一開(kāi)播就售罄，抖音電商“尋找同行者”助力圖書(shū)商家開(kāi)拓新市場(chǎng)

5月底，依托“全民好書(shū)計(jì)劃”，抖音電商推出“六一嘉年華”活動(dòng)?；顒?dòng)期間，博集天卷安排了六一活動(dòng)主題自播，在頭部主播直播間首發(fā)策劃了兩套圖書(shū)禮盒，一天銷(xiāo)量就達(dá)到9萬(wàn)冊(cè)。早在2018年下半年就開(kāi)始布局抖音，博集天卷如今成績(jī)?nèi)绾文兀?/p>

近兩年，抖音電商已成為各行各業(yè)必選的新興發(fā)行渠道。據(jù)今年4月發(fā)布的《抖音電商圖書(shū)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，抖音電商日售圖書(shū)超45萬(wàn)本，月消費(fèi)人數(shù)超1000萬(wàn)，直播帶動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)143%，短視頻帶動(dòng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)64%。可見(jiàn)，出版機(jī)構(gòu)線上經(jīng)營(yíng)已逐步趨于常態(tài)化，并在疫情反復(fù)的背景下，成為了各大出版機(jī)構(gòu)產(chǎn)生增量的新機(jī)會(huì)。

而在諸多于抖音電商運(yùn)營(yíng)布局流量池的出版機(jī)構(gòu)中，中南博集天卷文化傳媒有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“博集天卷”）入局極早，早在2018年下半年抖音電商正式成立前，他們便看到了抖音的轉(zhuǎn)化潛力，并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的官方抖音賬號(hào)@博集天卷圖書(shū)旗艦店，成為首個(gè)與王芳等頭部達(dá)人建立合作的出版方。

發(fā)展至今，2021年，博集天卷實(shí)現(xiàn)了在抖音電商達(dá)人圖書(shū)分銷(xiāo)總碼洋過(guò)億，旗下童書(shū)品牌“小博集”的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比近40%。

早早入駐抖音與頭部達(dá)人建立合作

“博集天卷從成立之初一直主營(yíng)社科、文藝類(lèi)圖書(shū)，2017年底才開(kāi)始組建‘小博集’，真正進(jìn)入童書(shū)領(lǐng)域?！辈┘炀礓N(xiāo)售中心總經(jīng)理吳時(shí)宇回憶說(shuō)。

在他看來(lái)，童書(shū)品類(lèi)，尤其是外版童書(shū)，其實(shí)遠(yuǎn)不如社科人文類(lèi)圖書(shū)易于推廣，不但作者的資源推廣力度相對(duì)較小，粉絲效應(yīng)不高，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也多。另一方面，鑒于那一年錯(cuò)過(guò)其他平臺(tái)的紅利期，“小博集”不得不開(kāi)始尋求新的變現(xiàn)渠道。

起先，當(dāng)時(shí)上線僅一年的抖音也并未引起他們的注意，真正促使博集天卷意識(shí)到其轉(zhuǎn)化潛力的，還是源自于一個(gè)偶然事件。

2018年，博集天卷新上市的《總要習(xí)慣一個(gè)人》一書(shū)受到了一位讀者的喜愛(ài)，對(duì)方在書(shū)中劃下了自己喜愛(ài)的句子，配上音樂(lè)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單剪輯后，以短視頻形式發(fā)布在了抖音進(jìn)行分享，沒(méi)曾想，這個(gè)未經(jīng)過(guò)任何刻意編排的視頻卻收獲了十萬(wàn)余的點(diǎn)贊。也正是得益于該短視頻的帶動(dòng)，當(dāng)月，《總要習(xí)慣一個(gè)人》的銷(xiāo)量由單月1萬(wàn)冊(cè)陡增到7萬(wàn)冊(cè)以上。

博集天卷為此專(zhuān)門(mén)安排了一名銷(xiāo)售中心的營(yíng)銷(xiāo)人員，專(zhuān)職負(fù)責(zé)抖音渠道的相關(guān)布局工作。

