大主播翻車，一個接一個，抖音看不下去了

張一鳴：多數(shù)情況下，不克制帶來的危害更大。

1.抖音電商嚴抓售后服務

雙11日漸迫近，電商平臺們都在熱火朝天忙著備戰(zhàn)大促活動。而作為直播電商爆發(fā)的主陣地，抖音趕在大促來臨之前，嚴抓直播帶貨中的售后服務環(huán)節(jié)。

日前，抖音電商公布了《服務未履約：售后服務不符 違規(guī)細則》，對創(chuàng)作者在電商帶貨過程中有關售后服務不符的違規(guī)行為給出明確定義，和處罰辦法。

 圖源：抖音電商學習中心

其中，售后服務不符是指創(chuàng)作者在直播/短視頻推廣商品過程中，宣傳/展示的商品退換、假貨賠付、運費險等服務與商品詳情頁或實際履行服務不符，或存在過度承諾的行為。

比如，有創(chuàng)作者揚言商品支持“30天無理由退換”，然而實際商品詳情頁卻未說明支持30天無理由，這就屬于創(chuàng)作者單方面過度/虛假承諾。

 圖源：抖音電商學習中心

還有的創(chuàng)作者在在直播、短視頻等內(nèi)容中，過度承諾商品拆封后、使用后、安裝后、激活后的因用戶主觀原因無理由退換貨，包括但不僅限于：“無效退款”，“無效免費送”、“不好用退款”、“無效包退”。

另外還有宣傳“終身/永久保修”、“永久售后”、“終身/永久免費”、“終身/永久提供點評/輔導/更新等”。

這些過度承諾服務權益的行為，平臺一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將直接按照“情節(jié)特別嚴重”處置。

當然，違規(guī)的不止是過度承諾服務權益，還有宣傳的假貨賠付范圍不符合法律法規(guī)要求，包括假一賠一、假一賠二；

圖源：抖音電商學習中心

還有宣傳承包消費者退換貨運費，實際未履約的行為。比如，商品運費險僅賠付指定金額，可能大于/等于/小于消費者實際退貨的運費，創(chuàng)作者宣傳“包全部運費”、“免費退”的，無論商品是否有運費險，均屬違規(guī)行為。

另一方面，如果創(chuàng)作者表示商品有運費險，但實際商家未投保過運費險；或者創(chuàng)作者表示商品為安心購，但實際非安心購商品等宣傳的商品服務保障權益與實際不符的行為，均被視為違規(guī)。

而抖音電商針對此類“售后服務不符”的不同違規(guī)情節(jié)，給予輕微、一般、嚴重、特別嚴重的等級。

如果首次違規(guī)，屬于未造成負面影響的輕微情節(jié)，將警告、下架違規(guī)商品；如果情節(jié)一般，則會處以下架違規(guī)商品、在傭金賬戶中凍結帶貨違規(guī)商品所有訂單成交額5%金額30天的懲罰；

如果情節(jié)嚴重，則下架違規(guī)商品、關閉商品分享權限1天 、在傭金賬戶中凍結帶貨違規(guī)商品所有訂單成交額15%金額30天。

值得注意的是，如果情節(jié)特別嚴重，將永久關閉商品分享權限、并扣除違約金5000元、視惡意程度凍結傭金賬戶30天或180天。

抖音推出這一規(guī)則，可見其對售后服務的重視。

2.帶貨主播接連翻車，抖音不得不出手

抖音之所以嚴管售后服務，是有原因的。

今年3·15前夕，國家市場監(jiān)管總局官方賬號發(fā)布《2023年消費者投訴舉報呈現(xiàn)八大特點》，統(tǒng)計了2023年消費者投訴舉報情況。消費者投訴的主要問題集中在售后服務、質量問題、食品安全問題、合同問題和不正當競爭。

其中，售后服務成為第一大投訴問題。同時，售后服務相關的投訴量增長最快，同比增長高達61.5%。

具體到直播帶貨領域，售后服務也是排名第一的投訴問題。近五年來，直播帶貨投訴舉報量已經(jīng)達到了50倍，這一備受消費者關注的問題亟需得到更好地解決。

 近五年直播帶貨投訴舉報情況  圖源：市說新語

當然，直播帶貨投訴率增加，與帶貨主播們虛假宣傳、夸大產(chǎn)品效果、無底線營銷等行為不無關系。它引發(fā)消費者沖動消費，進而損害了消費者的利益。

近段時間，抖音平臺上不少帶貨主播接連翻車，包括小楊哥、羅永浩、被稱為抖音美妝一哥的駱王宇，以及東北雨姐等。

就拿小楊哥來說，上個月其熱搜不斷，其直播間帶貨的“美誠月餅”被曝涉嫌虛假宣傳。另外三只羊與辛巴因大閘蟹定價問題引發(fā)矛盾沖突后，辛巴再次翻起小楊哥舊賬，直指梅菜扣肉、茅臺、三無吹風機和劣質菜刀等問題卻沒有賠付的產(chǎn)品。

