抖音太猛了，即時(shí)零售正在起飛

本地生活的仗還沒打完，抖音又盯上了美團(tuán)的另一塊蛋糕。

1月23日，抖音電商規(guī)則中心一口氣發(fā)布了11條規(guī)則修訂/新增通知，其中有6條都與“即時(shí)零售”有關(guān)。

抖音修訂即時(shí)零售規(guī)則 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

具體來(lái)看，此次調(diào)整的重點(diǎn)是2022年9月生效的《【即時(shí)零售】商家違規(guī)行為管理規(guī)則》，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)其中售后相關(guān)違規(guī)類型變更了違規(guī)處理力度。

比如遇到商家未按照訂單明細(xì)和網(wǎng)頁(yè)商品描述打包配送訂單商品，消費(fèi)者投訴收到的訂單商品存在商品信息不符、少配件、少贈(zèng)品，少商品等情形時(shí)，平臺(tái)往后會(huì)按照情節(jié)輕微、情節(jié)一般、情節(jié)嚴(yán)重、情節(jié)特別嚴(yán)重四個(gè)維度進(jìn)行處罰。

與此前的扣除違約金、累計(jì)違規(guī)積分等形式不同，抖音未來(lái)針對(duì)即時(shí)零售商家違規(guī)的主要處罰集中在“門店停業(yè)整頓”的形式，整頓時(shí)長(zhǎng)視情節(jié)嚴(yán)重程度從0.5小時(shí)到30天不等，情節(jié)特別嚴(yán)重的直接凍結(jié)貨款、清退門店。

在修訂《【即時(shí)零售】商家違規(guī)行為管理規(guī)則》的同時(shí)，抖音還新增了5種商家違規(guī)類型細(xì)則，包括營(yíng)業(yè)時(shí)間電話不通/故意中斷電話、騷擾他人、無(wú)故駁回合理服務(wù)訴求、錯(cuò)發(fā)/漏發(fā)、消極服務(wù)消費(fèi)者等。

從這些新增的違規(guī)類型不難看出，抖音電商可以說(shuō)是非常照顧消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)了。當(dāng)然，細(xì)化管理、調(diào)整處罰力度的同時(shí)，抖音電商也照顧到了商家的情緒。此次還一同修訂了《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》，新增售后申訴說(shuō)明。

抖音電商新增售后申訴說(shuō)明 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

根據(jù)新增的條目，以后商家收到平臺(tái)介入結(jié)果通知時(shí)，若不認(rèn)可該介入結(jié)果，可在收到介入結(jié)果通知的7個(gè)自然日內(nèi)發(fā)起售后申訴。同時(shí)抖音也修訂了《商家申訴管理規(guī)則》，增加了售后申訴的場(chǎng)景，明確相應(yīng)舉證要求。

據(jù)悉，此次公示的修訂和新增規(guī)則，預(yù)計(jì)都會(huì)在1月30日正式生效。

一天時(shí)間里，抖音圍繞即時(shí)零售業(yè)務(wù)發(fā)布了6條規(guī)則公示通知。就和其它從稚嫩到成熟的業(yè)務(wù)一樣，抖音顯然有意規(guī)范交易行為，推動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)走上正軌。

2023年年初，抖音超市正式上線后，抖音即時(shí)零售“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)就已在部分城市測(cè)試。

半年后，有消息稱抖音已經(jīng)正式組建配送團(tuán)隊(duì)，該配送團(tuán)隊(duì)主要支持即時(shí)零售業(yè)務(wù)，而非外賣配送，但這一消息很快被抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)。

去年10月，抖音正式將“小時(shí)達(dá)”從“抖音超市”獨(dú)立出來(lái)，開設(shè)了單獨(dú)的入口，和抖音超市并列。用戶可以在抖音商城界面直接找到，或通過(guò)搜索“小時(shí)達(dá)”一鍵直達(dá)。

抖音小時(shí)達(dá)入口 圖源：抖音App

當(dāng)時(shí)據(jù)Tech星球報(bào)道，包括“小時(shí)達(dá)”在內(nèi)的抖音即時(shí)零售，已被視為抖音電商的核心項(xiàng)目。

為此，抖音還開始搭建配送產(chǎn)品能力，包含騎手作業(yè)平臺(tái)、商站作業(yè)平臺(tái)、物流基礎(chǔ)能力、派單策略等相關(guān)模塊。也是同一時(shí)期，字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)出現(xiàn)了很多即時(shí)零售相關(guān)崗位，涉及風(fēng)控、履約、產(chǎn)品、銷售、配送等。

時(shí)至今日，字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng)的即時(shí)零售崗位已經(jīng)有227個(gè)，比當(dāng)時(shí)又多了一百多個(gè)。

圖源：字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)

而從抖音小時(shí)達(dá)頁(yè)面來(lái)看，入駐商家也越來(lái)越豐富。不僅有物美、永輝等大型連鎖超市，還有叮咚買菜、京東七鮮、樸樸超市等平臺(tái)，以及各類本地個(gè)體商家，甚至還有“山姆”“盒馬”的代購(gòu)等。

從品類來(lái)看，抖音小時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)和美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等平臺(tái)十分接近，涵蓋果蔬生鮮、酒水飲料、乳品烘焙、休閑零食、服飾鞋包、手機(jī)數(shù)碼、美妝百貨等等，甚至也提供醫(yī)藥產(chǎn)品的即時(shí)零售。

