從0到頭部，抖音電商“尋找同行者”助力優(yōu)質(zhì)圖書商家線上發(fā)展

2021年4月，“抖音全民好書計(jì)劃”開啟。計(jì)劃啟動(dòng)以來，眾多出版機(jī)構(gòu)“試水”短視頻和直播帶貨，通過抖音電商打開了線上銷售新市場。今年4月發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，出版機(jī)構(gòu)在抖音電商廣泛布局，線上經(jīng)營已然常態(tài)化。2021年，平臺(tái)內(nèi)圖書出版企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長，到年底已接近1萬，同比增長134%。

與此同時(shí)，2022年初，為吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，豐富抖音電商內(nèi)容生態(tài)，抖音電商推出“尋找同行者”計(jì)劃（https://www.douyinec.com/tongxing）?！皩ふ彝姓摺笔嵌兑綦娚痰膭?chuàng)作者成長大本營，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家，通過“山貨上頭條”“看見手藝計(jì)劃”“全民好書計(jì)劃”等專項(xiàng)扶持計(jì)劃，助力他們?cè)谄脚_(tái)實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

嘉侖文化正是趕上抖音電商熱潮的“同行者”。作為抖音電商母嬰圖書服務(wù)商中的翹楚，嘉侖文化于2020年9月正式入駐，一年半的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從出版商到傳統(tǒng)電商經(jīng)銷商，再到MCN機(jī)構(gòu)的“三連跳”。在公司CEO甘超的帶領(lǐng)下，嘉侖文化現(xiàn)運(yùn)營9家抖音小店，抖音小店月均銷售超過100萬單，現(xiàn)有自播賬號(hào)7個(gè)，粉絲總數(shù)350萬，合作達(dá)人超1000個(gè)，與多個(gè)頭部達(dá)人達(dá)成供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作；成立芒果星河MCN，負(fù)責(zé)達(dá)人孵化和直播運(yùn)營。

2021年，嘉侖文化在抖音電商賣出圖書超1200萬單，除了在達(dá)人布局業(yè)務(wù)上站穩(wěn)腳跟，自營渠道建設(shè)、多品類孵化等業(yè)務(wù)也陸續(xù)展開，成為名副其實(shí)的抖音電商頭部圖書服務(wù)商。

嘉侖文化CEO甘超

成立于1998年的嘉侖文化做印刷業(yè)務(wù)起家，在看到圖書策劃、發(fā)行鏈條中的商機(jī)后，迅速建立了出版-印刷-營銷發(fā)行的產(chǎn)銷一體化經(jīng)營架構(gòu)。在近10年的經(jīng)營過程中，他們與二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)、長江少年兒童出版社、北京出版集團(tuán)等品牌出版機(jī)構(gòu)建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

可以說，2008年之前，嘉侖文化的主營業(yè)務(wù)都集中于線下圖書批銷。直到2010年前后，公司的線下業(yè)務(wù)逐漸轉(zhuǎn)到線上。時(shí)至今日，公司90%的客戶交易都在線上完成。2018年3月，嘉侖文化開始“兩條腿走路”，從單純的童書供應(yīng)商變身為線上自營經(jīng)銷商。2020年的疫情讓甘超做了一個(gè)決定：入局抖音電商，做短視頻和直播。2020年9月，嘉侖文化開始接觸抖音電商平臺(tái)，盡管與入局早的公司相比還是晚了近半年時(shí)間，但這個(gè)90后的年輕CEO仍然帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，在抖音電商創(chuàng)造了1年近1200萬訂單的業(yè)績。

從圖書MCN機(jī)構(gòu)-抖音電商自營-更多可能

目前，嘉侖文化的市場規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)中大型出版社，其中，在抖音電商的銷售額占其整體銷售額的一半以上。營業(yè)額在一年內(nèi)增長了200%。但甘超意識(shí)到，單純做靠“達(dá)人”帶貨的MCN公司，不足以支撐嘉侖文化的長遠(yuǎn)發(fā)展。

“最開始是做達(dá)人帶貨。”甘超坦言，因?yàn)楣颈旧碓谡铱蛻艟S度比較有經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)的發(fā)行經(jīng)歷在某種程度上是相通的?！耙郧案€下、線上客戶談判，現(xiàn)在換成了跟抖音電商達(dá)人談判，都是客戶，溝通內(nèi)核并沒有變?！?/p>

由于與抖音電商頭部達(dá)人合作效果明顯，2020年下半年至2021年上半年，嘉侖文化電商部的主要精力都放在了“達(dá)人”供貨上。直到2021年的4月，嘉侖文化與湖南衛(wèi)視旗下的一家子公司共同孵化了“芒果臺(tái)媽媽團(tuán)”賬號(hào)。據(jù)甘超回憶，當(dāng)時(shí)的合作是“水到渠成”，賬號(hào)從2000粉絲開始孵化，從去年4月份到去年年底，創(chuàng)造了近500萬單的圖書，粉絲數(shù)由2000人突破至110萬人，成為抖音電商圖書垂類TOP5賬號(hào)。這意味著，在短短9個(gè)月內(nèi)，嘉侖文化完成了由單一達(dá)人供貨的MCN公司向自營賬號(hào)經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。

