張一鳴全力推動抖音即時零售業(yè)務(wù)

1.抖音即時零售加速布局，上線新功能

今年以來，即時零售領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈，各大玩家紛紛加固自身壁壘，同時也有新玩家不斷涌入，試圖在這個充滿活力的市場中分得一杯羹。

在這個以用戶為中心、以3-5公里為服務(wù)半徑的即時零售舞臺上，各大平臺正展開激烈的爭奪。

為了進一步提升用戶體驗，減輕商家因退貨而產(chǎn)生的損失，抖音即時零售更是在近日推出了“在途攔截”這一創(chuàng)新功能。

該功能允許商家在平臺配送的運單在途過程中，若消費者申請僅退款，商家可迅速通過該功能對運單進行攔截，并在妥投前將其返回至取件門店。

據(jù)官方介紹，“在途攔截”功能不僅顯著提升了商家處理售后的效率，降低了售后糾紛率，還有效減少了商家的資損，提高了商品流轉(zhuǎn)效率。

不過，值得注意的是，該功能目前僅支持平臺配送的訂單，并且需要同時滿足一系列條件，包括售后申請者為消費者或平臺客服、售后及審核節(jié)點均在商家已發(fā)貨且訂單送達前、申請退款數(shù)量為店鋪單中的全部商品等。

支持攔截的標(biāo)識 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

在攔截成功后，平臺會根據(jù)申請原因?qū)?yīng)的責(zé)任方收取全額配送費。若為消費者或平臺責(zé)任，則不會向商家收費；若攔截失敗，則不收取任何費用。

此外，若因騎手配送途中導(dǎo)致的商品貨損，商家可以在收到返貨商品后2小時內(nèi)驗貨并留存舉證，或騎手超24小時未返貨時，在售后完成7天內(nèi)發(fā)起申訴。

對于消費者而言，若在訂單配送途中發(fā)起僅退款申請，商家可以在售后審核頁面直接看到是否支持攔截。若支持攔截，則審核通過后會自動攔截，減少了商家與騎手線下確認返件信息的步驟，從而顯著降低了商家僅退款的自主完結(jié)時長。

此外，“在途攔截”功能的上線還解決了當(dāng)前售后流程中的一個痛點。

以往，部分商家會拒絕消費者的發(fā)貨后僅退款訴求，要求消費者進行拒收或簽收后再次發(fā)起售后申請。這種做法容易引發(fā)買賣雙方的糾紛。而現(xiàn)在，商家可以根據(jù)攔截提示和商品性質(zhì)選擇審核通過售后，從而降低了售后拒絕率，避免了雙方糾紛。

更重要的是，商家攔截成功后商品會直接返回，相比消費者拒收或簽收后退貨的方式，可以大大縮短商品退回至商家的時間，減少商品流轉(zhuǎn)過程中的損耗，并提高商品流轉(zhuǎn)效率。

同時，商家發(fā)起攔截后，配送商會實時反饋運單返回結(jié)果。若商品超期未返回商家或損壞，商家可以發(fā)起申訴，平臺將根據(jù)商品價值以及實際的貨物損失情況進行協(xié)商賠付。

APP操作攔截 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

2.抖音整頓即時零售，力促行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

不僅如此，為了進一步規(guī)范交易行為，保障消費者的權(quán)益，要推動即時零售行業(yè)朝著更加正規(guī)化的方向發(fā)展，抖音即時零售領(lǐng)域更是迎來了一系列密集的規(guī)則調(diào)整。

首先，抖音即時零售對商家虛假宣傳的場景實施細則進行了修訂，新增了“履約時效虛假”的規(guī)定。

這一規(guī)定明確指出，創(chuàng)作者在分享商品時，若宣傳的履約時效與商品詳情頁信息不一致，導(dǎo)致消費者權(quán)益受損，將被視為虛假宣傳行為。

例如，宣傳的發(fā)貨或送達時效與實際不符，誤導(dǎo)消費者等。此類虛假宣傳通常出現(xiàn)在口播、背景板、字幕、直播/短視頻畫面等多種場景中，創(chuàng)作者對商品做出過度的時效承諾，對消費者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

