音的流量分配機(jī)制對各大頭部主播不夠友好時(shí)，出走抖音就成為了他們的共同選擇，而主播們的最終目的地主要是淘寶。

那么，為什么淘寶成為了主播們的開辟的新戰(zhàn)場呢？從抖音方面來看，抖音本質(zhì)上還是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，絕大部分的流量都集中在內(nèi)容上，流量能夠分配到電商的規(guī)模還是比較小。相反，淘寶的流量本就來自電商，用戶的購物目的很明確，因此轉(zhuǎn)化效率也更高。

例如，東方甄選在淘寶開啟首場直播和第二場直播，觀看量與首場直播一樣超過千萬。到目前為止，東方甄選淘寶粉絲量達(dá)到了231.3萬。

另一個(gè)“出抖”的頭部主播羅永浩，去年就已經(jīng)入駐淘寶直播間，首播當(dāng)日觀看人數(shù)達(dá)到2657萬人，交易額超過1億。今年618，交個(gè)朋友又入駐了京東平臺(tái)直播。

到了今年，“出抖入淘”已經(jīng)不再是新鮮事。今年2月，抖音網(wǎng)紅大嘴妹開啟了入淘首播。一個(gè)月后，靠兒子汪小菲與大S離婚糾葛獲得流量密碼的張?zhí)m也從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，一經(jīng)開播就有超350萬人圍觀，淘寶直播首秀還沖上了榜首。

此外，拼多多也成為了“出抖”主播們的又一個(gè)選擇。近期，有市場消息稱，抖音的另一位頭部主播“瘋狂小楊哥”疑似入駐了拼多多，已經(jīng)開通同名賬號(hào)，并陸續(xù)從抖音搬運(yùn)歷史視頻。目前，瘋狂小楊哥在拼多多已積累有5萬粉絲，更新了四十多條視頻。

頭部主播紛紛逃離抖音，選擇跨平臺(tái)合作，反映了平臺(tái)與頭部主播之間的利益矛盾。平臺(tái)需要依靠頭部主播引入流量和帶來收益，但是也擔(dān)心深度捆綁帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。而頭部主播則擔(dān)心平臺(tái)“去中心化”帶來的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

不容忽視的是，平臺(tái)和主播的合作共贏有利于平臺(tái)建立起良性生態(tài)環(huán)境。而如何平衡好平臺(tái)方和頭部主播的利益關(guān)系，是所有直播平臺(tái)不得不面對的問題。