李佳琦、董宇輝們看透了，只搞低價(jià)就是絕路一條

直播電商下半場，大主播們集體向上突圍。

1.頭部主播們，正在弱化低價(jià)敘事

電商行業(yè)的低價(jià)競爭逐漸熄火，就連頭部大主播們也卷不動了。

今年以來，有部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間的東西似乎越來越貴了。

以其每年12月開設(shè)的母嬰節(jié)專場為例，嬰兒按摩油、嬰兒洗衣液、嬰兒奶瓶等多種母嬰產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的單價(jià)上浮，當(dāng)然，產(chǎn)品品牌也有所改變。

在美妝方面，李佳琦直播間引入的一線高端品牌越來越多，價(jià)格自然也水漲船高，在一些社交平臺上引發(fā)了不少消費(fèi)者的討論。

近日，李佳琦在一段采訪中，也提及了直播間價(jià)格上漲的問題。

他表示，前幾年直播間小品牌居多，商品偏便宜，性價(jià)比很高。但隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，越來越多品牌涌入直播帶貨賽道。產(chǎn)品更加豐富的同時(shí)，對應(yīng)的價(jià)位難免也會有所變化，從幾塊錢到十幾塊錢，再到幾百塊錢，甚至到幾千上萬。

他還說，自己今年更強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)價(jià)比，因?yàn)橛X得質(zhì)量跟價(jià)格匹配，哪怕是大幾千甚至是上萬元的產(chǎn)品，也是有市場和用戶需求的。

圖源：澎湃新聞

無獨(dú)有偶，另一位大主播董宇輝，也通過擴(kuò)充品類的方式，適當(dāng)提高了自己的客單價(jià)。

今年1月，與輝同行直播間剛成立時(shí)，直播間銷售的產(chǎn)品很大一部分還是知名度和單價(jià)相對較低的商品。

而如今，隨著與輝同行直播間品類逐漸豐富，從農(nóng)產(chǎn)品和食品領(lǐng)域擴(kuò)充到手機(jī)、家電、化妝品、服飾等領(lǐng)域，其直播間的客單價(jià)也逐漸被拉高。

在與輝同行的抖音櫥窗中，與直播間同價(jià)、價(jià)格上千的商品也并不少，如5599元的牛皮沙發(fā)、2549元的彈簧床墊、1290元的阿瑪尼對表等。

圖源：抖音

今年3月，董宇輝帶貨華為專場，其中售價(jià)6999元起的Mate 60 Pro手機(jī)被搶購一空。全場銷售額超過一個(gè)億。

值得一提的是，之前被稱為“抖音帶貨一哥”的小楊哥，以及“快手一哥”辛巴，也表現(xiàn)出了這個(gè)發(fā)展趨勢。

作為深耕下沉市場的代表性主播之一，瘋狂小楊哥在翻車之前一度試圖擺脫低價(jià)標(biāo)簽，有意向上沖擊高端市場，比如在直播間引入圣羅蘭（YSL）等國際大牌化妝品。

辛巴近年來帶貨成績節(jié)節(jié)攀升，究其原因，除了其影響力有所擴(kuò)大之外，也離不開客單價(jià)的上升。

10月19日，被封了一個(gè)多月的辛巴強(qiáng)勢回歸，一天累計(jì)直播超過13個(gè)小時(shí)，最終單場GMV超過64.1億，成績令人咋舌。

這場直播的商品組合安排得十分巧妙，主要由高價(jià)位的大單品構(gòu)成，如1360元的Whoo天氣丹套裝、1399元的榮耀X60手機(jī)、6299元的小米MIX Fold3手機(jī)等，其余則多為國民度很高的日常消費(fèi)用品。

其中，光是一款“天氣丹”套盒，就售出了超過100萬套，銷售額突破14億元。

圖源：快手

因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著直播事業(yè)的發(fā)展和行業(yè)環(huán)境的變化，頭部主播們似乎有意讓自己的直播間擺脫低價(jià)敘事，向上沖擊高端市場。

2.背后的原因是什么？

頭部主播逐漸弱化低價(jià)敘事，背后有多重原因。

一方面，這是出于主播自身發(fā)展的內(nèi)在需要，也是其提升市場競爭力的關(guān)鍵舉措。

隨著流量紅利的逐漸消退，大主播們需要在存量時(shí)代中挖掘更多新的增長點(diǎn)，低價(jià)產(chǎn)品雖然能吸引大量消費(fèi)者，但天花板也很明顯。

而向上沖擊高端市場，就意味著更高的客單價(jià)，能為主播們創(chuàng)造更大的商業(yè)變現(xiàn)空間。

哪怕是屢次表示“錢太多就是痛苦了”“在很長時(shí)間里對金錢懷疑且反感”的董宇輝，在轉(zhuǎn)型為“董老板”之后，只怕也很難真的不在乎直播帶貨的利潤。

畢竟，追求夢想需要足夠的經(jīng)濟(jì)支持。作為一家新興企業(yè)，與輝同行也需要足夠的資金來維持日常運(yùn)營和支撐未來發(fā)展。

據(jù)了解，目前與輝同行一共有三大板塊業(yè)務(wù)。其中，“閱山河”側(cè)重文旅和各地特色產(chǎn)品，“破萬卷”以訪談和實(shí)體書銷售為主，“愛生活”則屬于日常帶貨。

