近期，阿里、京東、拼多多今年二季度財(cái)報(bào)相繼公布。整體來看，三家電商巨頭都保持著增長(zhǎng)趨勢(shì)，但不同的是有人跑的快，有人跑得慢。阿里和京東營收增速滯緩，而拼多多漲幅兇猛，凈利潤增速也遠(yuǎn)超前兩者。

乍一看，拼多多是最大贏家。然而事實(shí)上，財(cái)報(bào)背后透露著更多的細(xì)節(jié)，同時(shí)三大電商巨頭有著不同的發(fā)展戰(zhàn)略方向。

1.阿里：加快商業(yè)化步伐

首先是阿里。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第一財(cái)季（2024年第二季度），阿里實(shí)現(xiàn)收入2432.36 億元，同比增長(zhǎng)4%；經(jīng)調(diào)整EBITA為450.35億元，同比下降1%；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）凈利潤為406.9億元，同比下降9.4%。

 圖源：阿里巴巴財(cái)報(bào)

從目前的業(yè)績(jī)看，阿里是有一些壓力的，營收增速滯緩，凈利潤仍然下滑，沒有重回大幅增長(zhǎng)的局勢(shì)。

不過，這倒是情有可原，因?yàn)榘⒗锇桶褪恰肮室狻边@么做。換句話說，業(yè)績(jī)下滑是因?yàn)榘⒗镞M(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，而目前仍然處于轉(zhuǎn)型的陣痛期。

現(xiàn)如今電商行業(yè)內(nèi)卷加劇，電商巨頭們都在搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)賽道越來越擁擠，大家都陷入了增長(zhǎng)難的困境。

此時(shí)阿里決心要改變現(xiàn)狀，走上一條不同的道路，即優(yōu)先提高用戶體驗(yàn)和GMV。而要換取長(zhǎng)期用戶的選擇，就不得不先放棄幾個(gè)季度的收入和利潤。

具體到業(yè)務(wù)層面，這一財(cái)季，淘天集團(tuán)收入為1133.73億元，同比下滑1%，在阿里的七大業(yè)務(wù)中唯一一個(gè)下滑。

盡管淘天集團(tuán)營收下滑，但GMV(成交額)實(shí)現(xiàn)同比高單位數(shù)增長(zhǎng)和訂單量同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。這是阿里回歸用戶體驗(yàn)所帶來的成績(jī)，其中就包括先用后付、僅退款、88VIP退貨免運(yùn)費(fèi)、推出延遲發(fā)貨自動(dòng)賠付機(jī)制“晚必賠”等服務(wù)。

據(jù)測(cè)算，今年88VIP將貢獻(xiàn)超2.3萬億GMV，占淘天總GMV比達(dá)25%，相當(dāng)于抖音2023全年的GMV。阿里最新財(cái)報(bào)顯示，而本季度淘寶88VIP會(huì)員數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)近700萬，總數(shù)超4200萬。

然而，天平兩端難以找到完美的平衡點(diǎn)，阿里向用戶傾斜的同時(shí)，必然忽略了商家的利益。與前幾個(gè)季度相比，本季度淘天的客戶管理收入（CMR）嚴(yán)重下滑，僅同比微增0.6%。

不過，阿里保證，“接下來，尤其是在4月份發(fā)布的淘寶AI廣告投放產(chǎn)品‘全站推廣’慢慢起效后，會(huì)令GMV和CMR的增速相匹配，即會(huì)提高Take rate，提高收入。”

目前，阿里正在計(jì)劃加快商業(yè)化步伐。“除了淘寶、天貓、云、AIDC這些核心業(yè)務(wù)之外，其他的業(yè)務(wù)會(huì)大幅提升效率，大力推動(dòng)商業(yè)化，以此縮小虧損。大概在一兩年之內(nèi)預(yù)計(jì)可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，盈虧平衡以后，可以逐步為集團(tuán)帶來規(guī)?；挠暙I(xiàn)?！眳怯俱懺谪?cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上說道。

對(duì)于未來，吳泳銘表示，“我們有信心，阿里云來自阿里集團(tuán)之外的客戶營收在下半財(cái)年恢復(fù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，并逐步加速。在高強(qiáng)度研發(fā)投入下，保持持續(xù)盈利性增長(zhǎng)，成為具備健康盈利能力、市場(chǎng)份額領(lǐng)先的AI云服務(wù)商”。

2.京東：堅(jiān)持低價(jià)策略不動(dòng)搖

阿里不想打價(jià)格戰(zhàn)了，相反京東仍然堅(jiān)持低價(jià)策略。今年二季度財(cái)報(bào)，京東集團(tuán)收入2914億元，同比增加1.2%。美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤145億元，同比增長(zhǎng)69.0%。

盡管營收增速和阿里差不多，但凈利潤表現(xiàn)卻異常亮眼。具體到各項(xiàng)業(yè)務(wù)，本季度京東零售收入為2570.7億元，同比增長(zhǎng)1.5%；京東物流收入為442.07億元，同比增長(zhǎng)7.7%；新業(yè)務(wù)收入為46.36億元，相較于去年同期的71.27億元有所減少。

而之所以利潤表現(xiàn)超出預(yù)期，京東集團(tuán)CEO許冉歸因于用戶體驗(yàn)與供應(yīng)鏈效率的提升。這是京東區(qū)別于其他電商平臺(tái)的差異化能力，“通過規(guī)模效應(yīng)和采購效率持續(xù)提升，我們?cè)诒ＷC質(zhì)量的前提下，為用戶帶來天天低價(jià)?！?/span>

