一開播就售罄，抖音電商“尋找同行者”助力圖書商家開拓新市場

5月底，依托“全民好書計劃”，抖音電商推出“六一嘉年華”活動?；顒悠陂g，博集天卷安排了六一活動主題自播，在頭部主播直播間首發(fā)策劃了兩套圖書禮盒，一天銷量就達到9萬冊。早在2018年下半年就開始布局抖音，博集天卷如今成績?nèi)绾文兀?/p>

近兩年，抖音電商已成為各行各業(yè)必選的新興發(fā)行渠道。據(jù)今年4月發(fā)布的《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2021年12月，抖音電商日售圖書超45萬本，月消費人數(shù)超1000萬，直播帶動圖書銷售額同比增長143%，短視頻帶動銷售額同比增長64%。可見，出版機構(gòu)線上經(jīng)營已逐步趨于常態(tài)化，并在疫情反復(fù)的背景下，成為了各大出版機構(gòu)產(chǎn)生增量的新機會。

而在諸多于抖音電商運營布局流量池的出版機構(gòu)中，中南博集天卷文化傳媒有限公司（簡稱“博集天卷”）入局極早，早在2018年下半年抖音電商正式成立前，他們便看到了抖音的轉(zhuǎn)化潛力，并開始運營自己的官方抖音賬號@博集天卷圖書旗艦店，成為首個與王芳等頭部達人建立合作的出版方。

發(fā)展至今，2021年，博集天卷實現(xiàn)了在抖音電商達人圖書分銷總碼洋過億，旗下童書品牌“小博集”的銷售貢獻占比近40%。

早早入駐抖音與頭部達人建立合作

“博集天卷從成立之初一直主營社科、文藝類圖書，2017年底才開始組建‘小博集’，真正進入童書領(lǐng)域?！辈┘炀礓N售中心總經(jīng)理吳時宇回憶說。

在他看來，童書品類，尤其是外版童書，其實遠不如社科人文類圖書易于推廣，不但作者的資源推廣力度相對較小，粉絲效應(yīng)不高，同類競爭產(chǎn)品也多。另一方面，鑒于那一年錯過其他平臺的紅利期，“小博集”不得不開始尋求新的變現(xiàn)渠道。

起先，當(dāng)時上線僅一年的抖音也并未引起他們的注意，真正促使博集天卷意識到其轉(zhuǎn)化潛力的，還是源自于一個偶然事件。

2018年，博集天卷新上市的《總要習(xí)慣一個人》一書受到了一位讀者的喜愛，對方在書中劃下了自己喜愛的句子，配上音樂，經(jīng)過簡單剪輯后，以短視頻形式發(fā)布在了抖音進行分享，沒曾想，這個未經(jīng)過任何刻意編排的視頻卻收獲了十萬余的點贊。也正是得益于該短視頻的帶動，當(dāng)月，《總要習(xí)慣一個人》的銷量由單月1萬冊陡增到7萬冊以上。

博集天卷為此專門安排了一名銷售中心的營銷人員，專職負(fù)責(zé)抖音渠道的相關(guān)布局工作。

提前介入的優(yōu)勢在此刻顯現(xiàn)出來。早期，王芳等頭部達人可選的帶貨品類遠沒有現(xiàn)在多，博集天卷率先與他們順利建立起合作，并成功推出了《四大名著（青少版）》《拉塞·瑪婭偵探事務(wù)所》系列、《安徒生童話》等產(chǎn)品，為“小博集”贏來一個又一個銷量高峰。如《四大名著（青少版）》，在出版前團隊便與王芳敲定了獨家首發(fā)策略，成為專為王芳打造的“定制品”，目前銷量超15萬套?！独が攱I偵探事務(wù)所》系列則是博集拿到版權(quán)后，全面升級了產(chǎn)品的內(nèi)容編排和視覺設(shè)計，再度與王芳敲定獨家首發(fā)，在短視頻+直播的雙重推薦下，該書目前銷量已達140萬冊。

同年，博集又將合作擴展至抖音電商的中腰部達人，相繼都取得了不錯的銷售成效。

但隨著對抖音電商這一新渠道的不斷深挖，博集天卷越發(fā)意識到該渠道與過去傳統(tǒng)線上To B渠道的不同?！耙郧埃覀冎灰褕D書提供給平臺，主要去談各種營銷、宣發(fā)活動?！钡兑綦娚踢@樣的To C端卻遠沒有這么簡單，從與達人建立合作，商談拍攝短視頻、進行直播的各種事項，再到 To C發(fā)貨、售后服務(wù)、退貨處理、對賬反饋等，從頭到尾都需要全程參與的工作鏈條，不僅要投入大量人力成本，還有隨之需要改變的團隊內(nèi)部工作體系與模式。

