張一鳴：多數(shù)情況下，不克制帶來的危害更大。

1.抖音電商嚴(yán)抓售后服務(wù)

雙11日漸迫近，電商平臺(tái)們都在熱火朝天忙著備戰(zhàn)大促活動(dòng)。而作為直播電商爆發(fā)的主陣地，抖音趕在大促來臨之前，嚴(yán)抓直播帶貨中的售后服務(wù)環(huán)節(jié)。

日前，抖音電商公布了《服務(wù)未履約：售后服務(wù)不符 違規(guī)細(xì)則》，對(duì)創(chuàng)作者在電商帶貨過程中有關(guān)售后服務(wù)不符的違規(guī)行為給出明確定義，和處罰辦法。

 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

其中，售后服務(wù)不符是指創(chuàng)作者在直播/短視頻推廣商品過程中，宣傳/展示的商品退換、假貨賠付、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)與商品詳情頁(yè)或?qū)嶋H履行服務(wù)不符，或存在過度承諾的行為。

比如，有創(chuàng)作者揚(yáng)言商品支持“30天無理由退換”，然而實(shí)際商品詳情頁(yè)卻未說明支持30天無理由，這就屬于創(chuàng)作者單方面過度/虛假承諾。

 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

還有的創(chuàng)作者在在直播、短視頻等內(nèi)容中，過度承諾商品拆封后、使用后、安裝后、激活后的因用戶主觀原因無理由退換貨，包括但不僅限于：“無效退款”，“無效免費(fèi)送”、“不好用退款”、“無效包退”。

另外還有宣傳“終身/永久保修”、“永久售后”、“終身/永久免費(fèi)”、“終身/永久提供點(diǎn)評(píng)/輔導(dǎo)/更新等”。

這些過度承諾服務(wù)權(quán)益的行為，平臺(tái)一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將直接按照“情節(jié)特別嚴(yán)重”處置。

當(dāng)然，違規(guī)的不止是過度承諾服務(wù)權(quán)益，還有宣傳的假貨賠付范圍不符合法律法規(guī)要求，包括假一賠一、假一賠二；

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

還有宣傳承包消費(fèi)者退換貨運(yùn)費(fèi)，實(shí)際未履約的行為。比如，商品運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)僅賠付指定金額，可能大于/等于/小于消費(fèi)者實(shí)際退貨的運(yùn)費(fèi)，創(chuàng)作者宣傳“包全部運(yùn)費(fèi)”、“免費(fèi)退”的，無論商品是否有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，均屬違規(guī)行為。

另一方面，如果創(chuàng)作者表示商品有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，但實(shí)際商家未投保過運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)；或者創(chuàng)作者表示商品為安心購(gòu)，但實(shí)際非安心購(gòu)商品等宣傳的商品服務(wù)保障權(quán)益與實(shí)際不符的行為，均被視為違規(guī)。

而抖音電商針對(duì)此類“售后服務(wù)不符”的不同違規(guī)情節(jié)，給予輕微、一般、嚴(yán)重、特別嚴(yán)重的等級(jí)。

如果首次違規(guī)，屬于未造成負(fù)面影響的輕微情節(jié)，將警告、下架違規(guī)商品；如果情節(jié)一般，則會(huì)處以下架違規(guī)商品、在傭金賬戶中凍結(jié)帶貨違規(guī)商品所有訂單成交額5%金額30天的懲罰；

如果情節(jié)嚴(yán)重，則下架違規(guī)商品、關(guān)閉商品分享權(quán)限1天 、在傭金賬戶中凍結(jié)帶貨違規(guī)商品所有訂單成交額15%金額30天。

值得注意的是，如果情節(jié)特別嚴(yán)重，將永久關(guān)閉商品分享權(quán)限、并扣除違約金5000元、視惡意程度凍結(jié)傭金賬戶30天或180天。

抖音推出這一規(guī)則，可見其對(duì)售后服務(wù)的重視。

2.帶貨主播接連翻車，抖音不得不出手

抖音之所以嚴(yán)管售后服務(wù)，是有原因的。

今年3·15前夕，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官方賬號(hào)發(fā)布《2023年消費(fèi)者投訴舉報(bào)呈現(xiàn)八大特點(diǎn)》，統(tǒng)計(jì)了2023年消費(fèi)者投訴舉報(bào)情況。消費(fèi)者投訴的主要問題集中在售后服務(wù)、質(zhì)量問題、食品安全問題、合同問題和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

其中，售后服務(wù)成為第一大投訴問題。同時(shí)，售后服務(wù)相關(guān)的投訴量增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)高達(dá)61.5%。

具體到直播帶貨領(lǐng)域，售后服務(wù)也是排名第一的投訴問題。近五年來，直播帶貨投訴舉報(bào)量已經(jīng)達(dá)到了50倍，這一備受消費(fèi)者關(guān)注的問題亟需得到更好地解決。

 近五年直播帶貨投訴舉報(bào)情況  圖源：市說新語

當(dāng)然，直播帶貨投訴率增加，與帶貨主播們虛假宣傳、夸大產(chǎn)品效果、無底線營(yíng)銷等行為不無關(guān)系。它引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)而損害了消費(fèi)者的利益。

