張一鳴想通了，花大價(jià)錢做抖音外賣不值得

現(xiàn)在收手還來得及。

抖音外賣歸入“小時(shí)達(dá)”

抖音外賣“改換門庭”了。

據(jù)Tech星球，近日，抖音本地生活的到家業(yè)務(wù)“團(tuán)購配送”（即抖音外賣），

已正式歸入抖音電商的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”中。

目前，抖音商城的“小時(shí)達(dá)”版塊，增加了“美食外賣”入口，該服務(wù)涵蓋了大部分城市。

圖源：抖音APP

具體來看，在“美食外賣”頁面內(nèi)，用戶可以游覽附近的外賣商品，商品以圖文形式展示，顯示了配送預(yù)估時(shí)長、價(jià)格等信息，覆蓋品類有蛋糕甜品、火鍋、烤肉等，大多為高客單價(jià)產(chǎn)品。

顯然，抖音外賣遵循了原有的經(jīng)營策略：聚焦60元以上套餐，以避免與美團(tuán)、餓了么的正面競爭。

此外，抖音優(yōu)化了最新的“美食外賣”界面：用戶點(diǎn)擊任意商品，可以迅速跳轉(zhuǎn)至外賣商家的點(diǎn)餐界面，商品信息也變得更清晰明白。

在一系列調(diào)整下，抖音外賣的點(diǎn)餐頁面開始向美團(tuán)、餓了么靠攏。

圖源：抖音APP

綜上所述，一方面，抖音外賣在業(yè)務(wù)整合中進(jìn)行了自我更新。基于用戶習(xí)慣，平臺(tái)調(diào)整了使用界面，以提升消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引到更多的新用戶。

另一方面，抖音外賣也在體量和流量曝光上，進(jìn)行了一定程度的收縮。曾經(jīng)，作為本地生活的重要業(yè)務(wù)，抖音外賣擁有一級(jí)入口，如今卻變成了“小時(shí)達(dá)”內(nèi)的一個(gè)板塊專區(qū)。

事實(shí)上，抖音外賣的發(fā)展說不上一帆風(fēng)順，更多是處于掙扎向前的狀態(tài)。

2022年底，抖音推出了“團(tuán)購配送”服務(wù)，由達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城第等三方即時(shí)配送平臺(tái)為餐飲商家提供配送服務(wù)。

隨著團(tuán)購配送服務(wù)的上線，抖音外賣開始走向大眾。

去年7月，抖音外賣在北京、上海、成都等地引入了“區(qū)域代理商”，隨后迅速覆蓋了30座城市，憑借自身的流量優(yōu)勢，取得了不錯(cuò)的成績。但好景不長，外賣業(yè)務(wù)并未在試點(diǎn)城市完全跑通，整體反響趨于一般。

去年11月，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。在她的帶領(lǐng)下，抖音外賣停下了盲目擴(kuò)張的步伐，重點(diǎn)發(fā)展核心城市的業(yè)務(wù)，以積累足夠的經(jīng)驗(yàn)和成績。

直到今年2月，有媒體報(bào)道稱，抖音外賣已從本地生活業(yè)務(wù)調(diào)整至電商業(yè)務(wù)；6月，抖音生活服務(wù)的“團(tuán)購配送”，不再有新商家入駐；7月，原有的商品從本地生活下架，并整合至抖音電商的“抖店到家”外賣平臺(tái)。

如今，抖音外賣塵埃落定，正式歸入抖音電商“小時(shí)達(dá)”中。

值得一提的是，繼抖音之后，快手也成為了外賣市場新玩家。

去年11月，部分快手商家自發(fā)地開展外送服務(wù)，在指定的微信小程序或第三方APP內(nèi)完成配送流程。

隨后，快手開始完善服務(wù)建設(shè)。今年3月，基于部分本地生活商家的外送需求，快手優(yōu)化了商品外送功能，用戶可以在快手內(nèi)點(diǎn)外賣。

具體來看，快手在團(tuán)購套餐的服務(wù)保障中增加了“僅支持外送”的標(biāo)簽，還增加了“外賣到家”的功能服務(wù)。

直到今年6月，用戶在快手APP“團(tuán)購優(yōu)惠”頻道內(nèi)搜索外賣等關(guān)鍵詞，就能找到各種外賣商品。在商品詳情頁，可以看到部分標(biāo)注“配送到家”“外賣到家”等字樣。

圖源：快手APP

眾所周知，餐飲外賣實(shí)在是一門“彎腰撿鋼镚”的苦生意。即使是長期深耕的美團(tuán)，也是直到2019年才實(shí)現(xiàn)了外賣業(yè)務(wù)盈利。

究竟是出于什么目的，根基尚淺的抖音、快手選擇躬身入局，艱難地啃食著外賣這塊硬骨頭？

或許，兩大短視頻平臺(tái)的迫切入局，是源于對本地生活市場的渴求。這塊規(guī)模達(dá)35.3萬億元的大蛋糕，沒有哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭能放得下。

抖音外賣，干得有點(diǎn)難

對抖音而言，作為一個(gè)龐大的流量入口，剛需高頻的外賣業(yè)務(wù)是本地生活戰(zhàn)場的必爭之地。但與到店相比，外賣到家需要投入更大的資金和人力。