提前介入的優(yōu)勢(shì)在此刻顯現(xiàn)出來(lái)。早期，王芳等頭部達(dá)人可選的帶貨品類(lèi)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在多，博集天卷率先與他們順利建立起合作，并成功推出了《四大名著（青少版）》《拉塞·瑪婭偵探事務(wù)所》系列、《安徒生童話》等產(chǎn)品，為“小博集”贏來(lái)一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)量高峰。如《四大名著（青少版）》，在出版前團(tuán)隊(duì)便與王芳敲定了獨(dú)家首發(fā)策略，成為專(zhuān)為王芳打造的“定制品”，目前銷(xiāo)量超15萬(wàn)套。《拉塞·瑪婭偵探事務(wù)所》系列則是博集拿到版權(quán)后，全面升級(jí)了產(chǎn)品的內(nèi)容編排和視覺(jué)設(shè)計(jì)，再度與王芳敲定獨(dú)家首發(fā)，在短視頻+直播的雙重推薦下，該書(shū)目前銷(xiāo)量已達(dá)140萬(wàn)冊(cè)。

同年，博集又將合作擴(kuò)展至抖音電商的中腰部達(dá)人，相繼都取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成效。

但隨著對(duì)抖音電商這一新渠道的不斷深挖，博集天卷越發(fā)意識(shí)到該渠道與過(guò)去傳統(tǒng)線上To B渠道的不同?！耙郧?，我們只要把圖書(shū)提供給平臺(tái)，主要去談各種營(yíng)銷(xiāo)、宣發(fā)活動(dòng)?！钡兑綦娚踢@樣的To C端卻遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，從與達(dá)人建立合作，商談拍攝短視頻、進(jìn)行直播的各種事項(xiàng)，再到 To C發(fā)貨、售后服務(wù)、退貨處理、對(duì)賬反饋等，從頭到尾都需要全程參與的工作鏈條，不僅要投入大量人力成本，還有隨之需要改變的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部工作體系與模式。

為此，2020年，博集天卷成立新媒體分銷(xiāo)部，專(zhuān)門(mén)對(duì)接抖音電商的所有相關(guān)業(yè)務(wù)。部門(mén)里算上直播團(tuán)隊(duì)，共有十六七人之多，同時(shí)，他們還在不斷招徠新鮮血液入駐。

一個(gè)好主播是在抖音電商起號(hào)的關(guān)鍵

如今，博集天卷新媒體分銷(xiāo)部的業(yè)務(wù)分為兩部分，一是上文所說(shuō)的達(dá)人分銷(xiāo)，二便是自播。

博集銷(xiāo)售中心的直播團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有全職主播3名，兼職主播1名。作為一場(chǎng)直播中的核心構(gòu)成，吳時(shí)宇認(rèn)為，主播要同時(shí)具備兩種能力才能把書(shū)賣(mài)好——一是的銷(xiāo)售技巧和話術(shù)表達(dá)，二是對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的深入理解和把控?！拔覀兠總€(gè)主播在獨(dú)立直播前，都要經(jīng)過(guò)1~2個(gè)月的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)?！?/p>

在培訓(xùn)期間，主播們首先要了解圖書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)容，以及成書(shū)背后的故事，其次便是要不斷打磨、形成一套自己的話術(shù)體系和特點(diǎn)?！爸鞑ヒ邪芽刂辈ラg的氣場(chǎng)，要能調(diào)動(dòng)助播、運(yùn)營(yíng)的節(jié)奏，所以主播人選也是直播業(yè)務(wù)能否發(fā)展起來(lái)很關(guān)鍵的因素，是非常難的一部分。”

起初，為確保對(duì)用戶(hù)傳達(dá)的圖書(shū)產(chǎn)品信息準(zhǔn)確，同時(shí)具備更多內(nèi)容價(jià)值，博集和很多出版機(jī)構(gòu)一樣，選擇了圖書(shū)編輯作為主播人選。但很快，他們發(fā)現(xiàn)直播時(shí)只顧介紹圖書(shū)內(nèi)容，很難“留住人”?！按蠹襾?lái)看直播，更多的是想快速地獲取自己感興趣的點(diǎn)，了解為什么要看這本書(shū)，尤其是童書(shū)，家長(zhǎng)們看直播的目的性很強(qiáng)。”因此，他們開(kāi)始根據(jù)用戶(hù)口味與需求，不斷調(diào)整起自己的自播方式，和主播人選的選擇。