近段時(shí)間，抖音平臺(tái)上不少帶貨主播接連翻車，包括小楊哥、羅永浩、被稱為抖音美妝一哥的駱王宇，以及東北雨姐等。

就拿小楊哥來說，上個(gè)月其熱搜不斷，其直播間帶貨的“美誠(chéng)月餅”被曝涉嫌虛假宣傳。另外三只羊與辛巴因大閘蟹定價(jià)問題引發(fā)矛盾沖突后，辛巴再次翻起小楊哥舊賬，直指梅菜扣肉、茅臺(tái)、三無吹風(fēng)機(jī)和劣質(zhì)菜刀等問題卻沒有賠付的產(chǎn)品。

9月底，合肥市聯(lián)合調(diào)查組針對(duì)三只羊直播帶貨存在問題發(fā)布通報(bào)，明確了三只羊帶貨的“美誠(chéng)月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為；“御徽緣梅菜扣肉”不存在質(zhì)量問題，“兔年生肖茅臺(tái)酒”存疑，需要進(jìn)一步調(diào)查。

最終，三只羊被沒收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬元罰款，并被責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。

 另一邊，羅永浩售賣的“芬迪卡薩”月餅被用戶投訴涉嫌虛假宣傳，是“假洋鬼子”品牌，隨即交個(gè)朋友啟動(dòng)了專項(xiàng)調(diào)查，主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行退一賠三。

還有在抖音擁有2000多萬粉絲的“東北雨姐”，最初是因稻田捉螃蟹的視頻擺拍造假而翻車，后來又被打假人曝出帶貨的紅薯粉只檢測(cè)出了木薯、沒有檢測(cè)到紅薯成分，輿論繼續(xù)發(fā)酵。

目前，東北雨姐團(tuán)隊(duì)直播售賣的紅薯粉條檢測(cè)結(jié)果已出。據(jù)遼寧省朝陽市朝陽縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員回應(yīng)，東北雨姐團(tuán)隊(duì)直播售賣的紅薯粉條涉嫌產(chǎn)品標(biāo)簽虛假標(biāo)注，現(xiàn)在正在查處中。

另外抖音美妝一哥的駱王宇前段時(shí)間也因帶貨 CSS 油橄欖精華涉嫌虛假宣傳而決定退網(wǎng)。

這些風(fēng)波都會(huì)加重消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅主播的信任危機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，一旦帶貨翻車問題，必須迅速采取措施予以解決，以化解潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

而不論是商品的質(zhì)量問題、假冒偽劣商品，還是貨不對(duì)板，都需要主播提供高效的售后服務(wù)來及時(shí)為消費(fèi)者解決問題。倘若售后服務(wù)體系不完善，不僅難以恢復(fù)消費(fèi)者的信任，甚至可能進(jìn)一步加劇信任危機(jī)。

這不僅對(duì)主播本身造成負(fù)面影響，同時(shí)也損害了抖音電商平臺(tái)的聲譽(yù)。因此，抖音電商需要規(guī)范化售后服務(wù)，以此推動(dòng)商家和主播提升商品質(zhì)量，減少虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，進(jìn)而維護(hù)整個(gè)市場(chǎng)的良好秩序。

3.直播帶貨回歸理性

無疑，帶貨主播們進(jìn)行虛假宣傳或者夸大宣傳效果的目的，無非就是追求銷量和利潤(rùn)。在直播電商的早期熱潮中，這些手段可能取得不小的效果，風(fēng)險(xiǎn)也被掩蓋了。但現(xiàn)在，風(fēng)向早已發(fā)生變化，隨著消費(fèi)者回歸理性，他們不再輕易為此買單。

所以我們可以看到，小楊哥、駱王宇以及東北雨姐帶貨翻車后，帶來的后果就是接連掉粉，比如東北雨姐自紅薯粉條事件后，目前總計(jì)掉粉超過160萬。

依靠套路無法長(zhǎng)久成功，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于誰跑得更快，而在于誰能更持久地留在游戲中。帶貨主播們不乏放慢腳步，走得更穩(wěn)健一些。

相比小楊哥頻繁陷入虛假宣傳帶貨翻車，董宇輝和與輝同行、交個(gè)朋友這些機(jī)構(gòu)傳出的帶貨問題更少，因此目前并未面臨重大危機(jī)事件。

總的來看，直播帶貨如今早已過了紅利期，對(duì)內(nèi)容場(chǎng)景的新鮮感褪去后，人們?cè)缫褜㈥P(guān)注點(diǎn)重新聚焦于商品和服務(wù)的本質(zhì)。

正如此前交個(gè)朋友控股副總裁崔東升所說：“內(nèi)容的增長(zhǎng)紅利已經(jīng)沒有了，必須要從貨品的增長(zhǎng)紅利上思考問題。”

也就是說，直播間應(yīng)當(dāng)致力于挖掘商品增長(zhǎng)的紅利，從商品的核心競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)。

在當(dāng)前的市場(chǎng)趨勢(shì)中，直播帶貨的門檻正在逐步提升，輕松賺塊錢的時(shí)代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在，主播們要做的，或許是提升自身的業(yè)務(wù)能力。