為此，2020年，博集天卷成立新媒體分銷部，專門對接抖音電商的所有相關(guān)業(yè)務(wù)。部門里算上直播團隊，共有十六七人之多，同時，他們還在不斷招徠新鮮血液入駐。

一個好主播是在抖音電商起號的關(guān)鍵

如今，博集天卷新媒體分銷部的業(yè)務(wù)分為兩部分，一是上文所說的達人分銷，二便是自播。

博集銷售中心的直播團隊現(xiàn)有全職主播3名，兼職主播1名。作為一場直播中的核心構(gòu)成，吳時宇認(rèn)為，主播要同時具備兩種能力才能把書賣好——一是的銷售技巧和話術(shù)表達，二是對圖書內(nèi)容的深入理解和把控?！拔覀兠總€主播在獨立直播前，都要經(jīng)過1~2個月的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。”

在培訓(xùn)期間，主播們首先要了解圖書產(chǎn)品的內(nèi)容，以及成書背后的故事，其次便是要不斷打磨、形成一套自己的話術(shù)體系和特點。“主播要有把控直播間的氣場，要能調(diào)動助播、運營的節(jié)奏，所以主播人選也是直播業(yè)務(wù)能否發(fā)展起來很關(guān)鍵的因素，是非常難的一部分?！?/p>

起初，為確保對用戶傳達的圖書產(chǎn)品信息準(zhǔn)確，同時具備更多內(nèi)容價值，博集和很多出版機構(gòu)一樣，選擇了圖書編輯作為主播人選。但很快，他們發(fā)現(xiàn)直播時只顧介紹圖書內(nèi)容，很難“留住人”?！按蠹襾砜粗辈?，更多的是想快速地獲取自己感興趣的點，了解為什么要看這本書，尤其是童書，家長們看直播的目的性很強?！币虼?，他們開始根據(jù)用戶口味與需求，不斷調(diào)整起自己的自播方式，和主播人選的選擇。

了解圖書產(chǎn)品，熟知產(chǎn)品賣點，同時本人具備親切、感染力，有提煉表達產(chǎn)品賣點的能力，是吳時宇眼中一個主播所應(yīng)必備的基本素質(zhì)，同時，一個出版機構(gòu)是否擁有這樣的主播，對能否快速起號有很大的幫助。

目前，中南博集天卷專門配置了自己的直播間，還有專業(yè)的直播推流設(shè)備與攝影人員。直播團隊的日常直播時間，定在了周一到周五，每周五是他們的直播“大場”。所謂“大場”，就是會準(zhǔn)備相比平時更豐富的圖書品類，并設(shè)置優(yōu)惠券、“秒殺書”等營銷活動。

而在直播開播前，整個團隊都會先簡單溝通圖書產(chǎn)品的賣點與優(yōu)勢，商量主播在直播時應(yīng)重點介紹圖書的哪一方面，進而找到這本書打動讀者的亮點?！爸鞑ヒ矔鶕?jù)不同亮點進行測試?！眳菚r宇說。

此外，博集的直播時間也在不斷進行調(diào)整。從2021年的下午4點到晚上6點，再到今年4月初，根據(jù)粉絲活躍度調(diào)整至早上8點半。

從起號發(fā)展至今，博集天卷的抖音直播間單場銷售額最高的一場，是2021年張嘉佳的新書首發(fā)《天堂旅行團》，銷量達到6000多冊。這對博集天卷的自播直播間可稱得上是一次飛躍式突破，給他們?nèi)蘸笞龊米圆砹诵判摹?/p>

自營店鋪不只是品牌宣傳的窗口

對很多出版機構(gòu)而言，抖音電商的自營店鋪就是品牌宣傳的窗口。但對博集天卷而言，自營店鋪背后則兼具更多可能性。

“自營我們做得非常早，前期也只是做成品牌推廣一樣，但這就違背了平臺的銷售規(guī)律和邏輯?！眳菚r宇說。所以，以博集自身的實際案例來說，早期他們對自營店鋪投入較小，各方面工作流程效率都較慢，店鋪等級、評分也會比較低，規(guī)模不大。這就導(dǎo)致消費者會對出版機構(gòu)的賬號權(quán)威度產(chǎn)生懷疑?！按蠹視X得你店鋪產(chǎn)品豐富度不夠，那你就做不出來好的品牌效果。這就是個惡性循環(huán)?！?/p>