如董宇輝自己所說，農(nóng)產(chǎn)品利潤低、質(zhì)量不可控、售后成本高，還容易被抓住問題。至于帶貨圖書，也向來不被行業(yè)人士視作一項(xiàng)利潤豐厚的業(yè)務(wù)。

近日，董宇輝為奉節(jié)臍橙帶貨后，就有不少人擔(dān)心董宇輝不賺錢。

而董宇輝后來則在直播時(shí)表示，大家不用擔(dān)心，助農(nóng)不掙錢不重要，想做的做了就行，賣其他東西早就補(bǔ)回來了。

 圖源：抖音

此外，對大主播們而言，帶貨高端化品牌也不失為一種“防御措施”。

直播電商下半場，產(chǎn)品監(jiān)管趨嚴(yán)，大眾對頭部主播的審視也愈加嚴(yán)苛。一旦出現(xiàn)問題，主播的聲譽(yù)和形象就將受到嚴(yán)重?fù)p害。

今年小楊哥、東北雨姐等粉絲數(shù)龐大的主播接連因?yàn)閹ж泦栴}翻車，再度為直播行業(yè)敲響了警鐘。

東北雨姐被禁言 櫥窗清空 圖源：抖音

相比于低價(jià)商品，高端大牌商品的品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)相對更低，因此，帶貨高價(jià)的大牌商品可以更好地規(guī)避直播帶貨商業(yè)模式下的翻車事故。

另一方面，市場趨勢的變化也助推了這一選擇。

在直播電商行業(yè)剛崛起時(shí)，低價(jià)無疑是一個(gè)有利于快速吸引消費(fèi)者、搶占市場的法寶。

但隨著直播電商行業(yè)走過草莽時(shí)代，頭部主播們曾引以為傲的“全網(wǎng)最低價(jià)”利器逐漸消失。

與其繼續(xù)琢磨如何利用低價(jià)優(yōu)勢博取眼球，大主播們選擇更有質(zhì)價(jià)比的品牌產(chǎn)品，或許更能維持其影響力。

而對高端品牌們來說，近年來市場競爭日趨激烈，它們也需要新的增長引擎。

正如李佳琦在采訪中透露，這一兩年的時(shí)間，很多一線品牌停止觀望，紛紛直接涌入直播帶貨賽道，為主播們沖擊高端市場提供了有利環(huán)境。

此外，平臺策略的轉(zhuǎn)變也在推動這一趨勢。各大平臺有弱化低價(jià)敘事，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)消費(fèi)的傾向，作為直播門面的大主播們，自然也會偏向于和平臺的步調(diào)保持一致，追求商品的質(zhì)價(jià)比。

總的來說，這一趨勢的出現(xiàn)，既是出于向上發(fā)展、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的需要，也受到外部環(huán)境變化的影響。

為了進(jìn)一步適應(yīng)市場狀況，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，主播們想要適當(dāng)弱化低價(jià)敘事、沖擊中高端市場也很正常。

3.大主播們的向上困境

然而，這條道路并非坦途。大主播們在向上突圍的同時(shí)，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一般來說，“性價(jià)比”更關(guān)注商品或服務(wù)的基本性能與價(jià)格優(yōu)勢，追求的是滿足需求前提下的最便宜或更便宜。

而“質(zhì)價(jià)比”則更關(guān)注商品或服務(wù)的品質(zhì)感及價(jià)格力，追求價(jià)格更優(yōu)、品質(zhì)更高。

這種“品質(zhì)感”中還包括了品控、設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值、情緒價(jià)值等，因此相比于性價(jià)比高的產(chǎn)品，質(zhì)價(jià)比高的商品難免會有更多溢價(jià)。

而在存量時(shí)代，許多消費(fèi)者顯然更加注重商品的性價(jià)比。

如何讓消費(fèi)者接受“質(zhì)價(jià)比”而非單純的“性價(jià)比”，是頭部主播們面臨的一大挑戰(zhàn)。

另外，主播要如何獲取高端品牌青睞，也是一個(gè)不可忽視的問題。

此前小楊哥及徒弟帶貨圣羅蘭產(chǎn)品時(shí)，就因?yàn)椤暗退讕ж洝?、不符合品牌調(diào)性等原因而陷入爭議。

成熟的高端品牌往往注重維護(hù)品牌形象和理念，也很看重主播與自身品牌調(diào)性的契合度。且有一套穩(wěn)定的價(jià)格體系，不會輕易破價(jià)。

因此，主播們不僅需要不斷提升自身影響力和議價(jià)能力，獲取更多與高端品牌合作的機(jī)會，還要注意平衡那些更追求性價(jià)比的受眾和帶貨品牌的固有受眾，才能實(shí)現(xiàn)好的帶貨效果，實(shí)現(xiàn)主播、品牌、消費(fèi)者三方共贏。