品牌在視頻號(hào)不打“價(jià)格戰(zhàn)”

出品 | 電商報(bào)Pro   作者 | 電商君

剛剛結(jié)束的618年中大促，《電商報(bào)》注意到，珠寶品牌天使之淚視頻號(hào)達(dá)播帶貨、店播帶貨、IP孵化成交成績(jī)喜人，成為視頻號(hào)帶貨珠寶賽道的亮眼案例。

珠寶賽道外，相似的“劇情”，還在美妝、服飾、食品等更多品類(lèi)賽道上演。視頻號(hào)帶貨這棵大樹(shù)，終于開(kāi)始生根發(fā)芽！

單場(chǎng)gmv破千萬(wàn)！

珠寶品類(lèi)在視頻號(hào)初見(jiàn)成效

天使之淚今年618視頻號(hào)帶貨累計(jì)GMV破4500萬(wàn)，其中，達(dá)人直播帶貨超3000萬(wàn)，品牌自播帶貨近千萬(wàn)，垂類(lèi)IP孵化成交破千萬(wàn)，可以說(shuō)是跑在了諸多珠寶品牌的前端。

它是如何接下這波來(lái)自視頻號(hào)帶貨的 “潑天富貴”的？

創(chuàng)立于1998年的天使之淚，是諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)帶上最早的企業(yè)之一。當(dāng)然，當(dāng)時(shí)的天使之淚，還是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈To B企業(yè)，經(jīng)營(yíng)模式也相對(duì)“古老”。

幸運(yùn)的是，2020年左右，天使之淚抓住直播帶貨的風(fēng)口：老板親自下場(chǎng)做品牌助播，和一眾網(wǎng)紅主播在直播間為品牌吆喝，硬是將這個(gè)一度在很多人眼中相對(duì)陌生的品牌，混出了一個(gè)臉熟，直至到現(xiàn)在，形成了自己的IP。

面對(duì)變化的世界，主動(dòng)求新，成為天使之淚品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

2022年左右，視頻號(hào)全面加速商業(yè)化，重磅商家激勵(lì)計(jì)劃的出臺(tái)，為視頻號(hào)帶貨帶來(lái)了紅利，吸引了大批品牌、服務(wù)商、中小商家進(jìn)入。視頻號(hào)帶貨生態(tài)日趨完善，也讓天使之淚看到視頻號(hào)帶貨的前景。這年7月，品牌聯(lián)手教培機(jī)構(gòu)行動(dòng)派創(chuàng)始人琦琦舉辦了 “天使之淚珍珠品牌專場(chǎng)”，GMV達(dá)到 424萬(wàn)元。也正是從這場(chǎng)直播嘗試中，天使之淚認(rèn)識(shí)到視頻號(hào)生態(tài)重內(nèi)容、聯(lián)動(dòng)公私域等特點(diǎn)比較適合品牌發(fā)展，進(jìn)而持續(xù)摸索在視頻號(hào)帶貨的打法，并在今年618迎來(lái)了小爆發(fā)。

品牌的增長(zhǎng)必須堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，大促爆發(fā)的背后，離不開(kāi)品牌長(zhǎng)久的努力與全面的布局。在日常運(yùn)營(yíng)上，天使之淚主要做好了以下三點(diǎn)：

其一，賬號(hào)矩陣化布局?；谄放圃谝曨l號(hào)上的用戶畫(huà)像與偏好，通過(guò)多個(gè)矩陣賬號(hào)與不同類(lèi)型主播的排列組合，增加品牌觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，讓不同類(lèi)型的消費(fèi)者都能夠找到能長(zhǎng)久駐足的品牌直播間，接受品牌關(guān)于珍珠相關(guān)知識(shí)的教育。正是得益于日常店播中對(duì)珍珠基礎(chǔ)概念的植入，今年618，紫珠套盒、珈百麗黑標(biāo)全珠鏈等多個(gè)產(chǎn)品與套組都售出近百萬(wàn)銷(xiāo)售額。

其二，垂類(lèi)IP打造。通過(guò)對(duì)視頻號(hào)珠寶類(lèi)消費(fèi)者的心理洞察，從朋友、家人等視角出發(fā)，打造更接地氣和更真誠(chéng)的“心月老板娘”形象，讓品牌與消費(fèi)者之間的距離更貼近，從而帶動(dòng)高單價(jià)商品的熱銷(xiāo)：618期間，萬(wàn)元價(jià)位的珍珠成交超過(guò)100單。

