視頻號(hào)帶貨突飛猛進(jìn)

視頻號(hào)電商GMV超千億

微信視頻號(hào)站C位，越來越有“全場(chǎng)希望”的樣子了。

近日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost獨(dú)家消息，微信視頻號(hào)電商今年的成交總額（GMV）在一千億元左右。與此同時(shí)，騰訊還將進(jìn)一步擴(kuò)大視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的隊(duì)伍，據(jù)了解，微信支付團(tuán)隊(duì)也將加入視頻號(hào)電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營(yíng)，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。

值得一提的是，前兩年，視頻號(hào)從未公布關(guān)于電商方面的具體數(shù)據(jù)，著重強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)速度。2021年，視頻號(hào)直播帶貨的GMV增長(zhǎng)超15倍。2022年，視頻號(hào)直播帶貨支付GMV同比增長(zhǎng)超過8倍。

今年有了具體數(shù)據(jù)，成交總額突破千億，視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)一路狂奔，邁入增長(zhǎng)新階段。如今，微信支付團(tuán)隊(duì)的加入意味著騰訊加大人力投入規(guī)模，也表明了公司進(jìn)一步加碼視頻號(hào)電商的決心。

在直播帶貨領(lǐng)域，視頻號(hào)的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。去年年底，騰訊創(chuàng)始人馬化騰對(duì)視頻號(hào)發(fā)展方向做出指示，希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

可以確定的是，今年，視頻號(hào)加快了布局電商的腳步。

1月，視頻號(hào)面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率在1%-5%，走向與抖音、快手相似的電商商業(yè)化進(jìn)程。7月，視頻號(hào)正式上線達(dá)人廣場(chǎng)，為達(dá)人和團(tuán)長(zhǎng)搭建帶貨對(duì)接平臺(tái)，幫助達(dá)人快速建立帶貨供應(yīng)鏈。除此之外，視頻號(hào)還推出了扶持達(dá)人、商家?guī)ж浀认嚓P(guān)激勵(lì)政策，以進(jìn)一步完善電商生態(tài)。

點(diǎn)進(jìn)視頻號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)諸多官方旗艦店已經(jīng)入駐，開啟直播帶貨。

視頻號(hào)蜂花官方、活力伊利賬號(hào) 圖源：視頻號(hào)

平臺(tái)引流，微信在視頻號(hào)搜索頂部導(dǎo)航位置新增“商品”tab，并在搜索結(jié)果頁(yè)新增視頻號(hào)小店商品入口；在用戶體驗(yàn)方面，官方要求視頻號(hào)小店中價(jià)格在30元及以下的商品必須包郵，甚至包含港澳臺(tái)、海外和偏遠(yuǎn)地區(qū)，還先后上線了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、訂單加密等功能。

視頻號(hào)仍有諸多難題待解

當(dāng)前，視頻號(hào)的商業(yè)化主要在廣告、直播服務(wù)和電商三個(gè)方面發(fā)力。目前，視頻號(hào)已經(jīng)成長(zhǎng)為騰訊商業(yè)化的重要增量市場(chǎng)。

今年三季度，視頻號(hào)的整體播放量年比年增長(zhǎng)逾50%，其廣告收入環(huán)比亦有顯著提升。視頻號(hào)廣告及其技術(shù)服務(wù)費(fèi)的增長(zhǎng)，不僅推動(dòng)了企業(yè)服務(wù)收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，還促進(jìn)了騰訊整體毛利率的提升。

騰訊財(cái)報(bào)視頻號(hào)數(shù)據(jù) 圖源：微信視頻號(hào)創(chuàng)造營(yíng)公眾號(hào)

視頻號(hào)于2020年上線，三年時(shí)間過去，視頻號(hào)的成長(zhǎng)勢(shì)如破竹。去年6月，視頻號(hào)月活躍用戶數(shù)就超越抖音，也成為用戶最多的短視頻平臺(tái)。目前，微信視頻號(hào)的日活躍用戶數(shù)已僅次于抖音，位列全國(guó)第二。不過，與抖音電商、快手電商相比，視頻號(hào)電商的體量還太小。

就短視頻內(nèi)容平臺(tái)而言，抖音電商穩(wěn)坐龍頭。市場(chǎng)消息稱，2023年初，抖音將GMV目標(biāo)定為2.3萬億。截至今年1-10月，抖音電商已完成接近2萬億GMV，同比增速接近60%。

年底是消費(fèi)旺季，雙11購(gòu)物大促，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)119%。今年，淘寶取消雙12，舉辦年終好價(jià)節(jié)，抖音則開啟了為期12天的“抖音商城雙12好物節(jié)”，干得熱火朝天。如此看來，抖音電商完成年內(nèi)目標(biāo)幾乎是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

抖音商城雙12好物節(jié) 圖源：抖音電商

快手電商同樣不可小覷，2023年上半年，快手電商GMV為4903億。快手最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三季度快手電商交易總額同比增長(zhǎng)30.4%，達(dá)2902億元。雙11期間，快手訂單量增長(zhǎng)近50%，泛貨架GMV同比去年增長(zhǎng)超160%。今年雙12，快手電商同樣沒閑著。

去年，快手電商GMV超9000億，今年，預(yù)計(jì)快手電商全年GMV進(jìn)入萬億規(guī)模。

這樣對(duì)比，視頻號(hào)一年1000億的成交額顯然不夠。當(dāng)然，視頻號(hào)也曾表示，今年不急于追求GMV的大規(guī)模增長(zhǎng)，第一大重任是重視用戶的商品體驗(yàn)。