9月底，合肥市聯(lián)合調查組針對三只羊直播帶貨存在問題發(fā)布通報，明確了三只羊帶貨的“美誠月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”構成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為；“御徽緣梅菜扣肉”不存在質量問題，“兔年生肖茅臺酒”存疑，需要進一步調查。

最終，三只羊被沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元罰款，并被責令暫停經(jīng)營限期整改，承擔相關法律責任。

 另一邊，羅永浩售賣的“芬迪卡薩”月餅被用戶投訴涉嫌虛假宣傳，是“假洋鬼子”品牌，隨即交個朋友啟動了專項調查，主動對消費者進行退一賠三。

還有在抖音擁有2000多萬粉絲的“東北雨姐”，最初是因稻田捉螃蟹的視頻擺拍造假而翻車，后來又被打假人曝出帶貨的紅薯粉只檢測出了木薯、沒有檢測到紅薯成分，輿論繼續(xù)發(fā)酵。

目前，東北雨姐團隊直播售賣的紅薯粉條檢測結果已出。據(jù)遼寧省朝陽市朝陽縣市場監(jiān)督管理局工作人員回應，東北雨姐團隊直播售賣的紅薯粉條涉嫌產(chǎn)品標簽虛假標注，現(xiàn)在正在查處中。

另外抖音美妝一哥的駱王宇前段時間也因帶貨 CSS 油橄欖精華涉嫌虛假宣傳而決定退網(wǎng)。

這些風波都會加重消費者對網(wǎng)紅主播的信任危機。在競爭如此激烈的市場環(huán)境中，一旦帶貨翻車問題，必須迅速采取措施予以解決，以化解潛在的風險。

而不論是商品的質量問題、假冒偽劣商品，還是貨不對板，都需要主播提供高效的售后服務來及時為消費者解決問題。倘若售后服務體系不完善，不僅難以恢復消費者的信任，甚至可能進一步加劇信任危機。

這不僅對主播本身造成負面影響，同時也損害了抖音電商平臺的聲譽。因此，抖音電商需要規(guī)范化售后服務，以此推動商家和主播提升商品質量，減少虛假宣傳和不正當競爭行為，進而維護整個市場的良好秩序。

3.直播帶貨回歸理性

無疑，帶貨主播們進行虛假宣傳或者夸大宣傳效果的目的，無非就是追求銷量和利潤。在直播電商的早期熱潮中，這些手段可能取得不小的效果，風險也被掩蓋了。但現(xiàn)在，風向早已發(fā)生變化，隨著消費者回歸理性，他們不再輕易為此買單。

所以我們可以看到，小楊哥、駱王宇以及東北雨姐帶貨翻車后，帶來的后果就是接連掉粉，比如東北雨姐自紅薯粉條事件后，目前總計掉粉超過160萬。

依靠套路無法長久成功，競爭的關鍵不在于誰跑得更快，而在于誰能更持久地留在游戲中。帶貨主播們不乏放慢腳步，走得更穩(wěn)健一些。

相比小楊哥頻繁陷入虛假宣傳帶貨翻車，董宇輝和與輝同行、交個朋友這些機構傳出的帶貨問題更少，因此目前并未面臨重大危機事件。

總的來看，直播帶貨如今早已過了紅利期，對內(nèi)容場景的新鮮感褪去后，人們早已將關注點重新聚焦于商品和服務的本質。

正如此前交個朋友控股副總裁崔東升所說：“內(nèi)容的增長紅利已經(jīng)沒有了，必須要從貨品的增長紅利上思考問題。”

也就是說，直播間應當致力于挖掘商品增長的紅利，從商品的核心競爭力出發(fā)。

在當前的市場趨勢中，直播帶貨的門檻正在逐步提升，輕松賺塊錢的時代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在，主播們要做的，或許是提升自身的業(yè)務能力。