供應(yīng)鏈規(guī)模效益提升帶動(dòng)毛利率大幅改善，進(jìn)而可以維持京東在增長(zhǎng)和利潤之間的平衡。

但話又說回來，選擇繼續(xù)搞低價(jià)策略，或許是京東此時(shí)最優(yōu)選擇了。京東的自營模式和強(qiáng)大的物流體系一直是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，它給用戶帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)，因此可以維持較高的客單價(jià)。

但是在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)，單價(jià)高反而是一種劣勢(shì)，可能會(huì)讓京東面臨市場(chǎng)份額被侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)。因此要搶占份額，只能降低價(jià)格。

不過好在，京東打價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)也很明顯，即憑借供應(yīng)鏈規(guī)模效益降價(jià)，從而避免損害經(jīng)營利潤，以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

在低價(jià)策略上，京東推出了百億補(bǔ)貼，9塊9包郵頻道，以及豐富低價(jià)貨盤等。7月份以來，低價(jià)IP“超級(jí)18”全新促銷活動(dòng)，這是京東低價(jià)策略的又一重大舉措。它提出了“品質(zhì)有保障，價(jià)廉物更美”的宣傳口號(hào)，體現(xiàn)了京東繼續(xù)死磕低價(jià)的決心。

除此之外，本月初，京東還更新《京東開放平臺(tái)買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》，擴(kuò)大比價(jià)范圍。按照新版規(guī)則，POP商家的比價(jià)范圍不再局限于拼多多百億補(bǔ)貼和淘寶百億補(bǔ)貼，而是變成了拼多多、淘寶 & 天貓（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）、抖音、唯品會(huì)等等更多平臺(tái)和渠道。

 京東買貴雙倍賠服務(wù)

同時(shí)，放寬“同款產(chǎn)品”的門檻，比價(jià)的同款商品標(biāo)準(zhǔn)，降低到前臺(tái)展示銷量和展示評(píng)價(jià)≥30條。（此前是100條）

最近京東還調(diào)整了搜索和推薦流量機(jī)制，繼續(xù)將優(yōu)質(zhì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力作為商家能獲得平臺(tái)流量扶持的關(guān)鍵指標(biāo)。商品的價(jià)格星級(jí)越搞，越能夠獲得免費(fèi)的搜索推薦流量。

京東集團(tuán)CEO許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上表示：“今年還會(huì)繼續(xù)執(zhí)行低價(jià)策略，希望通過超級(jí)18活動(dòng)加強(qiáng)京東618和天天低價(jià)的市場(chǎng)份額，以低價(jià)產(chǎn)品提升用戶購物體驗(yàn)?！?/span>

3.拼多多：保持低調(diào)

相比阿里和京東，拼多多發(fā)展速度可謂是十分迅猛。今年二季度，拼多多實(shí)現(xiàn)收入970.6億元，同比增長(zhǎng)85.65%；不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于普通股股東的凈利潤為344.32億元，同比增長(zhǎng)125%，高于市場(chǎng)預(yù)期的301億元。

單看業(yè)績(jī)，拼多多發(fā)展前景很好，潛力巨大。在市場(chǎng)對(duì)拼多多期待越來越高時(shí)，拼多多反而主動(dòng)“降溫”，承認(rèn)拼多多目前的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。

在二季度業(yè)績(jī)會(huì)上，拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示：“過去幾個(gè)季度里，電商競(jìng)爭(zhēng)一直在加劇，在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中拼多多的收入增長(zhǎng)可能會(huì)放緩，表明高收入的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。”

與此同時(shí)，拼多多董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO陳磊也坦言：“過去幾個(gè)季度的利潤增長(zhǎng)是短期投入周期和財(cái)報(bào)周期不同步的結(jié)果，不能夠作為長(zhǎng)期指引。此外，當(dāng)前我們的業(yè)務(wù)正面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和一些外部的環(huán)境因素影響，這些將必然為我們的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來波動(dòng)，收入的增長(zhǎng)也會(huì)放緩?！?/span>

這些言論直接導(dǎo)致拼多多股價(jià)暴跌，截至8月26日收盤跌去28.5%，一夜之間蒸發(fā)了554億美元（約合人民幣4000億元）。

 圖源：百度股市通

但對(duì)于拼多多來說，這未免是一件壞事。拼多多在快速發(fā)展的同時(shí)，與中小商家的矛盾也日漸凸出，這樣顯然是一種不健康的發(fā)展。因此拼多多擔(dān)心的不是業(yè)績(jī)，而是平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展。

在二季度財(cái)報(bào)上，拼多多宣布繼續(xù)完善生態(tài)建設(shè)，未來一年將投入百億資源包扶持新質(zhì)商家，并堅(jiān)決地進(jìn)行商家生態(tài)治理。

拼多多CEO陳磊特別提到，“對(duì)商家的賦能和反哺是構(gòu)建拼多多推進(jìn)高質(zhì)量供給的建設(shè)和搭建高質(zhì)量平臺(tái)生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。”

如今，快速奔跑的拼多多，變得更加低調(diào)，努力促進(jìn)商家與平臺(tái)之間的良性互動(dòng)。