在抖音電商“破局”，品牌要明白的三件事

抖音電商是目前顯而易見的大機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)應(yīng)該沒有人懷疑了。

抖音本身巨大的流量，從2020年開始提出的“興趣電商”，迅速增長(zhǎng)的GMV……怎么看怎么都是下一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

但吊詭之處在于，一方面這個(gè)機(jī)會(huì)如此明顯，另一方面，在行為上，很多品牌卻還在糾結(jié)猶豫。這是為什么呢？

我訪問了十幾位大品牌的負(fù)責(zé)人，總結(jié)下來有這三大顧慮：

不確定性、ROI和團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。

雖然各大品牌都重視抖音電商，但到底從哪里切入，是市場(chǎng)部還是電商部，似乎沒有一個(gè)確定的答案。

所以不僅是方法論的問題，還是公司系統(tǒng)的問題。

于是我又訪問了以“諾特蘭德”為代表的幾個(gè)在抖音電商上大獲成功的品牌，以及做抖音電商服務(wù)商的朋友。綜合各方的反饋，我覺得我找到了問題的癥結(jié)。

總結(jié)一下，就是三件事：

思維模式的改變很難。

對(duì)“內(nèi)容”的理解不夠。

“創(chuàng)新者的窘境”。

接下來，我和大家分享一下我對(duì)這三個(gè)問題的認(rèn)識(shí)。

興趣電商的思維模式

抖音電商沒有確定的方法論嗎？當(dāng)然有。

去年5月抖音電商官方聯(lián)合貝恩咨詢發(fā)布的《2021抖音電商商家經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》，就給出了很明確的指引：

雪球式增長(zhǎng)邏輯；

FACT四大經(jīng)營(yíng)陣地；

構(gòu)建內(nèi)容為中心的電商組織能力。

那為什么很多大品牌還是會(huì)說，沒有確定性呢？

我認(rèn)為是個(gè)思維模式問題。傳統(tǒng)電商是線性思維，比較簡(jiǎn)單：搞流量，賣貨。抖音電商作為興趣電商，以內(nèi)容為核心，這改變了做生意的模式。而“牽一發(fā)動(dòng)全身”的大企業(yè)，要轉(zhuǎn)變就很困難。

還是舉個(gè)例子吧。

傳統(tǒng)電商就好像我們?nèi)ド虉?chǎng)買東西，開始于一個(gè)明確的需求。比如我最近想恢復(fù)跑步，想要買一雙跑鞋。那我可能就會(huì)去附近的商場(chǎng)，找到賣運(yùn)動(dòng)服飾的這一層，然后在幾個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌商鋪里挑選一番，最后買下一雙鞋。

如果這個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，想要做成我這一單生意，它應(yīng)該會(huì)在哪里發(fā)力呢？

首先它要在這個(gè)商場(chǎng)里有個(gè)店面。因?yàn)槲屹I鞋會(huì)去商場(chǎng)，它如果在那里沒有店面，那就什么也談不上了。

其次它要在我找運(yùn)動(dòng)鞋商鋪的時(shí)候突出顯示自己。比如在商場(chǎng)導(dǎo)覽圖上有醒目的logo，在商場(chǎng)中庭掛上巨型的條幅，在商鋪外墻有又大又亮的燈箱。

最后在我進(jìn)店后，店員要想方設(shè)法讓我買鞋，包括展示各種參數(shù)，給我打折，等等。

所以這一整個(gè)路徑上，品牌在兩個(gè)地方花錢：

1、被買鞋的人看到，包括租金、中庭條幅廣告費(fèi)、導(dǎo)覽圖廣告費(fèi)、燈箱廣告費(fèi)……都可以算作觸達(dá)費(fèi)用。

2、促成交易，包括店員的工資和提成，打折的費(fèi)用等。這可以算成轉(zhuǎn)化費(fèi)用。

興趣電商就不一樣了。我并沒有買鞋的需求，我只是去附近的廣場(chǎng)散步。廣場(chǎng)上有人唱歌，有人跳舞，有夜市，挺好玩的。逛一逛打發(fā)時(shí)間，是我每天的習(xí)慣。