短視頻平臺(tái)帶貨，內(nèi)容是立足電商的關(guān)鍵。與龐大的用戶規(guī)模相比，目前視頻號(hào)的內(nèi)容粘性仍顯不足。而且，視頻號(hào)的短視頻內(nèi)容一直沒有形成較為成熟的生態(tài)，內(nèi)容類型相對(duì)單一，不夠豐富。

此外，內(nèi)容生態(tài)的建立離不開創(chuàng)作者。視頻號(hào)直播帶貨生態(tài)缺少像瘋狂小楊哥、快手辛巴這樣的頭部主播，未能出現(xiàn)破圈級(jí)的案例。缺少創(chuàng)作者的原創(chuàng)獨(dú)家內(nèi)容，對(duì)視頻號(hào)在競(jìng)爭(zhēng)中相當(dāng)不利。

僅有內(nèi)容場(chǎng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，今年，抖音和快手電商都在發(fā)力貨架場(chǎng)，與內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，打造全場(chǎng)域消費(fèi)場(chǎng)景，補(bǔ)足電商版圖。而貨架場(chǎng)，對(duì)剛起步的視頻號(hào)電商來說，還遠(yuǎn)著呢。視頻號(hào)也未建立完善的供應(yīng)鏈，在售后服務(wù)上存在諸多不足。

視頻號(hào)還需要找到自己的平臺(tái)定位。抖音娛樂，快手老鐵，B站二次元，這些平臺(tái)都有著較為鮮明的標(biāo)簽，吸引用戶打開軟件，相比之下，視頻號(hào)更像是一張“白紙”。市場(chǎng)也存有“有了抖音快手，為什么還要刷視頻號(hào)”的疑問。

用戶受困于銀發(fā)群體也是不可否認(rèn)的事實(shí)。騰訊總裁劉熾平在騰訊 2023 年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上稱，微信用戶中還有很大一部分高收入群體不習(xí)慣線上購(gòu)物。市場(chǎng)人士指出，現(xiàn)階段，視頻號(hào)真正的高粘性用戶，仍然是中老年用戶。如何培養(yǎng)年輕群體刷視頻號(hào)的習(xí)慣，擴(kuò)大用戶規(guī)模，是一大難題。

直播電商全面轉(zhuǎn)向

今年是行業(yè)回歸低價(jià)的一年，在消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，“反向消費(fèi)”潮流逐漸抬頭。消費(fèi)者不再盲目追求品牌和價(jià)格，更加注重品質(zhì)和實(shí)用性。

11月，拼多多公布財(cái)報(bào)，市值暴漲直逼阿里巴巴，更是對(duì)低價(jià)策略的一種佐證。在這樣的趨勢(shì)下，直播電商也開始全面轉(zhuǎn)向，醞釀一場(chǎng)新的變革。

曾經(jīng)，頭部直播間是低價(jià)的代名詞，現(xiàn)在，他們?cè)谙M(fèi)者心中的信用已經(jīng)大打折扣。眾所周知，今年下半年開始，直播帶貨一哥李佳琦的日子并不好過，先是花西子眉筆的爭(zhēng)議，后來被指存在“底價(jià)協(xié)議”，似乎陷入了負(fù)面輿論漩渦。不僅如此，瘋狂小楊哥也被曝出“保價(jià)協(xié)議”，消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，大主播直播間的商品價(jià)格有不少“貓膩”。

而這帶來的結(jié)果就是店播上位，開始爆發(fā)。從數(shù)據(jù)來看，最為明顯。雙11期間，天貓和京東都強(qiáng)調(diào)了店播的增長(zhǎng)。京東方面，截至11月11日，京東采銷直播累計(jì)觀看人數(shù)已突破3.2億，成為新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。超頭主播的“底價(jià)協(xié)議”之爭(zhēng)，似乎讓品牌和消費(fèi)者都認(rèn)識(shí)到，沒了大主播這一中間環(huán)節(jié)，反而可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。

用戶對(duì)直播間內(nèi)容提出了更高的要求。瘋狂小楊哥徒弟低俗帶貨的話題余溫尚在，12月6日，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”重新開始直播，結(jié)果剛直播了3分鐘便被封禁。隨后，“小黃開播幾分鐘直播間被封”的話題沖上熱搜第一位。

事情經(jīng)過想必大家都有所了解。10月底，關(guān)于小楊哥徒弟低俗帶貨的言論開始發(fā)酵，隨后，瘋狂小楊哥直播間也被網(wǎng)友扒出有過各種低俗帶貨行為。11月，中消協(xié)點(diǎn)名小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”低俗帶貨。

當(dāng)質(zhì)疑和不滿的聲音逐漸響起，是幽默還是低俗，答案不言而喻。這也意味著，靠審丑，擦邊為噱頭吸引觀眾的方式注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)突圍的最好武器，直播間需要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，合法合規(guī)，吸引用戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

直播電商迎來新風(fēng)向，視頻號(hào)也要順應(yīng)時(shí)代浪潮。

總的來說，視頻號(hào)電商仍處于早期階段，發(fā)展空間巨大，暫時(shí)還是一片極具吸引力的藍(lán)海。不過，整個(gè)電商市場(chǎng)正在走向存量化，對(duì)于視頻號(hào)來說，打造商業(yè)閉環(huán)還有很長(zhǎng)的路要走。