美團(tuán)快手關(guān)系越來(lái)越好，抖音開始緊張

美團(tuán)快手組隊(duì)，本地生活再起紛爭(zhēng)

在這個(gè)越來(lái)越內(nèi)卷的時(shí)代，孤軍奮戰(zhàn)顯然不是一個(gè)明智的選擇，搭伙并肩作戰(zhàn)起碼還可以有殺出重圍的希望。兵臨城下的美團(tuán)，也趕緊拉好戰(zhàn)隊(duì)。

美團(tuán)和快手已經(jīng)合作了3年，在愉快賺錢這3年的間，雙方還想繼續(xù)組隊(duì)，一起大殺四方。

快手與美團(tuán)的戰(zhàn)略合作已于近日到期并續(xù)簽，雙方合作將全面升級(jí)。依據(jù)協(xié)議，未來(lái)三年快手美團(tuán)合作范圍將擴(kuò)大至全國(guó)的“百城萬(wàn)店”。

此前的合作中，雙方打通了內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力。美團(tuán)在快手平臺(tái)上線小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶能通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)。

而這次雙方之間的合作并非僅僅停留在商品引入這一維度，美團(tuán)向快手提供的供給將從團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品擴(kuò)展到代金券產(chǎn)品、會(huì)員商品、秒殺品等多種營(yíng)銷形式的耦合，雙方將作更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)。

也就是說(shuō)，雙方的未來(lái)的合作將更加協(xié)同，通過(guò)整合可以更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源的高效配置和價(jià)值的最大化。

數(shù)據(jù)顯示，快手和抖音、美團(tuán)的核心用戶重合度還不高?？焓峙c抖音的高頻用戶重合率已經(jīng)進(jìn)一步下滑至19.6%，不足兩成。此外，截至2023年4月，快手與美團(tuán)的重合用戶約1.39億，占美團(tuán)用戶比例為35.3%，遠(yuǎn)低于抖音與美團(tuán)81%重合用戶比。

雙方合作得那么愉快，一來(lái)是APP的用戶重合度不高，還有很多增長(zhǎng)的想象空間，二來(lái)也是各取所需。

快手盯上的是美團(tuán)的商家商品資源，美團(tuán)作為本地生活的一哥，手里的商家資源以及龐大的騎手隊(duì)伍足以秒殺眾多來(lái)打擂的新手們；

美團(tuán)圖的是快手的新用戶以及短視頻流量，在這個(gè)流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)代，和快手合作，無(wú)疑是打開了一個(gè)新的流量池。當(dāng)然，也可以補(bǔ)足短視頻這個(gè)短板，從商家角度來(lái)說(shuō)，也多了一個(gè)賺錢的地方，還能降低運(yùn)營(yíng)成本，何樂(lè)而不為。

美團(tuán)與快手一起打仗，可以說(shuō)是雙贏。快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年6月，美團(tuán)商家在快手平臺(tái)的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。

今年以來(lái)，美團(tuán)商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了5個(gè)百分點(diǎn)；整個(gè)二季度，快手本地下單用戶在下單過(guò)程中，購(gòu)買過(guò)程麻煩、訂單不好找等問(wèn)題的占比同比下降超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。

從獲客上看，零食量販品牌趙一鳴零食自今年4月通過(guò)美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，趙一鳴零食在兩個(gè)月內(nèi)累計(jì)獲得新客超過(guò)40萬(wàn)，增量GMV超2500萬(wàn)。6月，快手為趙一鳴零食帶來(lái)的增量客流中，新客占比超過(guò)42%，每成交三人就至少有一位新客。

這也正正是應(yīng)驗(yàn)了那句，天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。

下沉市場(chǎng)，美團(tuán)的新方向？

當(dāng)然，本地生活這個(gè)賽道越來(lái)越擁擠，步步緊逼的抖音和眾多新入局者們讓美團(tuán)越來(lái)越喘不過(guò)氣。

自從美團(tuán)在百團(tuán)大戰(zhàn)中奪冠，已經(jīng)笑傲本地生活十多年，美團(tuán)也深知這場(chǎng)戰(zhàn)役不是那么容易打贏的，得全面夾擊，才能將對(duì)手打趴。

最近，美團(tuán)動(dòng)作也頗多，意在擴(kuò)大生意版圖，提高盈利能力。比如在7月11日美團(tuán)宣布進(jìn)軍電梯廣告。

美團(tuán)外賣合作城市公眾號(hào)發(fā)布的信息顯示，美團(tuán)計(jì)劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）。美團(tuán)側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持；加盟商側(cè)負(fù)責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。

美團(tuán)要求加盟商至少2年以上線下廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)；在全國(guó)任意下沉城市擁有社區(qū)/商圈物業(yè)樓宇資源、廣告客戶、廣告銷售、廣告售賣經(jīng)驗(yàn)等；有意愿在單一城市鋪設(shè)500個(gè)以上的視頻梯媒點(diǎn)位。

消息一傳出，廣告巨頭分眾傳媒股價(jià)大跌，對(duì)此分眾傳媒方面對(duì)此回應(yīng)稱，“我們雙方是一個(gè)合作的關(guān)系，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同進(jìn)退”。