但是我逛著逛著，看到有人在展示一雙跑鞋。這人干凈利落，身形矯健，一看就是個(gè)運(yùn)動(dòng)達(dá)人。他給我現(xiàn)場(chǎng)做很多實(shí)驗(yàn)來證明鞋的彈性好，又現(xiàn)身說法表示穿起來多么舒服……

我本來沒有打算買鞋的打算，但是被打動(dòng)了，于是我就掏錢買了一雙新鞋。

這就是興趣電商。我的需求是被激發(fā)的，是一個(gè)完全的新增量。

而當(dāng)更多的人對(duì)這雙鞋的展示過程產(chǎn)生興趣時(shí)，抖音電商會(huì)把它推給更多和我相似的人。這種增量需求被迅速放大了。

所以你看，興趣電商的路徑很短。品牌方主要在一個(gè)地方花錢：怎么展示這雙鞋。我們把它叫內(nèi)容。

品牌的價(jià)值鏈都不一樣了。

想起我以前比較了解的一家大公司，他們把所有可以直接產(chǎn)生銷售的投入，叫做working cost（起作用的成本）；所有沒有直接產(chǎn)生銷售的投入（比如內(nèi)容制作），叫做non-working cost（不起作用的成本）。

但是到了興趣電商，原本被認(rèn)為是non-working cost的內(nèi)容制作成本，卻實(shí)實(shí)在在對(duì)轉(zhuǎn)化有影響，這真的對(duì)傳統(tǒng)思維的公司造成了困擾。

如何理解內(nèi)容

興趣電商的核心是內(nèi)容。這聽起來很好理解。為什么大品牌會(huì)覺得內(nèi)容難做呢？

因?yàn)樵诙兑綦娚?，?nèi)容本身是一個(gè)立體的概念。

抖音電商前幾天發(fā)布的《FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》里面，提了一個(gè)內(nèi)容增長(zhǎng)公式：

所謂寬度，說的是內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量。所謂深度，指的是把流量轉(zhuǎn)化為生意的能力。

品牌想要在抖音電商做好生意，必須要有很強(qiáng)的內(nèi)容供給能力，內(nèi)容又多又好，用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)量才會(huì)上升；同時(shí)品牌還要在認(rèn)知、種草、下單各個(gè)環(huán)節(jié)做好承接，才能增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效率。

只有寬度沒有深度，“叫好不叫座”，是對(duì)流量的浪費(fèi)；只有深度沒有寬度，沒有新的流量進(jìn)來，品牌的增長(zhǎng)空間會(huì)萎縮。

我們?cè)诙兑綦娚陶f的“內(nèi)容”，并不只是指短視頻。它包含各種形式的內(nèi)容：賬號(hào)上的視覺呈現(xiàn)、店鋪里面的視覺呈現(xiàn)；包括了短視頻，短視頻里面還包括短視頻的封面、你的短視頻的那個(gè)講話的方式、調(diào)性；也包括了直播間里面的呈現(xiàn)，背景、主題、主持人的穿著打扮……

甚至，所謂的“內(nèi)容”還不止這些。

我過去工作過的所有品牌，都是根據(jù)產(chǎn)品來設(shè)計(jì)內(nèi)容的。也就是說，先有產(chǎn)品，然后我們來做內(nèi)容解釋這個(gè)產(chǎn)品。興趣電商如果真的要從“內(nèi)容”出發(fā)，那首先要想，我如何引發(fā)用戶的興趣？如果我們明知道色彩鮮艷的空氣炸鍋更容易在抖音電商引發(fā)用戶的關(guān)注，我們是不是應(yīng)該反過來告訴研發(fā)部門，快點(diǎn)把這樣的空氣炸鍋?zhàn)龀鰜恚?/span>

