在抖音，自播帶貨成了許多敏銳品牌的共識。

抖音電商在提出“興趣電商”概念的一年多里，已經(jīng)開拓了一條與現(xiàn)有電商平臺截然不同的發(fā)展之路，構(gòu)建出了完整的電商交易路徑。

以2021年11月電商節(jié)的數(shù)據(jù)為例，由電商直播引導成交的GMV中，品牌自播占比超六成，直播品牌增幅達到220%，GMV同比增長超過500%。相較于天貓?zhí)詫氃鲩L乏力，抖音依然是品牌的寶藏之地。

抖音對淘寶最大的沖擊目前并不來自于購物本身，而是來自于對用戶上網(wǎng)時間和關(guān)注力的大量搶占，這種關(guān)注力的搶占才是抖音開拓電商的最大底氣。由此可見，對于消費者而言，“興趣電商”從根本上滿足和洞見了消費者的購物需求，這也是“興趣電商”之所以被稱為“商業(yè)革命”的一個重要依據(jù)。

隨著電商生態(tài)的多元化和更迭，抖音“內(nèi)容+社交+電商”的不斷發(fā)展和大量玩家的入局，競爭日趨激烈，對精細化運營的要求更高。面對下一階段更激烈的競爭，戰(zhàn)略上要如何借力？

這也是目前所有行業(yè)都在討論的一個話題。仁者見仁，智者見智，今天就以品牌企業(yè)的角度出發(fā)，探索如何在抖音電商找到新的增長點。

持續(xù)提升自播經(jīng)營能力（以往怎么做VS現(xiàn)在怎么做）

以往，品牌在抖音進行店播主要考核的是直播運營和直播流程的把控能力，在貨找人的模式下，貨更重要，而品牌商品擁有天生的號召力，也就是說，通過運營團隊與主播協(xié)同，將好商品做出好業(yè)績，只要人力成本可以支撐，甚至可以 24h 吃抖音的流量。

如今，已經(jīng)站在各品類頭部的佼佼者們發(fā)現(xiàn)，事情并沒有變得更容易，下一階段的比賽難度成倍升級了，對團隊的架構(gòu)、商品策略、內(nèi)容策略、投放效率……幾乎提出了全面的考核要求，越來越多的新玩家入場導致流量越來越貴，轉(zhuǎn)化卻越來越難。

此時，一部分玩家率先發(fā)現(xiàn)：基于對用戶的洞察創(chuàng)造增量是破局的關(guān)鍵。

以洛氪迅運營項目——抖音太平鳥男裝品牌自播為例：自太平鳥男裝入駐抖音電商，自播首季度月均GMV增速達到了140%。去年年貨節(jié)期間單場直播成交額高達578萬元。2022年第一季度也是勢不可擋，幾乎霸占了每月男裝品牌自播帶貨TOP位置，近30天帶貨超1200萬，目前賬號擁有粉絲近百萬。

在抖音男裝大盤仍是平價基礎(chǔ)款、爸爸衫為主的大前提下，處于中高價格段（500-1000+）的太平鳥男裝叫好又叫座，是做對了什么？一個關(guān)鍵詞：流量的極致利用。

抖音男裝大盤價格與轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系

一、打磨符合平臺生態(tài)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

區(qū)別于部分商家還在將抖音作為低價清庫存渠道，直播間不變的逼單-憋庫存-開價玩法，太平鳥男裝對直播內(nèi)容深耕和打磨，不斷對人&貨&場的組合模式推陳出新，結(jié)合不同的時節(jié)氛圍以及活動主題進行豐富呈現(xiàn)，使其得以在同質(zhì)化的直播內(nèi)容中內(nèi)殺出圈，通過內(nèi)容強化逛、玩、購物一體的用戶心智，這種基于興趣、偏好所觸發(fā)的消費熱潮，正是抖音興趣電商的底層邏輯。