與此同時，抖音即時零售還新增了關(guān)于品質(zhì)/日期虛假的虛假宣傳實施細則。

該規(guī)定指出，若創(chuàng)作者宣傳的生鮮、果蔬、海產(chǎn)、水產(chǎn)類等商品的品質(zhì)、新鮮程度，或商品生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、限制使用日期等與購物車分享的商品信息或商品實際情況不一致，導(dǎo)致消費者權(quán)益受損，也將被視為虛假宣傳行為。

例如，生鮮水果類商品的新鮮程度宣傳與實際不符，或宣傳的商品品質(zhì)、質(zhì)量與詳情展示或?qū)嶋H商品不符等。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

對于上述的兩種違規(guī)行為，抖音平臺給出了相同的處理方式。

對于違規(guī)情節(jié)輕微的商家，平臺將給予警告并下架違規(guī)商品；情節(jié)一般的商家，平臺將下架違規(guī)商品，并在傭金賬戶中凍結(jié)違規(guī)商品銷售額所有訂單成交額的5%，為期30天；

情節(jié)嚴(yán)重的商家，平臺將下架違規(guī)商品，凍結(jié)帶貨違規(guī)商品所有訂單成交金額的5%-10%，為期30天，并關(guān)閉商品分享權(quán)限1天（或繳納500元違約金）；情節(jié)特別嚴(yán)重的商家，平臺將下架全部商品，并根據(jù)惡意程度凍結(jié)傭金賬戶30天或180天。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

此外，抖音即時零售還修訂了創(chuàng)作者實施細則，明確禁止創(chuàng)作者大量推廣劣質(zhì)商家商品。

這一規(guī)定旨在防止創(chuàng)作者在分享商品、服務(wù)或交易過程中，出現(xiàn)大量損害消費者體驗或?qū)е孪M者權(quán)益受損的情況。

若創(chuàng)作者推廣的商品存在大量劣質(zhì)、質(zhì)量不合格或描述不符，或合作的商家存在危及消費者權(quán)益的違規(guī)行為且創(chuàng)作者持續(xù)合作未作出調(diào)整，或自賣型創(chuàng)作者推廣的自賣商品出現(xiàn)大量訂單未按承諾履約等情況，均將被視為違規(guī)。

對于違規(guī)的創(chuàng)作者，平臺將視情節(jié)程度進行相應(yīng)處理。

首次違規(guī)視為情節(jié)輕微，給予警告；第二次違規(guī)為情節(jié)一般，下架違規(guī)商品并凍結(jié)達人所有傭金30天；第三次違規(guī)視為情節(jié)嚴(yán)重，下架違規(guī)商品并關(guān)閉商品分享功能3天（或繳納1000元違約金）；

第四次違規(guī)或?qū)οM者、商家造成嚴(yán)重不良影響，引發(fā)大量投訴的違規(guī)，對平臺造成或可能造成嚴(yán)重負面影響的違規(guī)，利用關(guān)聯(lián)賬號違規(guī)等情節(jié)特別嚴(yán)重的行為，平臺將關(guān)閉商品分享權(quán)限365天，扣除違約金2000元，并根據(jù)惡意程度凍結(jié)傭金賬戶30天或180天。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

3.打硬仗，筑護城河：抖音即時零售的崛起與挑戰(zhàn)

事實上，在即時零售市場成為互聯(lián)網(wǎng)大廠競相追逐的新藍海之際，抖音早已敏銳地洞察到這一趨勢，并布局其中，為未來市場搶占先機。

早在2022年8月，抖音便首次嘗試推出“小時達”服務(wù)，將深圳作為首個試點城市。

盡管當(dāng)時“小時達”并未設(shè)立獨立入口，但它已逐漸覆蓋北上廣深、杭州、成都等約15個核心城市。

進入2023年，隨著抖音超市的上線，抖音即時零售“小時達”業(yè)務(wù)在部分城市進入了測試階段。

半年后，盡管有消息傳出抖音已組建配送團隊以支持即時零售業(yè)務(wù)，但這一消息很快被官方否認。

然而，同年10月，抖音就正式將“小時達”從“抖音超市”中獨立出來，設(shè)立了單獨的入口，與抖音超市并列展示，用戶可以通過抖音商城界面直接訪問，或通過搜索“小時達”快速進入。

