當(dāng)內(nèi)容與消費(fèi)交融，品牌應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)抖音增長(zhǎng)破局？

在抖音，自播帶貨成了許多敏銳品牌的共識(shí)。

抖音電商在提出“興趣電商”概念的一年多里，已經(jīng)開拓了一條與現(xiàn)有電商平臺(tái)截然不同的發(fā)展之路，構(gòu)建出了完整的電商交易路徑。

以2021年11月電商節(jié)的數(shù)據(jù)為例，由電商直播引導(dǎo)成交的GMV中，品牌自播占比超六成，直播品牌增幅達(dá)到220%，GMV同比增長(zhǎng)超過500%。相較于天貓?zhí)詫氃鲩L(zhǎng)乏力，抖音依然是品牌的寶藏之地。

抖音對(duì)淘寶最大的沖擊目前并不來(lái)自于購(gòu)物本身，而是來(lái)自于對(duì)用戶上網(wǎng)時(shí)間和關(guān)注力的大量搶占，這種關(guān)注力的搶占才是抖音開拓電商的最大底氣。由此可見，對(duì)于消費(fèi)者而言，“興趣電商”從根本上滿足和洞見了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，這也是“興趣電商”之所以被稱為“商業(yè)革命”的一個(gè)重要依據(jù)。

隨著電商生態(tài)的多元化和更迭，抖音“內(nèi)容+社交+電商”的不斷發(fā)展和大量玩家的入局，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的要求更高。面對(duì)下一階段更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，戰(zhàn)略上要如何借力？

這也是目前所有行業(yè)都在討論的一個(gè)話題。仁者見仁，智者見智，今天就以品牌企業(yè)的角度出發(fā)，探索如何在抖音電商找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

持續(xù)提升自播經(jīng)營(yíng)能力（以往怎么做VS現(xiàn)在怎么做）

以往，品牌在抖音進(jìn)行店播主要考核的是直播運(yùn)營(yíng)和直播流程的把控能力，在貨找人的模式下，貨更重要，而品牌商品擁有天生的號(hào)召力，也就是說(shuō)，通過運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與主播協(xié)同，將好商品做出好業(yè)績(jī)，只要人力成本可以支撐，甚至可以 24h 吃抖音的流量。

如今，已經(jīng)站在各品類頭部的佼佼者們發(fā)現(xiàn)，事情并沒有變得更容易，下一階段的比賽難度成倍升級(jí)了，對(duì)團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)、商品策略、內(nèi)容策略、投放效率……幾乎提出了全面的考核要求，越來(lái)越多的新玩家入場(chǎng)導(dǎo)致流量越來(lái)越貴，轉(zhuǎn)化卻越來(lái)越難。

此時(shí)，一部分玩家率先發(fā)現(xiàn)：基于對(duì)用戶的洞察創(chuàng)造增量是破局的關(guān)鍵。

以洛氪迅運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目——抖音太平鳥男裝品牌自播為例：自太平鳥男裝入駐抖音電商，自播首季度月均GMV增速達(dá)到了140%。去年年貨節(jié)期間單場(chǎng)直播成交額高達(dá)578萬(wàn)元。2022年第一季度也是勢(shì)不可擋，幾乎霸占了每月男裝品牌自播帶貨TOP位置，近30天帶貨超1200萬(wàn)，目前賬號(hào)擁有粉絲近百萬(wàn)。

在抖音男裝大盤仍是平價(jià)基礎(chǔ)款、爸爸衫為主的大前提下，處于中高價(jià)格段（500-1000+）的太平鳥男裝叫好又叫座，是做對(duì)了什么？一個(gè)關(guān)鍵詞：流量的極致利用。

抖音男裝大盤價(jià)格與轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系

一、打磨符合平臺(tái)生態(tài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

區(qū)別于部分商家還在將抖音作為低價(jià)清庫(kù)存渠道，直播間不變的逼單-憋庫(kù)存-開價(jià)玩法，太平鳥男裝對(duì)直播內(nèi)容深耕和打磨，不斷對(duì)人&貨&場(chǎng)的組合模式推陳出新，結(jié)合不同的時(shí)節(jié)氛圍以及活動(dòng)主題進(jìn)行豐富呈現(xiàn)，使其得以在同質(zhì)化的直播內(nèi)容中內(nèi)殺出圈，通過內(nèi)容強(qiáng)化逛、玩、購(gòu)物一體的用戶心智，這種基于興趣、偏好所觸發(fā)的消費(fèi)熱潮，正是抖音興趣電商的底層邏輯。

太平鳥男裝T臺(tái)/戶外/室內(nèi)主題化直播場(chǎng)景

內(nèi)容的另一頭，就是短視頻。短視頻種草，在興趣電商的推薦邏輯里現(xiàn)尤為重要，一條上百萬(wàn)播放的視頻就相當(dāng)于有一百萬(wàn)人知道了品牌的產(chǎn)品，如產(chǎn)生1%的轉(zhuǎn)化，也有1萬(wàn)人成交，所以爆款視頻的產(chǎn)出能力，對(duì)直播業(yè)績(jī)的提升尤為重要。目前太平鳥男裝賬號(hào)短視頻引流成交金額占比達(dá)30%+（行業(yè)平均水平1%）