太平鳥男裝T臺/戶外/室內(nèi)主題化直播場景

內(nèi)容的另一頭，就是短視頻。短視頻種草，在興趣電商的推薦邏輯里現(xiàn)尤為重要，一條上百萬播放的視頻就相當于有一百萬人知道了品牌的產(chǎn)品，如產(chǎn)生1%的轉(zhuǎn)化，也有1萬人成交，所以爆款視頻的產(chǎn)出能力，對直播業(yè)績的提升尤為重要。目前太平鳥男裝賬號短視頻引流成交金額占比達30%+（行業(yè)平均水平1%）

太平鳥男裝平均每周有3個破百萬流量視頻

太平鳥男裝近3個月平均播放量85w，播放量最高值805w

二、對品牌、用戶、流量的理解和運用

前端通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻來強化種草，中端通過直播幫助消費者進行快速的消費決策，配合后端高效的投放，讓流量觸達得更精準，從而進一步提升轉(zhuǎn)化率。這一系列動作并不是什么行業(yè)機密，而要做到流量的極致利用，都要基于運營方對品牌、用戶以流量的深刻理解。

對于興趣電商而言，內(nèi)容既是起點，也是精髓，太平鳥男裝正是通過多元化內(nèi)容在潮流服飾中圈定了一席之地，沉淀了優(yōu)質(zhì)用戶成為品牌擁躉。服飾是強品牌心智的領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要大量針對用戶的思考和研究（研究品牌核心人群畫像、看重的產(chǎn)品特點，動態(tài)跟蹤用戶對產(chǎn)品的接受度），正是這種對人群資產(chǎn)的沉淀及下鉆分析能力，大幅降低了品牌在抖音創(chuàng)造增量的門檻。很多品牌缺乏技術(shù)&能力去深入洞察TA和內(nèi)容, 所以我們就會看到在激烈競爭的行業(yè)，那些依舊固守存量爭奪的打法會顯著失效。

精準營銷不再是一句口號

以往，品牌在抖音的營銷主要瞄準的是“用戶”這個單一錨點，結(jié)合平臺提供一些固定標簽（比如性別、年齡、地域、興趣等）作為定向去判斷營銷方向。舉個例子，比如在抖音平臺上，達人營銷是一種常規(guī)手段，但常規(guī)定向只考慮了覆蓋的用戶是否是品牌的目標消費者，那如果我們能夠選擇這群目標消費者更喜歡的達人合作，是不是能夠錦上添花，為最終的營銷效果達成上一個“雙保險”？

在精準營銷方面，抖音去年積極推出的巨量云圖中引用了營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》里提出的5A模型概念，將用戶行為鏈路化，分階段實施運營管理，該可以很好揭示用戶與品牌的關(guān)系遠近。

O-5A人群模型

將投資作為比喻的話，品牌的A3-A5人群相當于投資的預期收益，而其中O（機會人群）則代表的是本金，本金越多，意味著品牌未來有機會獲得更多收益。通過洛氪迅在運營項目——維多利亞的秘密官方旗艦店，及2021年圣誕節(jié)系列內(nèi)容營銷，看品牌如何快速從公域中快速收割用戶，實現(xiàn)極速拉新。

一、店播展現(xiàn)極致品牌力，促進品牌A3高效轉(zhuǎn)化

維多利亞的秘密作為全球最著名的高端內(nèi)衣品牌，神秘感和高貴感已深入人心，這無疑對直播間人貨場體系的成熟度提出了更高要求：

在人方面：需要主播氣質(zhì)形象在線，了解全線產(chǎn)品，講解透徹有感染力，對現(xiàn)場有強把控力，且多個輪班主播需要專業(yè)水準統(tǒng)一

在貨方面：需要完備的貨品豐富度，且區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的組貨方式進行貨品重組，及為滿足直播節(jié)奏，福利款、利潤款、爆款等產(chǎn)品都要庫存充足

在場方面：最基本的直播間硬件設(shè)施要經(jīng)受得住長效工作的挑戰(zhàn)，還有直播間布置及氛圍的營造等，都提出了更高要求

維密直播間場景

基于這一套符合品牌調(diào)性的直播內(nèi)容打造以及根據(jù)抖音場域定制的貨品結(jié)構(gòu)，使得維密在入局抖音一個月后便坐穩(wěn)了品類Top1的寶座，目前日均銷售100w+的業(yè)績，內(nèi)容和話術(shù)也成為行業(yè)分析和模仿的對象。

