價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有好下場(chǎng)，張一鳴調(diào)整抖音策略

“張一鳴：每一個(gè)賺不到錢(qián)的問(wèn)題，都有能賺到錢(qián)的答案?！?/span>

抖音半年的低價(jià)策略

近幾年，各大電商平臺(tái)都越來(lái)越卷了。從卷物流費(fèi)用到卷售后最后直接卷到產(chǎn)品價(jià)格。 

自從拼多多上線比價(jià)系統(tǒng)后，電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)可以說(shuō)是一觸即發(fā)。抖音也加入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中。

今年年初，抖音電商內(nèi)部將價(jià)格力列為第一優(yōu)先級(jí)，其他部門(mén)從運(yùn)營(yíng)到設(shè)計(jì)再到市場(chǎng)部紛紛響應(yīng)，將工作重心迅速向低價(jià)轉(zhuǎn)移。

抖音的低價(jià)勢(shì)頭來(lái)得很猛。

有消息稱，抖音采取了一系列措施吸引更多具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，并通過(guò)升級(jí)扶持政策來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

他們會(huì)根據(jù)商家達(dá)成的GMV（總成交額）目標(biāo)，提供現(xiàn)金返還，最高返還比例可達(dá)GMV的一半。此外，幫助招募這些商家的服務(wù)提供商也將獲得現(xiàn)金補(bǔ)貼。

不過(guò)，抖音電商官方對(duì)此數(shù)據(jù)進(jìn)行了否認(rèn)。

但是為了更有效地管理商品價(jià)格，抖音也像拼多多一樣建立了比價(jià)系統(tǒng)。

從今年起，平臺(tái)將商品分為“全網(wǎng)低價(jià)”、“同款低價(jià)”和“同款高價(jià)”三個(gè)等級(jí)，并據(jù)此調(diào)整商品的流量曝光率。對(duì)于商家，抖音會(huì)根據(jù)比價(jià)結(jié)果提供價(jià)格調(diào)整建議，以此換取更多的流量支持。

在比價(jià)策略上，抖音的做法有時(shí)甚至比淘寶和拼多多更為積極。

第一，抖音會(huì)在用戶準(zhǔn)備付款的訂單頁(yè)面展示價(jià)格更低的同款商品，促使用戶考慮更便宜的選項(xiàng)。

這就很有可能導(dǎo)致商家雖然投入了宣傳費(fèi)用，但最終卻為價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)了流量。

在抖音和淘寶購(gòu)買(mǎi)同一類(lèi)商品后推薦的商品不同 左圖：抖音 右圖：淘寶

第二，抖音商城中專門(mén)開(kāi)設(shè)了一個(gè)找好價(jià)專區(qū)，在這個(gè)板塊中，消費(fèi)者看中任何商品，只要點(diǎn)擊去比價(jià)，都能看到同款商品在其它店鋪里的不同價(jià)格。

圖源：抖音

除了以上兩點(diǎn)，抖音還在商城中開(kāi)了低價(jià)好物板塊，將平臺(tái)的所有低價(jià)、特價(jià)商品聚集到了該板塊中。

圖源：抖音

5月，抖音還內(nèi)測(cè)了自動(dòng)改價(jià)功能，這個(gè)功能在618前推出，旨在加強(qiáng)抖音在618中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

與以往向商家提供調(diào)價(jià)建議不同，在"自動(dòng)改價(jià)"模式下，商家只需設(shè)定一個(gè)最低價(jià)格，抖音平臺(tái)將根據(jù)站內(nèi)外同類(lèi)商品的價(jià)格變動(dòng)，自動(dòng)實(shí)時(shí)調(diào)整售價(jià)。

緊隨其后，拼多多也迅速推出了類(lèi)似的功能。盡管最初計(jì)劃是在"雙十一"購(gòu)物節(jié)前才推出這一服務(wù)，但面對(duì)抖音的新動(dòng)作，拼多多顯然加快了步伐。

那抖音為什么要實(shí)施低價(jià)策略，還力度這么大呢？主編認(rèn)為有兩點(diǎn)原因。

一是抖音電商相比起淘寶、拼多多、京東等平臺(tái)來(lái)說(shuō)發(fā)展時(shí)間較短，用戶認(rèn)可度比較低。

在很多情況下，消費(fèi)者要在網(wǎng)上購(gòu)物的話很少會(huì)想起在抖音購(gòu)物。所以抖音需要一個(gè)留住消費(fèi)者的政策，而低價(jià)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有巨大的吸引力的。

二是抖音想試驗(yàn)一下低價(jià)策略對(duì)于電商的作用。

“能不能留住消費(fèi)者？”“能不能快速推動(dòng)GMV增長(zhǎng)？”

一開(kāi)始，這個(gè)策略是非常有效的。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年一、二月抖音電商共實(shí)現(xiàn)近 5000 億元 GMV，累計(jì)同比增速超 60%

但是低價(jià)策略的效果顯然是有限的。今年三月，抖音同比增速開(kāi)始下滑到 40% 以下。二季度后，增速進(jìn)一步跌至 30% 以內(nèi)。

而2023 年時(shí)，抖音電商單月增速總體還能維持在 50% 以上。

雖然抖音內(nèi)部清楚做低價(jià)會(huì)對(duì) GMV 有一定影響，但上半年 GMV 增速下滑之快還是超出了預(yù)期。

當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成、GMV的增速逐漸減緩的時(shí)候，也就意味著低價(jià)策略要慢慢停止了。