今年1月23日，抖音電商規(guī)則中心更是一舉發(fā)布了11條規(guī)則修訂/新增通知，其中6條與“即時零售”緊密相關(guān)，彰顯了抖音在即時零售領(lǐng)域的決心與投入。

隨著抖音外賣業(yè)務(wù)并入抖音生活服務(wù)，抖音“小時達”也于9月24日在全國范圍內(nèi)開放，現(xiàn)已覆蓋全國各大地市及區(qū)縣。

抖音小時達 圖源：抖音APP

除了“小時達”之外，抖音還與線下商超展開合作，推出“直播+即時零售”模式，為消費者提供“即看即點即達”的購物新體驗。

在Apple授權(quán)專營店、小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品等抖音直播間，消費者可以先行選擇收貨地址再下單，享受一小時左右的快速送貨上門服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，相較于傳統(tǒng)電商之間已趨于白熱化的競爭態(tài)勢，即時零售市場仍具有巨大的增長空間。市場教育已初見成效，競爭格局尚未明朗，抖音此時發(fā)力即時零售恰逢其時。

事實也確實如此，據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，近年來即時零售保持50%以上的年均增速，2022年市場規(guī)模達到5042.86億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達到2022年的三倍。

同時，艾瑞咨詢發(fā)布的《中國即時配送行業(yè)研究報告》也預(yù)測，未來五年即時配送行業(yè)規(guī)模將實現(xiàn)翻番，從2023年的3410億元增長至2028年的超過8100億元，成為少有的持續(xù)年均兩位數(shù)增長的亮點賽道。

但作為即時零售領(lǐng)域的新玩家，抖音在追趕美團、餓了么等老牌巨頭的過程中仍需面臨諸多挑戰(zhàn)。

與美團相比，從開城數(shù)量來看，美團閃購和抖音小時達覆蓋的城市規(guī)模相差甚遠。

據(jù)了解，美團閃購服務(wù)已覆蓋超過290個城市，擁有約7000家閃電倉，日均單量達到840萬單，同比增長59.7%。

相比之下，雖然抖音的“小時達”服務(wù)在某些城市如北京、上海、深圳等表現(xiàn)不俗，但從今年5月起，抖音放緩了開城計劃，除已開通小時達的6個城市外，其他城市不再支持新商家入駐。

此外，美團在本地生活領(lǐng)域擁有深厚的運營和技術(shù)積累，而抖音雖然在用戶基數(shù)和個性化推薦方面具有優(yōu)勢，但在物流配送和線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)方面仍有待加強。

抖音需要解決自身的配送體系問題，以實現(xiàn)從銷售到配送的完整閉環(huán)。而美團則擁有成熟的外賣配送體系，為閃購服務(wù)提供了強大的支持。

不過，這并不代表抖音即時零售沒有其獨特的優(yōu)勢。

作為短視頻和直播領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，抖音擁有數(shù)以億計的用戶群體和龐大的日活躍用戶數(shù)，為抖音小時達提供了得天獨厚的流量紅利。

同時，抖音的短視頻形式具有強大的傳播力和感染力，商家可以通過制作吸引人的短視頻來宣傳商品，吸引用戶下單。通過精準(zhǔn)的算法推薦和豐富的內(nèi)容生態(tài)，抖音能夠輕松地將用戶引導(dǎo)至即時零售場景，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

有專業(yè)人士指出，未來，抖音即時零售發(fā)展的關(guān)鍵在于如何充分利用其流量優(yōu)勢，通過精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)分析等手段，將流量轉(zhuǎn)化為實實在在的銷售額。

同時，抖音還需要加快物流配送體系的建設(shè)和完善，提升線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和質(zhì)量，以構(gòu)建起自身的護城河，搶占用戶心智，在即時零售市場的爭奪戰(zhàn)中脫穎而出。

任何行業(yè)的健康發(fā)展都離不開競爭。在即時零售市場，多家平臺的并存與競爭將為用戶帶來更多選擇和更好的服務(wù)體驗。目前來看，這場即時零售搶灘戰(zhàn)或許才剛剛開始。