抖音小時(shí)達(dá)頁(yè)面 圖源：抖音App

除了“小時(shí)達(dá)”的貨架板塊以外，我們還看到抖音還嘗試與線下商超合作，開展“直播+即時(shí)零售”業(yè)務(wù)，向消費(fèi)者提供“即看即點(diǎn)即達(dá)”的購(gòu)物體驗(yàn)。

比如在Apple授權(quán)專營(yíng)店、小米之家、名創(chuàng)優(yōu)品等抖音直播間，都已經(jīng)可以提供小時(shí)達(dá)服務(wù)。消費(fèi)者可以在直播間先選擇好收貨地址再下單，即可在一小時(shí)左右收到送貨上門的商品。

而抖音之所以如此積極地探索即使零售業(yè)務(wù)，當(dāng)然是看中了其背后的萬(wàn)億市場(chǎng)。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，近年來(lái)即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年的市場(chǎng)規(guī)模將較去年翻3倍。

但廣闊的市場(chǎng)早已迎來(lái)了許多玩家，比如“美團(tuán)閃購(gòu)”“京東到家”“餓了么全能超市”等。從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，由于阿里的即時(shí)零售業(yè)務(wù)較為分散，主要的競(jìng)爭(zhēng)還是發(fā)生在美團(tuán)和京東之間。

對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，“萬(wàn)物到家”一直是其核心目標(biāo)，因而即時(shí)零售業(yè)務(wù)也開展得水到渠成，率先搶占了消費(fèi)者心智。

而京東憑借平臺(tái)的B2C心智切入到O2O即時(shí)零售，也取得了不錯(cuò)的效果。相比美團(tuán)，京東目前在即時(shí)零售領(lǐng)域的動(dòng)作顯得更加頻繁。

比如前不久，京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，旗下的達(dá)達(dá)集團(tuán)在常規(guī)內(nèi)部審計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了一些存疑行為，涉及10億元的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被夸大。而此次“清理門戶”之后，京東對(duì)于達(dá)達(dá)的掌控力度有望進(jìn)一步增強(qiáng)。

此后又有消息稱，原美團(tuán)S-team成員郭慶成為京東集團(tuán)CEO許冉的顧問(wèn)后，已參與到即時(shí)零售和機(jī)器人等業(yè)務(wù)當(dāng)中。而且郭慶從去年12月底就開始密集與達(dá)達(dá)中高層管理者交流，要求達(dá)達(dá)全面對(duì)標(biāo)美團(tuán)閃購(gòu)，并商討未來(lái)5年京東即時(shí)零售的發(fā)展規(guī)劃。

在美團(tuán)和京東打得火熱之時(shí)，抖音也開始動(dòng)作頻頻，試圖擠上即時(shí)零售的牌桌——這對(duì)于各方而言都是一股不容小覷的力量。

從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，如果以抖音超市測(cè)試“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)為起點(diǎn)，抖音探索即時(shí)零售業(yè)務(wù)已經(jīng)有一年的時(shí)間。

但是在這一年里，抖音電商官方并沒有披露過(guò)小時(shí)達(dá)相關(guān)的數(shù)據(jù)，似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上是一項(xiàng)成熟的業(yè)務(wù)。至于這背后的原因，業(yè)內(nèi)普遍歸因于抖音的即時(shí)配送能力短板。

2022年底，抖音曾與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城三家即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)成合作。在這之后，抖音的外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)都開始發(fā)力。但依靠第三方平臺(tái)的成本居高不下，抖音對(duì)于“到家”業(yè)務(wù)的探索也受到掣肘。

去年6月有消息稱，抖音外賣放棄了1000億元GMV的年度目標(biāo)，GMV也不再是團(tuán)隊(duì)下半年最看重的指標(biāo)。外賣業(yè)務(wù)放慢腳步的同時(shí)，抖音即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展也受到限制，這兩類商品為了攤平配送成本，都被動(dòng)地往高客單價(jià)方向傾斜。

可以說(shuō)，沒有自己的配送體系，就無(wú)法形成從銷售到履約的閉環(huán)，過(guò)程中存在諸多不穩(wěn)定的因素。因而對(duì)于抖音而言，除了想方設(shè)法搭建配送產(chǎn)品能力，提高商家派單和騎手作業(yè)的效率以外，抖音可能還真的需要一支屬于自己的即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)。

前不久，有關(guān)抖音收購(gòu)餓了么的傳聞屢次出現(xiàn)，還有板有眼地聲稱抖音只要餓了么的配送團(tuán)隊(duì)，而不要其他業(yè)務(wù)。

然而在餓了么和抖音方面接連辟謠后，1月24日，阿里本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么CEO俞永福也在公司內(nèi)網(wǎng)向全體員工明確辟謠稱：“假的終歸就只能是假的”。

俞永福內(nèi)網(wǎng)辟謠 圖源：晚點(diǎn)LatePost

據(jù)悉，雖然抖音和餓了么一直保持溝通，討論雙方如何開展更深合作，甚至是抖音投資入股的可能性，但阿里也不會(huì)放棄對(duì)近場(chǎng)零售的布局，“餓了么以后還是姓阿里”。

由此看來(lái)，對(duì)于如今的抖音而言，想要補(bǔ)上即時(shí)配送能力的短板，剩下的選擇已經(jīng)不是很多了：要么嘗試收購(gòu)閃送、UU跑腿等第三方即時(shí)配送平臺(tái)；要么用一筆豐厚的投資，換取對(duì)餓了么“藍(lán)騎士”進(jìn)一步的掌控力度。

但無(wú)論怎么選，為了外賣和即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，抖音總是要盡快下定這個(gè)決心。