太平鳥男裝平均每周有3個(gè)破百萬(wàn)流量視頻

太平鳥男裝近3個(gè)月平均播放量85w，播放量最高值805w

二、對(duì)品牌、用戶、流量的理解和運(yùn)用

前端通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻來(lái)強(qiáng)化種草，中端通過直播幫助消費(fèi)者進(jìn)行快速的消費(fèi)決策，配合后端高效的投放，讓流量觸達(dá)得更精準(zhǔn)，從而進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。這一系列動(dòng)作并不是什么行業(yè)機(jī)密，而要做到流量的極致利用，都要基于運(yùn)營(yíng)方對(duì)品牌、用戶以流量的深刻理解。

對(duì)于興趣電商而言，內(nèi)容既是起點(diǎn)，也是精髓，太平鳥男裝正是通過多元化內(nèi)容在潮流服飾中圈定了一席之地，沉淀了優(yōu)質(zhì)用戶成為品牌擁躉。服飾是強(qiáng)品牌心智的領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要大量針對(duì)用戶的思考和研究（研究品牌核心人群畫像、看重的產(chǎn)品特點(diǎn)，動(dòng)態(tài)跟蹤用戶對(duì)產(chǎn)品的接受度），正是這種對(duì)人群資產(chǎn)的沉淀及下鉆分析能力，大幅降低了品牌在抖音創(chuàng)造增量的門檻。很多品牌缺乏技術(shù)&能力去深入洞察TA和內(nèi)容, 所以我們就會(huì)看到在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，那些依舊固守存量爭(zhēng)奪的打法會(huì)顯著失效。

精準(zhǔn)營(yíng)銷不再是一句口號(hào)

以往，品牌在抖音的營(yíng)銷主要瞄準(zhǔn)的是“用戶”這個(gè)單一錨點(diǎn)，結(jié)合平臺(tái)提供一些固定標(biāo)簽（比如性別、年齡、地域、興趣等）作為定向去判斷營(yíng)銷方向。舉個(gè)例子，比如在抖音平臺(tái)上，達(dá)人營(yíng)銷是一種常規(guī)手段，但常規(guī)定向只考慮了覆蓋的用戶是否是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，那如果我們能夠選擇這群目標(biāo)消費(fèi)者更喜歡的達(dá)人合作，是不是能夠錦上添花，為最終的營(yíng)銷效果達(dá)成上一個(gè)“雙保險(xiǎn)”？

在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，抖音去年積極推出的巨量云圖中引用了營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》里提出的5A模型概念，將用戶行為鏈路化，分階段實(shí)施運(yùn)營(yíng)管理，該可以很好揭示用戶與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近。

O-5A人群模型

將投資作為比喻的話，品牌的A3-A5人群相當(dāng)于投資的預(yù)期收益，而其中O（機(jī)會(huì)人群）則代表的是本金，本金越多，意味著品牌未來(lái)有機(jī)會(huì)獲得更多收益。通過洛氪迅在運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目——維多利亞的秘密官方旗艦店，及2021年圣誕節(jié)系列內(nèi)容營(yíng)銷，看品牌如何快速?gòu)墓蛑锌焖偈崭钣脩?，?shí)現(xiàn)極速拉新。

一、店播展現(xiàn)極致品牌力，促進(jìn)品牌A3高效轉(zhuǎn)化

維多利亞的秘密作為全球最著名的高端內(nèi)衣品牌，神秘感和高貴感已深入人心，這無(wú)疑對(duì)直播間人貨場(chǎng)體系的成熟度提出了更高要求：

在人方面：需要主播氣質(zhì)形象在線，了解全線產(chǎn)品，講解透徹有感染力，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)有強(qiáng)把控力，且多個(gè)輪班主播需要專業(yè)水準(zhǔn)統(tǒng)一

在貨方面：需要完備的貨品豐富度，且區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的組貨方式進(jìn)行貨品重組，及為滿足直播節(jié)奏，福利款、利潤(rùn)款、爆款等產(chǎn)品都要庫(kù)存充足

在場(chǎng)方面：最基本的直播間硬件設(shè)施要經(jīng)受得住長(zhǎng)效工作的挑戰(zhàn)，還有直播間布置及氛圍的營(yíng)造等，都提出了更高要求

維密直播間場(chǎng)景

基于這一套符合品牌調(diào)性的直播內(nèi)容打造以及根據(jù)抖音場(chǎng)域定制的貨品結(jié)構(gòu)，使得維密在入局抖音一個(gè)月后便坐穩(wěn)了品類Top1的寶座，目前日均銷售100w+的業(yè)績(jī)，內(nèi)容和話術(shù)也成為行業(yè)分析和模仿的對(duì)象。

