張一鳴看透了，抖音搞低價(jià)真的沒出路

張一鳴：做不好的就別做了。

1.抖音新增價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警工具

看得出來，抖音是真不想搞低價(jià)了。

近日，抖音電商宣布在商家后臺新增了破價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警攔截功能。

之所以推出這一功能，是因?yàn)樵谶^往的平臺活動報(bào)名中，抖音電商發(fā)現(xiàn)不少商家常因店鋪優(yōu)惠的疊加效應(yīng)或活動價(jià)格的誤報(bào)，導(dǎo)致商品最終售價(jià)遠(yuǎn)低于商家預(yù)期，從而造成了不必要的資金損耗。

而引入此功能后，商家能夠提前做好預(yù)警攔截，就不用擔(dān)心會出現(xiàn)上述情況了。

具體來看，這一功能將在商品報(bào)名平臺活動過程中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)校驗(yàn)，一旦發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格存在價(jià)格過低風(fēng)險(xiǎn)（如到手價(jià)低于原價(jià)1折或活動校驗(yàn)價(jià)2折），即刻發(fā)出預(yù)警，并要求商家親自確認(rèn)后才能繼續(xù)后續(xù)流程。

圖源：抖音學(xué)習(xí)中心小助手

以大促報(bào)名為例，當(dāng)商家在設(shè)定報(bào)名價(jià)格時(shí)，若該價(jià)格觸及了預(yù)設(shè)的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格區(qū)間，系統(tǒng)將即時(shí)觸發(fā)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，并展示出SKU的最低實(shí)際到手價(jià)。

圖源：見實(shí)

此時(shí)，價(jià)格若不符合預(yù)期，商家可點(diǎn)擊“調(diào)整活動價(jià)格”進(jìn)行修改；若符合預(yù)期，商家則可選擇“確認(rèn)創(chuàng)建”，推進(jìn)商品價(jià)格設(shè)定流程。

截至目前，破價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警攔截功能已自動覆蓋大促活動商品、超值購商品及秒殺商品，為商家提供即時(shí)的價(jià)格保護(hù)。

同時(shí)，抖音電商表示，后續(xù)將逐步將此功能擴(kuò)展至所有活動商品，讓商家不再飽受低價(jià)困擾，營造一個(gè)更加安心、可控的經(jīng)營環(huán)境。

當(dāng)然，破價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警攔截功能的推出，不僅是為了維護(hù)商家利益，也是為了守護(hù)平臺的整體生態(tài)。

近期，抖音電商的重大經(jīng)營策略調(diào)整引發(fā)了廣泛關(guān)注。

抖音電商明確表示，其將不再把“價(jià)格力”放在第一位，而是將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)回了GMV（成交額）增長上。

經(jīng)營策略調(diào)整后，抖音電商在用戶提交訂單準(zhǔn)備付款的頁面中，不再通過展示同款更低價(jià)，吸引用戶跳轉(zhuǎn)，以購買更低價(jià)的商品。

此前，已有商家發(fā)現(xiàn)，在抖店優(yōu)價(jià)推手的后臺界面中，曾經(jīng)醒目的“同款高價(jià)”、“同款低價(jià)”及“全網(wǎng)低價(jià)”等比價(jià)標(biāo)識已消失。

與此同時(shí)，抖音電商將商品劃分為“標(biāo)準(zhǔn)品”與“非標(biāo)品”兩大類。

過去，在比價(jià)機(jī)制下，標(biāo)準(zhǔn)品需實(shí)現(xiàn)相對低價(jià)以應(yīng)對競品挑戰(zhàn)，而非標(biāo)品則要降低價(jià)格，以絕對低價(jià)吸引顧客。

而今，這一策略有所調(diào)整，標(biāo)品仍維持比價(jià)競爭態(tài)勢，而非標(biāo)品則相對弱化了直接比價(jià)環(huán)節(jié)，更加注重個(gè)性化與差異化競爭。

根據(jù)抖音電商的計(jì)劃，本月取消比價(jià)的調(diào)整也將率先在非標(biāo)品上落地。

結(jié)合破價(jià)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警攔截功能來看，抖音電商想要摒棄價(jià)格戰(zhàn)的決心，似乎是相當(dāng)堅(jiān)定的。

就當(dāng)下而言，抖音電商已調(diào)轉(zhuǎn)船頭，不再把“寶”都押在低價(jià)身上，開始尋求更加多元化、高質(zhì)量的發(fā)展路徑。

2.淘天、抖音向左，京東向右

事實(shí)上，這樣干的不只是抖音，還有淘寶天貓。

經(jīng)常關(guān)注電商行業(yè)的小伙伴們，應(yīng)該知道，弱化低價(jià)戰(zhàn)略其實(shí)是淘天先行一步。

據(jù)了解，今年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開了一場商家閉門會。

會上，淘天集團(tuán)宣布弱化絕對低價(jià)戰(zhàn)略，搜索權(quán)不再以商品價(jià)格越低，獲得流量越多的“五星價(jià)格力”體系為準(zhǔn)，而是更側(cè)重于按GMV分配。