二、打造營銷IP，精準拉升新客促進銷量爆發(fā)

在去年年貨節(jié)期間，維密通過“圣誕狂歡日”系列營銷活動，以#維密圣誕狂歡日 #維密棉花糖內(nèi)衣作為主傳播話題，通過用戶興趣的深度洞察，結(jié)合明星/KOL帶動，在年底雙節(jié)流量大戰(zhàn)期間，為主推品曝光和直播間銷售爆發(fā)打了漂亮一仗：

首先，藍V策劃系列短視頻內(nèi)容，為主推品制造強曝光，引爆公域流量，撬動1500w話題曝光

通過明星、達人種草爆品＋精準引流直播間，持續(xù)為BIG DAY蓄水精準流量

BIG DAY當天，邀請達人入駐直播間，并通過門店沉浸式直播方式有效轉(zhuǎn)化精準用戶，單場漲粉達7.5萬，單場GMV達423w

維密圣誕狂歡日 內(nèi)容營銷

維密此次圣誕節(jié)點系列營銷更深層的意義在于，結(jié)合營抖營銷科學沉淀出一套短視頻與直播結(jié)合的新品導入與節(jié)點營銷模式，精準營銷不再是一句口號。

以上兩個案例的操盤方都來自杭州洛氪迅（LOCATION），在如今的抖音營銷環(huán)境中，平臺、服務(wù)商、品牌的三者合作模式已日漸成熟，服務(wù)商，已成為品牌在抖音成長的“助推器”。

洛氪迅創(chuàng)始人章天翔曾指出“在未來的信息經(jīng)濟中，企業(yè)組織的典范可能是電影制作公司，這類公司的運營會變得更加專項性，特殊的技能與天賦前所未有的重要，大部分職業(yè)間的人為界限也將被打破?！?/p>

對于服務(wù)商的重要性，抖音電商副總裁木青是這樣說的：服務(wù)商參與到抖音電商支持品牌成長，成就了很多標桿案例，這對于抖音電商的業(yè)務(wù)模式和平臺業(yè)態(tài)帶來了更多沉淀與思考。

抖音對比其他電商渠道最大的不同就在于：前者是內(nèi)容連接銷售，后者是貨架連接銷售

如今，仍有部分品牌只重視GMV而忽視平臺內(nèi)容資產(chǎn)價值，直播電商對品牌營銷的正向影響是被低估的。隨著品牌店播逐漸常態(tài)化，我們對于直播的態(tài)度，不應該把它局限在帶貨上，而應該將營銷創(chuàng)意思維嵌套其中，使品牌效益最大化。

目前，抖音電商擁有超過100萬電商主播，涵蓋多種品類。抖音電商對于各商家來說已經(jīng)成為一個不可或缺的平臺。同時，DP服務(wù)商的隊伍正日漸成熟壯大，憑借專業(yè)能力，成為推進行業(yè)進步的專家，品牌在擴展抖音電商的版圖中，優(yōu)質(zhì)的DP伙伴非常重要，一支訓練有素、實踐成熟的服務(wù)商團隊是品牌進入抖音系統(tǒng)的基石，服務(wù)商的直播間運營、短視頻運營、信息流投放等能力、整合營銷能力等綜合能力到位，才能充分發(fā)揮平臺FACT矩陣的能力和活力，打造持久的品牌影響力。

抖音電商不僅是從內(nèi)容經(jīng)營出發(fā)的生意場，更是一個平臺、用戶、達人、品牌共生的生態(tài)。這是一個新的平臺，也不斷涌現(xiàn)新玩法，但從生態(tài)包容性和延展性上來看，其實還有很多探索空間——作為一個正處于加速上升期、充滿機會的平臺，抖音電商為品牌生意持續(xù)增長提供了更多可能，隨著時間車輪滾滾前行，將品牌經(jīng)營智慧融入平臺基礎(chǔ)設(shè)施一定會越來越重要。