二、打造營(yíng)銷IP，精準(zhǔn)拉升新客促進(jìn)銷量爆發(fā)

在去年年貨節(jié)期間，維密通過“圣誕狂歡日”系列營(yíng)銷活動(dòng)，以#維密圣誕狂歡日 #維密棉花糖內(nèi)衣作為主傳播話題，通過用戶興趣的深度洞察，結(jié)合明星/KOL帶動(dòng)，在年底雙節(jié)流量大戰(zhàn)期間，為主推品曝光和直播間銷售爆發(fā)打了漂亮一仗：

首先，藍(lán)V策劃系列短視頻內(nèi)容，為主推品制造強(qiáng)曝光，引爆公域流量，撬動(dòng)1500w話題曝光

通過明星、達(dá)人種草爆品＋精準(zhǔn)引流直播間，持續(xù)為BIG DAY蓄水精準(zhǔn)流量

BIG DAY當(dāng)天，邀請(qǐng)達(dá)人入駐直播間，并通過門店沉浸式直播方式有效轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)用戶，單場(chǎng)漲粉達(dá)7.5萬(wàn)，單場(chǎng)GMV達(dá)423w

維密圣誕狂歡日 內(nèi)容營(yíng)銷

維密此次圣誕節(jié)點(diǎn)系列營(yíng)銷更深層的意義在于，結(jié)合營(yíng)抖營(yíng)銷科學(xué)沉淀出一套短視頻與直播結(jié)合的新品導(dǎo)入與節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)營(yíng)銷不再是一句口號(hào)。

以上兩個(gè)案例的操盤方都來(lái)自杭州洛氪迅（LOCATION），在如今的抖音營(yíng)銷環(huán)境中，平臺(tái)、服務(wù)商、品牌的三者合作模式已日漸成熟，服務(wù)商，已成為品牌在抖音成長(zhǎng)的“助推器”。

洛氪迅創(chuàng)始人章天翔曾指出“在未來(lái)的信息經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)組織的典范可能是電影制作公司，這類公司的運(yùn)營(yíng)會(huì)變得更加專項(xiàng)性，特殊的技能與天賦前所未有的重要，大部分職業(yè)間的人為界限也將被打破。”

對(duì)于服務(wù)商的重要性，抖音電商副總裁木青是這樣說(shuō)的：服務(wù)商參與到抖音電商支持品牌成長(zhǎng)，成就了很多標(biāo)桿案例，這對(duì)于抖音電商的業(yè)務(wù)模式和平臺(tái)業(yè)態(tài)帶來(lái)了更多沉淀與思考。

抖音對(duì)比其他電商渠道最大的不同就在于：前者是內(nèi)容連接銷售，后者是貨架連接銷售

如今，仍有部分品牌只重視GMV而忽視平臺(tái)內(nèi)容資產(chǎn)價(jià)值，直播電商對(duì)品牌營(yíng)銷的正向影響是被低估的。隨著品牌店播逐漸常態(tài)化，我們對(duì)于直播的態(tài)度，不應(yīng)該把它局限在帶貨上，而應(yīng)該將營(yíng)銷創(chuàng)意思維嵌套其中，使品牌效益最大化。

目前，抖音電商擁有超過100萬(wàn)電商主播，涵蓋多種品類。抖音電商對(duì)于各商家來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為一個(gè)不可或缺的平臺(tái)。同時(shí)，DP服務(wù)商的隊(duì)伍正日漸成熟壯大，憑借專業(yè)能力，成為推進(jìn)行業(yè)進(jìn)步的專家，品牌在擴(kuò)展抖音電商的版圖中，優(yōu)質(zhì)的DP伙伴非常重要，一支訓(xùn)練有素、實(shí)踐成熟的服務(wù)商團(tuán)隊(duì)是品牌進(jìn)入抖音系統(tǒng)的基石，服務(wù)商的直播間運(yùn)營(yíng)、短視頻運(yùn)營(yíng)、信息流投放等能力、整合營(yíng)銷能力等綜合能力到位，才能充分發(fā)揮平臺(tái)FACT矩陣的能力和活力，打造持久的品牌影響力。

抖音電商不僅是從內(nèi)容經(jīng)營(yíng)出發(fā)的生意場(chǎng)，更是一個(gè)平臺(tái)、用戶、達(dá)人、品牌共生的生態(tài)。這是一個(gè)新的平臺(tái)，也不斷涌現(xiàn)新玩法，但從生態(tài)包容性和延展性上來(lái)看，其實(shí)還有很多探索空間——作為一個(gè)正處于加速上升期、充滿機(jī)會(huì)的平臺(tái)，抖音電商為品牌生意持續(xù)增長(zhǎng)提供了更多可能，隨著時(shí)間車輪滾滾前行，將品牌經(jīng)營(yíng)智慧融入平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施一定會(huì)越來(lái)越重要。