了解圖書(shū)產(chǎn)品，熟知產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)本人具備親切、感染力，有提煉表達(dá)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的能力，是吳時(shí)宇眼中一個(gè)主播所應(yīng)必備的基本素質(zhì)，同時(shí)，一個(gè)出版機(jī)構(gòu)是否擁有這樣的主播，對(duì)能否快速起號(hào)有很大的幫助。

目前，中南博集天卷專(zhuān)門(mén)配置了自己的直播間，還有專(zhuān)業(yè)的直播推流設(shè)備與攝影人員。直播團(tuán)隊(duì)的日常直播時(shí)間，定在了周一到周五，每周五是他們的直播“大場(chǎng)”。所謂“大場(chǎng)”，就是會(huì)準(zhǔn)備相比平時(shí)更豐富的圖書(shū)品類(lèi)，并設(shè)置優(yōu)惠券、“秒殺書(shū)”等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

而在直播開(kāi)播前，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都會(huì)先簡(jiǎn)單溝通圖書(shū)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，商量主播在直播時(shí)應(yīng)重點(diǎn)介紹圖書(shū)的哪一方面，進(jìn)而找到這本書(shū)打動(dòng)讀者的亮點(diǎn)?！爸鞑ヒ矔?huì)根據(jù)不同亮點(diǎn)進(jìn)行測(cè)試?！眳菚r(shí)宇說(shuō)。

此外，博集的直播時(shí)間也在不斷進(jìn)行調(diào)整。從2021年的下午4點(diǎn)到晚上6點(diǎn)，再到今年4月初，根據(jù)粉絲活躍度調(diào)整至早上8點(diǎn)半。

從起號(hào)發(fā)展至今，博集天卷的抖音直播間單場(chǎng)銷(xiāo)售額最高的一場(chǎng)，是2021年張嘉佳的新書(shū)首發(fā)《天堂旅行團(tuán)》，銷(xiāo)量達(dá)到6000多冊(cè)。這對(duì)博集天卷的自播直播間可稱(chēng)得上是一次飛躍式突破，給他們?nèi)蘸笞龊米圆?lái)了信心。

自營(yíng)店鋪不只是品牌宣傳的窗口

對(duì)很多出版機(jī)構(gòu)而言，抖音電商的自營(yíng)店鋪就是品牌宣傳的窗口。但對(duì)博集天卷而言，自營(yíng)店鋪背后則兼具更多可能性。

“自營(yíng)我們做得非常早，前期也只是做成品牌推廣一樣，但這就違背了平臺(tái)的銷(xiāo)售規(guī)律和邏輯。”吳時(shí)宇說(shuō)。所以，以博集自身的實(shí)際案例來(lái)說(shuō)，早期他們對(duì)自營(yíng)店鋪投入較小，各方面工作流程效率都較慢，店鋪等級(jí)、評(píng)分也會(huì)比較低，規(guī)模不大。這就導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)對(duì)出版機(jī)構(gòu)的賬號(hào)權(quán)威度產(chǎn)生懷疑?！按蠹視?huì)覺(jué)得你店鋪產(chǎn)品豐富度不夠，那你就做不出來(lái)好的品牌效果。這就是個(gè)惡性循環(huán)?！?/p>

隨著新媒體分銷(xiāo)部成立，人員配置越發(fā)充足，博集天卷對(duì)抖音電商自營(yíng)店鋪的投入也逐步加大。如今，鑒于To B與To C渠道特性的區(qū)別，博集已成立專(zhuān)門(mén)的To C倉(cāng)庫(kù)，業(yè)務(wù)與To B渠道完全分割開(kāi)來(lái)。

“抖音電商每天涌現(xiàn)出那么多新品，我們的產(chǎn)品怎么能脫穎而出？所以這時(shí)候，我們只能自己去創(chuàng)造更多資源?！倍誀I(yíng)店鋪等級(jí)的提升，就能更易獲取關(guān)注。隨著成本不斷投入其中，頭部、中部產(chǎn)品比重不斷增大，展示機(jī)會(huì)也會(huì)增多，中、尾部產(chǎn)品也能隨之獲得更多銷(xiāo)售機(jī)會(huì)?！斑@就是自營(yíng)店鋪除了品牌宣傳作用以外的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)?！?/p>