最后，信任背書(shū)的建立。通過(guò)持續(xù)的品牌溯源活動(dòng)，將珍珠文化和諸暨文化相結(jié)合，并通過(guò)在天使之淚總部與文旅特色景點(diǎn)的溯源之旅增加粉絲對(duì)品牌的信任度，帶來(lái)大促期間有效轉(zhuǎn)化：今年618，在品牌溯源活動(dòng)影響下，品牌取得近千萬(wàn)的大場(chǎng)成績(jī)，也證明了這一點(diǎn)。

除日常布局外，大促節(jié)點(diǎn)的玩法創(chuàng)新，能夠?yàn)槠放茙?lái)更直觀的即時(shí)轉(zhuǎn)化；豐富的流量和優(yōu)選產(chǎn)品組合，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品熱銷(xiāo)的必要條件。

今年618，天使之淚尋找與產(chǎn)品特性匹配度高的達(dá)人進(jìn)行合作，以期獲得更多流量。其中，楊子x天使之淚視頻號(hào)首場(chǎng)直播，主推的高端海水珍珠產(chǎn)品熱銷(xiāo)，單場(chǎng)GMV超千萬(wàn)；值得注意的是，品牌還特別為這場(chǎng)專賣(mài)配備了老板娘人設(shè)型的助播，直播中結(jié)合專業(yè)的講解，最大限度借助明星達(dá)人的流量與曝光傳遞品牌價(jià)值。

此外，優(yōu)質(zhì)的選品組合也是天使之淚打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵因素，這次618大促中，高品質(zhì)的應(yīng)季百搭單品小米珠和滿天星項(xiàng)鏈都獲得不錯(cuò)的帶貨成績(jī)。同時(shí)，通過(guò)多個(gè)賬號(hào)、多個(gè)班次的輪播，天使之淚依靠店播大幅提升了觸達(dá)粉絲的概率，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的全面爆發(fā)。

可見(jiàn)，天使之淚之所以能在視頻號(hào)生態(tài)中脫穎而出，是因?yàn)椤皩?duì)的品牌”找到了“對(duì)的平臺(tái)”，從而依據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)制定適合自己的策略，摸索出了一套具有品牌特色、且更適合視頻號(hào)的“對(duì)的打法”，也為視頻號(hào)的珠寶品類(lèi)賽道如何高效帶貨打下了一個(gè)絕佳樣板。

看了這些品牌的視頻號(hào)帶貨方法論，才知道成功真不是靠玄學(xué)！

在觀察了天使之淚大促和日常的視頻號(hào)帶貨打法后，我們發(fā)現(xiàn)，天使之淚做得最成功的地方，是提供了一條達(dá)播店播都有布局，并且能高效轉(zhuǎn)化的路徑：

第一步：和垂類(lèi)熱點(diǎn)達(dá)人合作，提高直播熱度，為下一步取得出色的帶貨成績(jī)打下基礎(chǔ)。

第二步：將溯源直播這件事長(zhǎng)期做下去，通過(guò)品牌和當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任度，豐滿品牌故事。

第三步，通過(guò)日常店播持續(xù)輸出品牌價(jià)值，不斷沉淀用戶，打造品牌心智。

其實(shí)，天使之淚在視頻號(hào)帶貨的成功并非個(gè)例，今年的年中大促，視頻號(hào)帶貨可謂是“百花齊放”，許多賽道的品牌都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)與突破：美妝護(hù)膚類(lèi)的法莫娜，618成交1300萬(wàn)；食品快消類(lèi)的雀巢一進(jìn)入視頻號(hào)帶貨，就取得130萬(wàn)GMV；服飾類(lèi)的雅瑩618全周期銷(xiāo)售額超1300萬(wàn)……

這些不同賽道的品牌在618取得不錯(cuò)成績(jī)，離不開(kāi)視頻號(hào)帶貨生態(tài)的核心利好。

一方面，視頻號(hào)帶貨具備聯(lián)動(dòng)公私域的核心生態(tài)優(yōu)勢(shì)。隨著視頻號(hào)+公眾號(hào)+小程序+小商店+搜一搜的微信生態(tài)越來(lái)越成熟，不同的品牌都能夠最大限度地發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)視頻號(hào)帶貨取得不錯(cuò)的成績(jī)。

另一方面，視頻號(hào)生態(tài)中，商家可通過(guò)日常的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，增加信任感與連接，從而避免毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”。比如說(shuō)，今年的年中大促，視頻號(hào)商家就不用卷低價(jià)，消費(fèi)者也無(wú)需滿減湊單，而是通過(guò)更優(yōu)質(zhì)的貨盤(pán)選擇搭配走心的內(nèi)容講解，追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，走出了一條“從規(guī)模到利潤(rùn)”的生意新路徑。

更難得的是，基于視頻號(hào)帶貨的生態(tài)特點(diǎn)，許多品牌更創(chuàng)新、沉淀下了出一套“因地制宜”的商業(yè)邏輯與方法，充分利用好視頻號(hào)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，為自己的生意助力。