華泰證券認(rèn)為，下沉市場(chǎng)本身范圍小、租金低，非常適合做線下的LBS廣告（基于地理位置的服務(wù)的廣告），且美團(tuán)采取輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式找加盟商合作能有效實(shí)現(xiàn)成本控制；

能夠?qū)€上滲透率低群體實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)，進(jìn)一步提升美團(tuán)用戶滲透率；幫助下沉市場(chǎng)商戶進(jìn)一步拓展用戶范圍，商戶通過(guò)美團(tuán)app和美團(tuán)梯媒協(xié)同線上線下雙引流疊加下進(jìn)一步提升商戶ROI（投資回報(bào)率），能夠有效提升業(yè)務(wù)的滲透率和業(yè)務(wù)范圍。

顯然，美團(tuán)對(duì)下沉市場(chǎng)有很大的信心。在去年7月，美團(tuán)外賣合作城市發(fā)布征集令，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)、園區(qū)等外賣空白區(qū)域招募合作商，合作商可使用現(xiàn)有主體或其他主體申請(qǐng)合作，每個(gè)主體可代理10個(gè)空白區(qū)域；甚至還打出“小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)活力充沛，藍(lán)海市場(chǎng)等你開拓”的口號(hào)。

當(dāng)然，和競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市市場(chǎng)相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等空白區(qū)域市場(chǎng)確實(shí)稱得上是一片藍(lán)海。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，外賣服務(wù)全網(wǎng)滲透率15.6%，用戶以一線、新一線發(fā)達(dá)城市年輕群體為主，在下沉市場(chǎng)及40歲以上人群中滲透率較低。

同時(shí)，美團(tuán)給出了一系列優(yōu)惠政策，調(diào)低傭金比例：服務(wù)費(fèi)費(fèi)率低至1%，第一年免傭金；保證金標(biāo)準(zhǔn)也降低了，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)/園區(qū)2萬(wàn)元保證金，每個(gè)景區(qū)3萬(wàn)元保證金。

事實(shí)上，下沉市場(chǎng)就一直都是快手的大本營(yíng)，這樣一來(lái)美團(tuán)切入下沉市場(chǎng)也就更加順利，這也解釋了美團(tuán)為何如此青睞快手。

除此之外，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)最近還上線了“秒提”服務(wù)，用戶可一站式完成附近門店的驗(yàn)券、點(diǎn)單和后臺(tái)自提預(yù)約，然后到店憑取單碼取餐即可，省去了跳轉(zhuǎn)小程序以及到店人工驗(yàn)券等流程。這一服務(wù)覆蓋了茶飲、咖啡等高頻消費(fèi)品類，合作品牌門店已超8萬(wàn)家、遍布全國(guó)360多個(gè)縣區(qū)市。

另外，美團(tuán)“神會(huì)員”也改版擴(kuò)容，覆蓋吃喝玩樂(lè)多個(gè)品類，實(shí)現(xiàn)到家、到店各類消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)用。

可見(jiàn)美團(tuán)正在不斷提升服務(wù)用戶的能力，不斷搶占潛在消費(fèi)者的心智，加固護(hù)城河。

即時(shí)零售，巨頭們?cè)絹?lái)越激進(jìn)

不得不說(shuō)，本地生活這塊蛋糕確實(shí)誘人，讓互聯(lián)網(wǎng)大廠們都按耐不住了，今年以來(lái)，大廠們?cè)谶M(jìn)軍即時(shí)零售這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越激進(jìn)了。

即時(shí)零售是本地線下零售的延伸，主打本地化、即時(shí)化，統(tǒng)稱為近場(chǎng)電商，在流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉欤磿r(shí)零售儼然成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)奪下一個(gè)藍(lán)海。

目前來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售領(lǐng)域之爭(zhēng)仍是幾大頭部平臺(tái)為主，其中包括美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么，以及抖音小時(shí)達(dá)，而美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家占了市場(chǎng)大頭，餓了么體量還稍小，但抖音基于流量?jī)?yōu)勢(shì)擁有巨大的增長(zhǎng)潛力。

最近，巨頭們?cè)诩磿r(shí)零售領(lǐng)域的步子也邁得越發(fā)寬了。比如7月初，淘寶App首頁(yè)改版更新，頂部Tab為“小時(shí)達(dá)”新增了一級(jí)流量入口。

本次淘寶小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)升級(jí)，除了入口位置提升，供給也有所豐富。據(jù)了解，淘寶小時(shí)達(dá)與餓了么達(dá)成深度合作。另外小時(shí)達(dá)也面向淘寶天貓所有品牌和商家開放，只要有本地倉(cāng)、能滿足用戶的即時(shí)配送需求即可報(bào)名入駐。

幾乎在同一時(shí)間，抖音電商商家端“抖店·到家”頁(yè)面以邀測(cè)方式向部分商家開放即時(shí)零售入駐，于7月14日正式上線。另外，內(nèi)邀商家還不收取入駐費(fèi)與保證金。

今年5月京東即時(shí)零售品牌“京東小時(shí)達(dá)”還更名升級(jí)為“京東秒送”。

這也可以看出，美團(tuán)未來(lái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。當(dāng)然，當(dāng)前老將們的核心任務(wù)是穩(wěn)固防線，采取穩(wěn)健策略逐步推進(jìn)，確保地位不受動(dòng)搖。