如今，隨著大量出版機(jī)構(gòu)紛紛入局抖音電商，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，單從與達(dá)人建立合作的層面來(lái)說(shuō)，相比發(fā)展初期，達(dá)人的選品種類(lèi)更加豐富、對(duì)合作方的選擇余地也更大。對(duì)于早早開(kāi)始布局的博集天卷來(lái)說(shuō)，在此情況下，其優(yōu)勢(shì)反而更加凸顯。包括物流、客服、售后等在內(nèi)的服務(wù)流程，博集天卷已發(fā)展得相對(duì)成熟，良好的圖書(shū)供應(yīng)鏈體系已經(jīng)成型，從而更易取得達(dá)人信任。

另一方面，博集天卷的抖音賬號(hào)發(fā)展至今，平臺(tái)本身也給出了不少支持。在起號(hào)初期，抖音電商官方運(yùn)營(yíng)也給博集提供了不少可行性建議，不斷地幫助其優(yōu)化提升工作方法。

得益于抖音電商獨(dú)特的“興趣電商”屬性與推薦機(jī)制，即使不是新產(chǎn)品，也有可能獲得重新綻放生機(jī)的機(jī)會(huì)。例如博集于18年五月上市的《富有的習(xí)慣》，該書(shū)上市初期，銷(xiāo)量并不惹眼。但2020年，達(dá)人自發(fā)拍攝剪輯了一條介紹該書(shū)的短視頻，發(fā)布在抖音平臺(tái)，瞬間讓該書(shū)成為爆款，至今仍在不斷加印，2020年銷(xiāo)量遠(yuǎn)超之前數(shù)年銷(xiāo)量之和，并將熱度延續(xù)至今。

就像連環(huán)反應(yīng)一般，一本常銷(xiāo)書(shū)的突然爆火，在流量的不斷推動(dòng)下，還會(huì)帶動(dòng)其他圖書(shū)的銷(xiāo)量，繼而可能會(huì)形成另一本爆款書(shū)。

“相比傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式，抖音電商更易在短期內(nèi)推出爆款書(shū)?！眳菚r(shí)宇說(shuō)道。而像同類(lèi)產(chǎn)品較多、競(jìng)爭(zhēng)壓力更大的公版書(shū)，也能在抖音電商尋求到一線生機(jī)。

隨著抖音店鋪功能及分銷(xiāo)功能的逐步優(yōu)化，未來(lái)，博集天卷將會(huì)更加著力發(fā)展自營(yíng)店鋪的建設(shè)及分銷(xiāo)客戶(hù)的服務(wù)，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品詳情、供應(yīng)鏈及客服等各環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升自營(yíng)店鋪評(píng)分，以獲取更多關(guān)注，從而在達(dá)人帶貨銷(xiāo)售的同時(shí)，形成更加穩(wěn)定的規(guī)模銷(xiāo)售。

在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，除了官方藍(lán)V賬號(hào)外，博集天卷也在探索打造具有個(gè)性化IP價(jià)值的達(dá)人賬號(hào)，以期在童書(shū)、青春、女性情感、懸疑等細(xì)分品類(lèi)里找到更多機(jī)會(huì)。

5月底，依托“全民好書(shū)計(jì)劃”，抖音電商推出“六一嘉年華”活動(dòng)。活動(dòng)期間，博集天卷安排了六一活動(dòng)主題自播，在頭部主播直播間，首發(fā)策劃了兩套圖書(shū)禮盒，一天銷(xiāo)量就達(dá)到9萬(wàn)冊(cè)。

2022年初，為吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，豐富抖音電商內(nèi)容生態(tài)，抖音電商推出“尋找同行者”計(jì)劃（https://www.douyinec.com/tongxing）。“尋找同行者”是抖音電商的創(chuàng)作者成長(zhǎng)大本營(yíng)，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家，通過(guò)“山貨上頭條”“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”“全民好書(shū)計(jì)劃”等專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃，助力他們?cè)谄脚_(tái)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。博集天卷無(wú)疑就是同行者中的一員。

未來(lái)，“尋找同行者”將持續(xù)關(guān)注抖音電商上的優(yōu)質(zhì)圖書(shū)達(dá)人和商家，講述他們?cè)诙兑綦娚虃鞑?shū)香、傳遞知識(shí)的故事，與他們?cè)趧?chuàng)業(yè)路上探索更多新可能。