此外，甘超已在操作獨(dú)立達(dá)人賬號(hào)，“我們不奢望做成達(dá)人體量，但如果能孵化和培育自己的達(dá)人號(hào)，新產(chǎn)品在具備傳播能力后再找其他達(dá)人帶貨，無疑是錦上添花?！睆牟僮鲗用婵?，今年甘超的注意力已經(jīng)明顯開始轉(zhuǎn)向自營賬號(hào)的投放業(yè)務(wù)。用他的話說，就是“自己炒熱產(chǎn)品”。在他看來，傳統(tǒng)出版商或其他類目的商家，有自己的銷售能力最為關(guān)鍵。2022年，嘉侖文化自播藍(lán)V賬號(hào)直播在線人數(shù)實(shí)現(xiàn)破萬，單場4小時(shí)售出圖書超2萬單。

今年的形勢(shì)對(duì)上游供貨商而言顯然并不樂觀。眼下，達(dá)人們已深諳圖書行業(yè)門道，甚至有的比供應(yīng)商還清楚其中的價(jià)格機(jī)制。“現(xiàn)在單純找達(dá)人比之前難度大很多。市場上最不缺的是貨，缺的是流量和賣貨的人?！痹诟食劾?，跟著頭部流量跑的同時(shí)難免會(huì)受制于他們。如果在自己的賬號(hào)上將產(chǎn)品做爆，再去反向找達(dá)人，“被動(dòng)”的局勢(shì)或許能改觀。

在抖音電商的自營賬號(hào)上成功做爆一款產(chǎn)品并不容易。在甘超看來，必須有專業(yè)的投手團(tuán)隊(duì)，比如短視頻素材保質(zhì)保量的供給?！岸兑綦娚潭桃曨l數(shù)量和質(zhì)量都需要保障，這需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去做投放?！?/p>

目前，嘉侖文化在抖音電商的自播矩陣有三種形態(tài)。第一是以公司為主體注冊(cè)的七八個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，第二是“芒果臺(tái)媽媽團(tuán)”賬號(hào)，第三是公司正在醞釀的名人、明星帶貨賬號(hào)。

嘉侖文化抖音電商新媒體團(tuán)隊(duì)有將近100人，包括找達(dá)人的商務(wù)、短視頻文案、剪輯，主播團(tuán)隊(duì)（主播、場控、運(yùn)營）等等。每個(gè)賬號(hào)都有2-3個(gè)主播倒班操作，再配上1-2個(gè)場控或運(yùn)營。

抖音電商規(guī)則并不難懂

談及出版商在抖音電商上做爆款的運(yùn)營技巧，甘超覺得，需要從四個(gè)維度考量。

第一個(gè)維度是選好品。選大眾喜聞樂見的產(chǎn)品，比如在其他渠道能夠賣爆的品，在抖音電商上大概率也能賣好。選品擊中痛點(diǎn)，就能事半功倍。

第二個(gè)維度是知道如何打爆品，踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)時(shí)機(jī)很重要。比如，開學(xué)季和寒暑假賣偏輕教輔類的產(chǎn)品更容易爆，這段時(shí)間就重點(diǎn)去推這類產(chǎn)品。

第三個(gè)維度是觀察抖音電商上的熱點(diǎn)產(chǎn)品，可以去蹭熱度，既然別人能賣得動(dòng)，說明需求是存在的，就可以去做。

第四個(gè)維度是必須有專業(yè)團(tuán)隊(duì)。很多出版公司以前做過傳統(tǒng)電商渠道，可以把這波人調(diào)過來做抖音電商前端投放。抖音電商運(yùn)營規(guī)則并不難掌握。需要抓住目標(biāo)客戶的興趣點(diǎn)，增加短視頻曝光量，重視點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、完播等數(shù)據(jù)。

第五個(gè)維度是后端服務(wù)。這也決定了產(chǎn)品能否最終成為爆品。

今年五月底，依托“全民好書計(jì)劃”，抖音電商推出“六一嘉年華”活動(dòng)。活動(dòng)期間，嘉侖文化重點(diǎn)打造“給孩子送一本好書”活動(dòng)，在各藍(lán)V自播賬號(hào)及合作達(dá)人直播間，聯(lián)合推廣優(yōu)質(zhì)童書。兒童科普及兒童名家文學(xué)等系列產(chǎn)品，都受到了家長及小朋友的歡迎，實(shí)現(xiàn)了銷售超10萬單的成績。

甘超覺得，只要運(yùn)營得當(dāng)，可以一次性將產(chǎn)品量做足，圖書在其他平臺(tái)幾年的銷量，可能在抖音電商平臺(tái)一次性就完成。

眼下，甘超建議出版商都嘗試做直播。在這過程中，商家可打破以往上游供貨商只做B端業(yè)務(wù)模式，快速觸達(dá)終端，了解讀者反饋，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、選品方向等都有很大幫助。做直播也可把渠道把握在自己手里，不單一依靠外圍客戶做產(chǎn)品營銷。

還有一個(gè)現(xiàn)象是，大量出版商不愿意招市場化的運(yùn)營或者主播來做，而是選擇從內(nèi)部培養(yǎng)，比如把編輯老師拉出來做主播，認(rèn)為編輯懂書，就一定能把書講好。事實(shí)上，編輯懂書，但不一定是好的新媒體營銷人員。如果出版機(jī)構(gòu)能夠用市場化的手段來操作，只需要把書的知識(shí)傳授給專業(yè)的主播，然后用專業(yè)的銷售話術(shù)、營銷方法來包裝內(nèi)容，能達(dá)到更好的效果。

“如果想把抖音電商運(yùn)營當(dāng)成一個(gè)事業(yè)去做，這是最好的選擇。”甘超說。