要做好興趣電商，要做到真的以“內(nèi)容”為核心，來重新設(shè)計(jì)品牌相關(guān)的一切。

我拜訪了一位朋友，某抖音電商品牌服務(wù)商的負(fù)責(zé)人，Jade。她以前是某著名電商代運(yùn)營(yíng)公司的CGO，她對(duì)傳統(tǒng)電商熟門熟路，又義無反顧撲進(jìn)了興趣電商的海洋。

我向Jade請(qǐng)教，做抖音電商內(nèi)容，有沒有固定的套路和公式？

Jade斬釘截鐵地回答我：沒有。她解釋說，抖音電商的內(nèi)容是個(gè)性化的，它就會(huì)隨著消費(fèi)者的喜好而改變。所以并不存在不變的套路和公式。

“那豈不是就很多大品牌說的，沒有確定性？成功經(jīng)驗(yàn)無法復(fù)制？”

Jade笑了：“有確定性?。〈_定性就是要相信科學(xué)?！?/p>

所謂“科學(xué)”，Jade給我解釋說，其實(shí)就是極致拆解，反復(fù)試驗(yàn)。

她說：“比如一個(gè)早教商品，我就先去挖掘每個(gè)月齡的寶寶媽媽所有需求是什么樣子。然后我再來拆，她為什么會(huì)來看？為什么她會(huì)停留更長(zhǎng)時(shí)間，為什么她有可能買，把所有的可能性都拆解出來?！?/p>

“然后再把視頻可能的表現(xiàn)形式也全拆解了。拆完以后，我們就開始一條一條視頻地試，試完了以后再去測(cè)，測(cè)完了以后數(shù)據(jù)好的，就不斷地做復(fù)盤?！?/p>

“原來我們說創(chuàng)作內(nèi)容是一個(gè)藝術(shù)的事吧？但現(xiàn)在內(nèi)容要服務(wù)于商業(yè)目的，你就要讓它有確定性。極致拆解反復(fù)測(cè)試，就是為了找到有確定性的東西。”

“抖音電商最好的地方，就是不管我是推一個(gè)新品還是我去賣貨，從短視頻的觀看數(shù)據(jù)，到引流到直播間的數(shù)據(jù)，以及轉(zhuǎn)化成銷售的數(shù)據(jù)，全部都可以追蹤，全部可以拆解的。所以你要做的唯一的事情就是細(xì)致，然后得到你的確定性。”

我提問說：“但是這個(gè)內(nèi)容的模式會(huì)變吧？我拆解了測(cè)試了，這個(gè)內(nèi)容是有效的。但是過一段時(shí)間用戶的興趣就改了??？這怎么辦呢？”

Jade：“拆解沒有變，變的是組合。你調(diào)整的時(shí)候，也總會(huì)按住一些變量，去動(dòng)另外一些變量。這就和做化學(xué)實(shí)驗(yàn)差不多，你只是在已知的元素內(nèi)做新的組合?！?/p>

要做好抖音電商，需要打破“創(chuàng)新者的窘境”

在抖音電商，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象：一些更有資源和能力的大品牌，在向小品牌學(xué)習(xí)。

Jade給了我一個(gè)解釋。她說，你看，抖音電商吧，它是個(gè)生態(tài)。里面有品牌自播，有達(dá)人合作，有各種營(yíng)銷活動(dòng)，有各種服務(wù)商……他們不是為某一個(gè)單一目的服務(wù)的，他們服務(wù)的是整體的生意。

我們前面也說了，興趣電商以“內(nèi)容”為核心，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、定價(jià)、組貨邏輯都提出了不同的要求。