視頻號(hào)為商家做生意提供了公域場(chǎng)景及私域場(chǎng)景，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這不僅能夠在大促期間快速提升品牌的直播轉(zhuǎn)化，更能夠?yàn)槠放粕鈳?lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

某美妝類(lèi)品牌就在年中大促活動(dòng)中通過(guò)達(dá)人預(yù)約專場(chǎng)、私域粉絲社群預(yù)熱等方式提前私域的頻次，提升大促銷(xiāo)量爆發(fā)力；與此同時(shí)，前置預(yù)約也為專場(chǎng)直播獲得更多流量，帶來(lái)公域場(chǎng)景流量的有效增長(zhǎng)。

騰訊系具有豐沛流量，能觸達(dá)不同場(chǎng)景、不同賽道的用戶群體，可謂是視頻號(hào)帶貨的源頭活水。

今年618，雀巢就通過(guò)ADQ投放拉新加微信豆品牌精準(zhǔn)人群投放大規(guī)模放量，實(shí)現(xiàn)了流量爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，品牌還通過(guò)主會(huì)場(chǎng)首頁(yè)等公域曝光的方式和品牌自有私域流量的充分激活，喚醒公私域充分聯(lián)動(dòng)和流量加成效應(yīng)，為大促引流，帶來(lái)直播熱度的倍增和生意翻百倍的增長(zhǎng)。

他人的成功“方法論”或許不能直接復(fù)用，但是，了解到這些品牌如何與視頻號(hào)帶貨打配合、做生意，其他還在探索視頻帶貨方法的品牌，才能基于視頻號(hào)的特點(diǎn)，將私域的自有優(yōu)勢(shì)、投流助力、自播達(dá)播組合拳等優(yōu)勢(shì)等發(fā)揮出來(lái)，讓越來(lái)越多商家在視頻號(hào)這片“更合適的土壤”上生根發(fā)芽。 

視頻號(hào)帶貨這棵大樹(shù)，開(kāi)始生根發(fā)芽

一個(gè)賽道的成功，還可以說(shuō)成是偶然，多個(gè)賽道的突破，就有其內(nèi)在商業(yè)邏輯了。

越來(lái)越多品類(lèi)賽道在視頻號(hào)有優(yōu)秀的案例涌現(xiàn)，離不開(kāi)視頻號(hào)商業(yè)生態(tài)的完善。

依托騰訊生態(tài)孕育出的獨(dú)特模式，視頻號(hào)憑借微信體系的龐大用戶基數(shù)與社交網(wǎng)絡(luò)，不僅在內(nèi)容傳播有天然的裂變優(yōu)勢(shì)，還能形成更深的用戶粘性，更有利于品牌進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意布局與發(fā)展，從而整體上形成“從規(guī)模到利潤(rùn)”的良性發(fā)展模式。

通過(guò)構(gòu)建和完善內(nèi)容、交易、流量、鏈路，如今的視頻號(hào)帶貨生態(tài)，已經(jīng)漸入佳境。

達(dá)人生態(tài)上，騰訊控股發(fā)布的2023年四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2023Q3期間，視頻號(hào)總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%；2023年Q4產(chǎn)生收入的創(chuàng)作者同比增長(zhǎng)兩倍多，多年投入的創(chuàng)作生態(tài)初見(jiàn)成效，商達(dá)協(xié)作也成為視頻號(hào)帶貨發(fā)力的重點(diǎn)方向。

生意成長(zhǎng)上，2023微信公開(kāi)課PRO指出，目前來(lái)自視頻號(hào)小店的銷(xiāo)售額占比已經(jīng)超過(guò)90%，在服務(wù)商生態(tài)中，視頻號(hào)直播帶貨已經(jīng)連接了超過(guò)1000家服務(wù)商，這些服務(wù)商為視頻號(hào)貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的銷(xiāo)售額，這說(shuō)明，視頻號(hào)帶貨生態(tài)開(kāi)始走向正循環(huán)。

從用戶在視頻號(hào)的觀看時(shí)長(zhǎng)、下單復(fù)購(gòu)等數(shù)據(jù)來(lái)看，視頻號(hào)用戶高潛力、高消費(fèi)、高活躍、高留存的特點(diǎn)也十分明顯。

這一切都在說(shuō)明，視頻號(hào)商業(yè)化本身生態(tài)的獨(dú)特性，是真正適合商家在其中做起生意、跑出利潤(rùn)的。只要把握好平臺(tái)特點(diǎn)、明確好自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，相信品牌商家都能夠在視頻號(hào)這片沃土中找到更適合自己的變現(xiàn)方法。