因此，在進(jìn)軍外賣的過程中，抖音也面臨著新手入局的重重挑戰(zhàn)。

一方面，作為短視頻平臺(tái)，抖音并不具備高效的騎手團(tuán)隊(duì)，依托于第三方運(yùn)力仍略顯不足。

報(bào)道稱，騎手不愛接抖音訂單，因?yàn)樯碳彝劝才琶缊F(tuán)、餓了么訂單，這就容易導(dǎo)致前者出餐時(shí)間不穩(wěn)定。

據(jù)光子星球，某抖音商家透露，平臺(tái)依賴第三方履約，其履約標(biāo)準(zhǔn)大多為60分鐘以內(nèi)。與此同時(shí)，美團(tuán)、餓了么的履約標(biāo)準(zhǔn)僅達(dá)20分鐘左右。對比之下，抖音在履約時(shí)間上不占優(yōu)勢。

另一方面，盡管具備內(nèi)容優(yōu)勢，抖音外賣卻難以發(fā)揮出短視頻的消費(fèi)能力。

起初，抖音在到店業(yè)務(wù)上首戰(zhàn)靠捷，這得益于短視頻豐富的表現(xiàn)能力。相比美團(tuán)、餓了么的圖文內(nèi)容，短視頻更能促進(jìn)消費(fèi)者下單囤券，進(jìn)而到店消費(fèi)。

但伴隨結(jié)果是短視頻平臺(tái)的套餐核銷率偏低。據(jù)久謙中臺(tái)，抖音生活服務(wù)的整體核銷率約60%，與美團(tuán)存在較大差距。

而這一短板在外賣業(yè)務(wù)上表現(xiàn)得格外明顯。因此，抖音外賣專注于高客單價(jià)和時(shí)效要求不高的商品。

經(jīng)歷了種種困境后，抖音外賣不得不放棄年銷售額1000億元的目標(biāo)，同時(shí)還收縮了營業(yè)范圍。

去年6月，據(jù)晚點(diǎn)LatePost，抖音外賣決定放棄達(dá)成1000億元GMV的目標(biāo)，并開始專注于用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

圖源：晚點(diǎn)LatePost

另外，抖音外賣停下了盲目擴(kuò)張的步伐，重點(diǎn)發(fā)展核心城市的業(yè)務(wù)，以積累足夠的經(jīng)驗(yàn)和成績。

從抖音的幾番調(diào)整中可以看出，對短視頻平臺(tái)而言，外賣不是一門簡單的生意，光有流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

未來，抖音需要投入更多的時(shí)間和資金，完善外賣業(yè)務(wù)涉及的配送與運(yùn)營體系。

值得一提的是，抖音已開始積極行動(dòng)了。目前，抖音電商正在招聘“到家戰(zhàn)略規(guī)則管理專家”。

據(jù)Tech星球，該職位需要具備電商或近場履約業(yè)務(wù)（外賣、即時(shí)零售）供給策略制定經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)性梳理抖音電商的所有規(guī)則，確保各項(xiàng)規(guī)則的合理性、有效性、時(shí)效性等，為業(yè)務(wù)發(fā)展保駕護(hù)航。

此外，與昔日隸屬于本地生活相比，抖音外賣目前的優(yōu)惠力度會(huì)更大。

據(jù)Tech星球，某抖音電商員工透露，抖音到家業(yè)務(wù)將推出大促、冬夏季戰(zhàn)役和節(jié)點(diǎn)營銷等活動(dòng)，加大對抖音小時(shí)達(dá)外賣服務(wù)的宣傳力度。

盡管外賣是一塊難啃的硬骨頭，抖音仍將全力以赴，致力于成為“不可替代”的超級(jí)APP。

抖音加碼即時(shí)零售

近年來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛加碼即時(shí)零售。

其中，抖音商城在APP首頁，為即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”開辟了一級(jí)流量入口。

同時(shí)，抖音電商還通過“抖店·到家”頁面的邀測方式，加速布局即時(shí)零售領(lǐng)域，預(yù)計(jì)將在不久后正式上線。

即時(shí)零售入駐流程 圖源：抖店商家后臺(tái)

首先，抖音之所以如此積極地探索即使零售業(yè)務(wù)，是看中了其背后的萬億市場。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，近年來即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速，2022年即時(shí)零售的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年的市場規(guī)模將較去年翻3倍。

另外，不同于外賣業(yè)務(wù)，即時(shí)目前尚未出現(xiàn)絕對霸主，抖音對入局信心滿滿。

據(jù)光子星球，消息人士透露，關(guān)于即時(shí)零售，抖音在用戶心智上不會(huì)對標(biāo)其他平臺(tái)，而是對標(biāo)抖音電商，這將在體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步升級(jí)。

此外，抖音外賣歸入“小時(shí)達(dá)”中，也將進(jìn)一步擴(kuò)大即時(shí)零售的業(yè)務(wù)規(guī)模。

如今，外賣和即時(shí)零售，都屬于抖音電商業(yè)務(wù)，也將是抖音繼續(xù)全力以赴的戰(zhàn)場。