但很少有大品牌是以一個(gè)整體的眼光來看待抖音電商的。市場(chǎng)部、媒介部、銷售部……各自用自己的視角來看待抖音電商，用的是各自部門的KPI。

“我經(jīng)常遇到客戶的電商部門，會(huì)拿中心化電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來衡量抖音電商，然后得出這里啥都不能做的結(jié)論。”Jade說，“最后就選擇做個(gè)直播，因?yàn)橹辈サ腞OI最好看?！?/p>

在我看來，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“創(chuàng)新者的窘境”。

已故的哈佛大學(xué)商學(xué)院教授，克萊頓·克里斯坦森在他的名著《創(chuàng)新者的窘境》中，提出了一個(gè)概念，叫做破壞性創(chuàng)新（Disruptive Innovation）。他說，破壞性創(chuàng)新提供一種完全不同的產(chǎn)品/服務(wù)組合，首先發(fā)生在邊緣的市場(chǎng)。但有趣的是，往往是這種開始不起眼的創(chuàng)新，最終導(dǎo)致了領(lǐng)先企業(yè)的失敗。

最諷刺的是，在面臨這種破壞性的技術(shù)變革時(shí)，正是良好的管理方法加速了大企業(yè)的失敗。為什么呢？克里斯坦森教授給出了幾個(gè)原因，其中最重要的，就是大企業(yè)當(dāng)前的資源分配和工作流程，是為主流客戶服務(wù)的。也就是說，因?yàn)橄胍玫胤?wù)當(dāng)前客戶，它不可能把資源和流程設(shè)計(jì)，向新的“破壞性創(chuàng)新市場(chǎng)”的需求轉(zhuǎn)變。

聯(lián)想到抖音電商，正是當(dāng)前大品牌面對(duì)的新市場(chǎng)。它不是一個(gè)新的銷售渠道，而是一個(gè)新的生態(tài)。但大品牌的組織架構(gòu)、流程設(shè)計(jì)、資源分配，包括團(tuán)隊(duì)能力，都很難因?yàn)橐粋€(gè)當(dāng)前占比還很小的市場(chǎng)，而發(fā)生轉(zhuǎn)變。

如何解決這個(gè)問題呢？克里斯坦森教授指出，“設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，并按照破壞性技術(shù)利潤(rùn)率較低的特點(diǎn)，建立一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的成本結(jié)構(gòu)，這是成熟企業(yè)利用這一原則的唯一可行方式。”

而我采訪的抖音電商滋補(bǔ)膳食行業(yè)領(lǐng)先品牌，諾特蘭德，就是這么做的。

諾特蘭德一開始是把抖音作為推廣平臺(tái)來看的，也就是關(guān)注曝光和產(chǎn)品展示。但當(dāng)時(shí)就已經(jīng)感受到了抖音對(duì)產(chǎn)品銷售的強(qiáng)大推動(dòng)力。到了2020年，抖音電商成立，用諾特蘭德抖音渠道的負(fù)責(zé)人，任總的話來說，“眼前一亮”。他意識(shí)到這就是大家追求的“品效合一的”。

“我們內(nèi)部立刻就直接閉環(huán)了，就成立了我們這個(gè)部門。”

任總說，在諾特蘭德，各個(gè)渠道都是完全獨(dú)立的。在抖音渠道，他們有自己的服務(wù)中臺(tái)，有自己文案、剪輯、攝影、銷售和訂單管理。除了倉儲(chǔ)等中后臺(tái)的一些工作，他們基本都是獨(dú)立工作。這就使得他的團(tuán)隊(duì)響應(yīng)速度、迭代速度都很快。

因?yàn)槭仟?dú)立核算的團(tuán)隊(duì)，所以諾特蘭德的抖音團(tuán)隊(duì)可以基于自己對(duì)平臺(tái)的理解進(jìn)行操作。比如，對(duì)于內(nèi)容，任總的選擇是“全鋪”。

“只要有正向的 ROI，不管是自播、自營(yíng)、還是達(dá)人，是活動(dòng)還是短視頻，只要有正向的 ROI，我們就去做，這是我們對(duì)于運(yùn)營(yíng)上的理解。”