除此之外，淘寶還放寬了“僅退款”的限制，將決策權(quán)歸還給店鋪，增強(qiáng)了商家在處理此類情況時(shí)的自主性和靈活性。

圖源：淘寶

同時(shí)，淘寶對體驗(yàn)分體系進(jìn)行了深度優(yōu)化與升級，將店鋪體驗(yàn)分與商品體驗(yàn)分置于搜索、推薦及廣告算法的核心考量中，讓更高的體驗(yàn)分將直接轉(zhuǎn)化為更多的曝光機(jī)會。

值得注意的是，今年618期間，包括淘寶天貓、抖音電商在內(nèi)的各大電商平臺，還在低價(jià)與服務(wù)的戰(zhàn)場上展開了白熱化較量。

這場競爭中，“低價(jià)”、“實(shí)惠”、“超值享受”等關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)，“全網(wǎng)比價(jià)”成為了重要賣點(diǎn)之一，百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、打折等促銷活動輪番上陣，吸引了大批消費(fèi)者的眼光。

舉例來說，京東以“京東618，又便宜又好”為口號，主打性價(jià)比優(yōu)勢；淘天則大手筆投入，增設(shè)150億紅包與品類券，持續(xù)強(qiáng)調(diào)“價(jià)格力”；拼多多推出“百億加倍補(bǔ)”，并上線“自動跟價(jià)”功能，保證低價(jià)競爭力；抖音電商在小范圍內(nèi)試水“自動改價(jià)”功能，推進(jìn)價(jià)格優(yōu)化；快手則拋出10億紅包補(bǔ)貼，誘惑用戶參與其中……

只不過，這樣一場關(guān)于價(jià)格的較量結(jié)束后，淘寶天貓、抖音電商明確轉(zhuǎn)向，開始擁抱GMV增長。

不同于過去在低價(jià)競爭上的狂熱與激進(jìn)態(tài)勢，淘寶天貓與抖音電商現(xiàn)在更傾向于淡化低價(jià)策略，將重心聚焦于品質(zhì)、服務(wù)以及消費(fèi)者體驗(yàn)的提升，發(fā)展戰(zhàn)略趨于多元化。

但話又說回來了，有人向左，就有人向右。

在電商行業(yè)中，專注于低價(jià)策略的玩家依然存在。

京東便是其中的典型代表。

前不久，京東推出全新的促銷活動——“京東超級18”，每月精選各類18元的超值商品供消費(fèi)者購買。

圖源：京東 

近日，針對“百億補(bǔ)貼加碼并聚焦美妝全品類”的市場傳聞，京東官方正式回應(yīng)確認(rèn)：“消息屬實(shí)，追加投入將不少于 30 億元，覆蓋美妝全品類”。

而在今日，京東修訂后的《京東開放平臺買貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》正式生效，服務(wù)的比價(jià)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

圖源：京東開放平臺

根據(jù)京東公布的規(guī)則，比價(jià)平臺中的“拼多多百億補(bǔ)貼、淘寶百億補(bǔ)貼”更改為“拼多多、淘寶&天貓（不含阿里拍賣、淘工廠、淘寶買菜）”；原先要求比價(jià)的同款商品前臺展示銷量≥100件、前臺展示評價(jià)≥100條，現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)則都降低為“≥30”。

從中不難看出，京東仍把低價(jià)當(dāng)做唯一基礎(chǔ)性武器，即便淘寶天貓、抖音電商已經(jīng)轉(zhuǎn)向，京東依舊要“一條道走到黑”。

如今，抖音電商、淘寶天貓向左，京東向右，電商行業(yè)的競爭形態(tài)已出現(xiàn)明顯變化。

3.價(jià)格戰(zhàn)真的要結(jié)束了嗎？

放眼整個(gè)電商行業(yè)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念雖日益多元化，但對低價(jià)商品的需求始終如一。

《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，“把錢用在刀刃上，最大化提升自己的生活質(zhì)量”是最受認(rèn)同的消費(fèi)理念，看重追求高性價(jià)比，并傾向于制定購物計(jì)劃的消費(fèi)者高達(dá)80.4%。

某種程度上，這也暗示了抖音電商與淘寶天貓?jiān)趯⒅匦霓D(zhuǎn)移至GMV增長的同時(shí)，仍需平衡低價(jià)策略與長期發(fā)展之間的關(guān)系，確保在追求規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，不忽視消費(fèi)者對于低價(jià)商品的需求。

換句話說，價(jià)格戰(zhàn)仍未結(jié)束，只是隨著抖音電商與淘寶天貓的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，其競爭態(tài)勢趨緩，不再如往昔那般激烈。

這是一個(gè)好的趨勢。

無論從何種角度看，低價(jià)并非市場的唯一法則，而是市場多元化發(fā)展中的一個(gè)重要維度。

這個(gè)維度之外，電商平臺更需要尋求用戶體驗(yàn)與價(jià)格優(yōu)勢之間的平衡點(diǎn)，推動多元化策略，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

因此，即便價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)暴尚未平息，抖音電商與淘寶天貓發(fā)力多元化，也是符合市場規(guī)律的明智選擇。