隨著新媒體分銷部成立，人員配置越發(fā)充足，博集天卷對抖音電商自營店鋪的投入也逐步加大。如今，鑒于To B與To C渠道特性的區(qū)別，博集已成立專門的To C倉庫，業(yè)務(wù)與To B渠道完全分割開來。

“抖音電商每天涌現(xiàn)出那么多新品，我們的產(chǎn)品怎么能脫穎而出？所以這時候，我們只能自己去創(chuàng)造更多資源?！倍誀I店鋪等級的提升，就能更易獲取關(guān)注。隨著成本不斷投入其中，頭部、中部產(chǎn)品比重不斷增大，展示機會也會增多，中、尾部產(chǎn)品也能隨之獲得更多銷售機會。“這就是自營店鋪除了品牌宣傳作用以外的銷售貢獻。”

如今，隨著大量出版機構(gòu)紛紛入局抖音電商，競爭也越來越激烈，單從與達人建立合作的層面來說，相比發(fā)展初期，達人的選品種類更加豐富、對合作方的選擇余地也更大。對于早早開始布局的博集天卷來說，在此情況下，其優(yōu)勢反而更加凸顯。包括物流、客服、售后等在內(nèi)的服務(wù)流程，博集天卷已發(fā)展得相對成熟，良好的圖書供應(yīng)鏈體系已經(jīng)成型，從而更易取得達人信任。

另一方面，博集天卷的抖音賬號發(fā)展至今，平臺本身也給出了不少支持。在起號初期，抖音電商官方運營也給博集提供了不少可行性建議，不斷地幫助其優(yōu)化提升工作方法。

得益于抖音電商獨特的“興趣電商”屬性與推薦機制，即使不是新產(chǎn)品，也有可能獲得重新綻放生機的機會。例如博集于18年五月上市的《富有的習(xí)慣》，該書上市初期，銷量并不惹眼。但2020年，達人自發(fā)拍攝剪輯了一條介紹該書的短視頻，發(fā)布在抖音平臺，瞬間讓該書成為爆款，至今仍在不斷加印，2020年銷量遠超之前數(shù)年銷量之和，并將熱度延續(xù)至今。

就像連環(huán)反應(yīng)一般，一本常銷書的突然爆火，在流量的不斷推動下，還會帶動其他圖書的銷量，繼而可能會形成另一本爆款書。

“相比傳統(tǒng)銷售方式，抖音電商更易在短期內(nèi)推出爆款書?！眳菚r宇說道。而像同類產(chǎn)品較多、競爭壓力更大的公版書，也能在抖音電商尋求到一線生機。

隨著抖音店鋪功能及分銷功能的逐步優(yōu)化，未來，博集天卷將會更加著力發(fā)展自營店鋪的建設(shè)及分銷客戶的服務(wù)，通過優(yōu)化產(chǎn)品詳情、供應(yīng)鏈及客服等各環(huán)節(jié)，進一步提升自營店鋪評分，以獲取更多關(guān)注，從而在達人帶貨銷售的同時，形成更加穩(wěn)定的規(guī)模銷售。

在賬號運營方面，除了官方藍V賬號外，博集天卷也在探索打造具有個性化IP價值的達人賬號，以期在童書、青春、女性情感、懸疑等細(xì)分品類里找到更多機會。

5月底，依托“全民好書計劃”，抖音電商推出“六一嘉年華”活動?；顒悠陂g，博集天卷安排了六一活動主題自播，在頭部主播直播間，首發(fā)策劃了兩套圖書禮盒，一天銷量就達到9萬冊。

2022年初，為吸引更多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，豐富抖音電商內(nèi)容生態(tài)，抖音電商推出“尋找同行者”計劃（https://www.douyinec.com/tongxing）?！皩ふ彝姓摺笔嵌兑綦娚痰膭?chuàng)作者成長大本營，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)達人和商家，通過“山貨上頭條”“看見手藝計劃”“全民好書計劃”等專項扶持計劃，助力他們在平臺實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。博集天卷無疑就是同行者中的一員。

未來，“尋找同行者”將持續(xù)關(guān)注抖音電商上的優(yōu)質(zhì)圖書達人和商家，講述他們在抖音電商傳播書香、傳遞知識的故事，與他們在創(chuàng)業(yè)路上探索更多新可能。