因此近期抖音電商準(zhǔn)備調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力” 放在首位，下半年將重點(diǎn)追求 GMV（成交額）增長(zhǎng)，要努力搞錢(qián)了。

拼低價(jià)不是抖音的強(qiáng)項(xiàng)

作為以內(nèi)容和直播帶動(dòng)商品銷(xiāo)售的平臺(tái)，拼低價(jià)其實(shí)并不是抖音的強(qiáng)項(xiàng)。

相比于拼多多、淘寶、京東等貨架電商，消費(fèi)者和商家之間還隔著博主和主播。 

換句話來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者看到商品時(shí)，就是通過(guò)博主和主播推薦的。

雖然抖音也已經(jīng)專門(mén)開(kāi)辟了商城板塊，但大部分消費(fèi)者在抖音消費(fèi)還是通過(guò)視頻推薦或者直播，而不是直接在抖音商城搜索商品下單。

那么，商家要請(qǐng)博主推薦自己的產(chǎn)品，是需要推廣費(fèi)的；或者自己直播，那就要請(qǐng)或者雇用主播，還要買(mǎi)流量推廣。

同樣商品，在經(jīng)過(guò)了這些步驟之后，成本無(wú)疑就比拼多多、淘寶、京東等貨架電商高出一些了。

據(jù)悉，在采取低價(jià)策略之前，抖音電商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面就存在著不足，部分標(biāo)準(zhǔn)商品與拼多多的價(jià)格差異有時(shí)甚至高達(dá)50%。

雖然在第一季度抖音電商已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一些價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)，但與拼多多相比，其低價(jià)優(yōu)勢(shì)仍有一定差距，許多商品的價(jià)格差異仍然維持在10%到20%之間。

而隨著抖音低價(jià)力度逐漸加強(qiáng)，商家的壓力只會(huì)越來(lái)越大。

既要買(mǎi)流量推廣，又要壓低商品價(jià)格。許多商家活動(dòng)期間基本上都在虧錢(qián)。再加上退貨的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)以及僅退款政策的發(fā)布，導(dǎo)致一些商品的退貨率還很高。

很多商家都表示做不下去了。

商家要壓低成本，除了壓低商品成本，那就是給博主和主播的傭金會(huì)減少。這樣無(wú)疑也會(huì)影響博主們和主播們對(duì)平臺(tái)的黏性。

一些博主和主播會(huì)選擇去其他平臺(tái)，而抖音的內(nèi)容電商又主要以他們?yōu)橹髁姟?/span>

因此，低價(jià)策略可以讓抖音贏得一時(shí)的發(fā)展，但是抖音要想占據(jù)內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)地位，一直拼低價(jià)是行不通的。

很顯然，抖音內(nèi)部也明白這個(gè)道理，已經(jīng)開(kāi)始逐步調(diào)整商品價(jià)格了。

電商平臺(tái)過(guò)分卷低價(jià)不可取

在當(dāng)今的電商競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格戰(zhàn)似乎成了一種常態(tài)。

各大平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者，不惜采取低價(jià)策略，甚至出現(xiàn)了“卷低價(jià)”的現(xiàn)象。然而，過(guò)分的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)真的好嗎？

低價(jià)策略確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者，提高平臺(tái)的流量和銷(xiāo)量。但是，這種策略的可持續(xù)性值得懷疑。

長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致商家利潤(rùn)下降，甚至虧本經(jīng)營(yíng)。這不僅影響商家的生存和發(fā)展，也可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的不健康發(fā)展。

電商平臺(tái)過(guò)分卷低價(jià)也會(huì)降低商品和服務(wù)的質(zhì)量。

在價(jià)格壓力下，一些商家可能會(huì)通過(guò)降低成本的方式來(lái)維持利潤(rùn)，這可能包括使用劣質(zhì)原材料、簡(jiǎn)化生產(chǎn)工藝、減少售后服務(wù)等。最終，受損的還是消費(fèi)者。

再者，過(guò)分卷低價(jià)還會(huì)破壞市場(chǎng)生態(tài)。

一些大型電商平臺(tái)通過(guò)補(bǔ)貼等方式，可以輕易地將價(jià)格壓得很低，這對(duì)小型商家和新入局者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種巨大的壓力。

這種不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，最終可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)資源的過(guò)度集中，損害市場(chǎng)的多樣性和創(chuàng)新能力。

因此，不僅抖音在調(diào)整低價(jià)策略，淘寶也早在今年年初就已經(jīng)將銷(xiāo)售額、平均消費(fèi)額定為最重要的目標(biāo)，而不再追求由低價(jià)帶來(lái)的高訂單量。

淘天許多項(xiàng)目的五星價(jià)格力已逐一取消。五星價(jià)格力是淘寶自創(chuàng)的價(jià)格力評(píng)估體系，根據(jù)單品在淘寶內(nèi)外同款商品的價(jià)格情況，給出 1 到 5 的星級(jí)，以此判斷單品在整個(gè)市場(chǎng)是否具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

這一價(jià)格體系的逐漸取消，無(wú)疑說(shuō)明了淘寶不再把重心放在“卷低價(jià)”上了。

總而言之，消費(fèi)者的初衷是希望在網(wǎng)上買(mǎi)到性價(jià)比高，質(zhì)量好的東西，而不是純粹的低價(jià)產(chǎn)品。

因此，只要各大平臺(tái)能提供好用的產(chǎn)品給消費(fèi)者，服務(wù)也為消費(fèi)者考慮，就算不是最低價(jià)，消費(fèi)者也會(huì)愿意買(mǎi)單的。