“對(duì)于產(chǎn)品，我們敢于‘降下來’。我們認(rèn)識(shí)到我們產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，是在下沉市場(chǎng)的。所以我們充分慮到了這些用戶的購買情況和轉(zhuǎn)化的速度，做到降價(jià)不降質(zhì)，降利不降投（研發(fā)投入）?！?/p>

同時(shí)，諾特蘭德的抖音渠道部門也能整合供應(yīng)鏈能力。

“所以去年我們一個(gè)工作重點(diǎn)就是建設(shè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。因?yàn)槎兑綦娚痰呢浳?，銷售理想的話，它的量就非常非常非常大，而且響應(yīng)速度需要非常非?？臁７駝t你就接不住。所以我們?nèi)ツ暝诠?yīng)鏈上花了很多功夫?！?/p>

諾特蘭德在抖音電商的成功，從某種意義上，正是因?yàn)榻M織架構(gòu)上的匹配，帶來了強(qiáng)大的資源整合和決策能力。

Jade也給我分享了她的親身體驗(yàn)。她說，當(dāng)負(fù)責(zé)抖音電商的團(tuán)隊(duì)要起盤的時(shí)候，幾乎一定是會(huì)和公司其他團(tuán)隊(duì)起沖突的。比如說價(jià)格的問題，比如說品牌調(diào)性的問題。實(shí)際上沖突的原因是雙方在不同的邏輯語言體系下：一方講的是抖音這邊的流量邏輯，怎么破流量池子；另一方則關(guān)注在抖音電商賣產(chǎn)品的ROI。

所以兩邊需要拉通，需要確定同階段的不同目標(biāo)。而這個(gè)事情一定需要公司老大來牽頭，否則根本達(dá)不成共識(shí)。因?yàn)椴块T目標(biāo)是不一樣的，只有在公司層面才有統(tǒng)一目標(biāo)。

“我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)月的時(shí)間，天天晚上復(fù)盤到兩點(diǎn)鐘。但如果沒有老板親自重視這件事，我們是沒有辦法解決的?！?/p>

抖音電商會(huì)走向何方？

雖然我采訪的各個(gè)品牌，在抖音電商的進(jìn)度不一。但有一點(diǎn)是個(gè)共識(shí)：

抖音電商還在快速發(fā)展，非去不可。

尤其是前幾天發(fā)布的《FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》里面，明確提到要“經(jīng)營(yíng)全域興趣電商”：在FACT內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上，補(bǔ)充了中心場(chǎng)（抖音商城和搜索）。

也就是說，從原來的“貨找人”，變成了“貨找人”和“人找貨”雙向打通。用戶逐漸形成了在抖音買東西的習(xí)慣，抖音商城+搜索就會(huì)變成一個(gè)穩(wěn)定的中心化的交易場(chǎng)所，把用戶逐漸積累下來。

這時(shí)候大品牌就更需要獨(dú)立的抖音電商團(tuán)隊(duì)，整體性地來看抖音電商生態(tài)，才能把內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)聯(lián)通起來。

用戶的購物心智，真的是可以改變的。以前你只是刷著抖音看到有趣的商品買下來，以后你就會(huì)主動(dòng)在抖音上找東西買了。

而大品牌要趕緊追上來，在抖音電商“破局”，最重要的可能就是我在文中提到的三點(diǎn)（只不過順序要反過來）：

把抖音電商作為一條“第二曲線”，設(shè)置向一把手匯報(bào)的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。

以內(nèi)容為核心（極致拆解，反復(fù)驗(yàn)證），重新設(shè)計(jì)品牌（從內(nèi)容出發(fā)調(diào)整產(chǎn)品、定價(jià)和組貨邏輯）

按照興趣電商的邏輯來重組價(jià)值鏈，分配預(yù)算。