抖音快手電商GMV增速雙雙放緩

直播電商的腳步開(kāi)始放緩。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，今年二季度快手電商GMV（成交額）同比增速降低。一季度快手電商經(jīng)歷較高增速后，4月開(kāi)始回落，5月依靠當(dāng)月下旬開(kāi)始的618大促提振，增速回升至15%左右。大促結(jié)束后，二季度合計(jì)維持雙位數(shù)增長(zhǎng)。

規(guī)模是快手四倍多的抖音電商增速同樣持續(xù)走低，但近兩月仍維持住了超20%的增長(zhǎng)。據(jù)易觀分析，抖音電商在618期間（5月20日-6月18日）成交額同比增長(zhǎng)26.2%，比快手多10個(gè)百分點(diǎn)。

易觀數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，拼多多、淘寶天貓、京東三家電商平臺(tái)的合計(jì)成交額增速為11.2%，抖音、快手兩家內(nèi)容平臺(tái)合計(jì)增速為24.3%。考慮到三大電商平臺(tái)銷(xiāo)售額是抖音、快手之和的近四倍，這意味著直播電商的追趕速度放緩。

圖源：微博@晚點(diǎn)LatePost

一名接近快手的人士認(rèn)為，電商業(yè)務(wù)增速回落有兩個(gè)原因：一是快手站內(nèi)電商用戶滲透率提升緩慢，一是整體用戶基數(shù)增長(zhǎng)乏力。

去年11月，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人王劍偉兼任電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，協(xié)調(diào)廣告和電商業(yè)務(wù)——如果廣告過(guò)多，本可能轉(zhuǎn)化為電商消費(fèi)者的短視頻用戶就可能會(huì)退出平臺(tái)；意識(shí)到廣告費(fèi)用過(guò)分侵蝕利潤(rùn)，商家也會(huì)轉(zhuǎn)移陣地，降低快手商品豐富度。

上述知情人士表示，王劍偉兼管兩個(gè)部門(mén)后，“現(xiàn)在商業(yè)化部門(mén)做新項(xiàng)目、迭代產(chǎn)品需要考慮對(duì)DAC（日活躍客戶）和MAC（月活躍客戶）的影響”。DAC和MAC都是衡量站內(nèi)電商用戶數(shù)量的常用指標(biāo)，根據(jù)快手財(cái)報(bào)，今年一季度，平臺(tái)日活躍客戶同比上漲5.2%至3.94億人，增速低于QuestMobile所統(tǒng)計(jì)同時(shí)期的抖音。

同時(shí)，快手已有用戶的消費(fèi)能力也不算強(qiáng)。快手近4億DAU中，蘋(píng)果手機(jī)用戶占比不到20%。對(duì)主播來(lái)說(shuō)，所帶貨品毛利越高，自己能夠抽傭的空間也就更大。如果平臺(tái)用戶偏好低毛利的白牌商品，收入微薄的主播可能出走。

圖源：快手科技官微

而在抖音方面，據(jù)晚點(diǎn)LatePost，抖音電商2024年一季度銷(xiāo)售額超7000億元，同比增長(zhǎng)超50%。1、2月，抖音電商銷(xiāo)售額累計(jì)同比增速超60%（考慮到春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計(jì)），3月同比增速則下滑到40%以下。3月增速下降的主要原因是消費(fèi)大環(huán)境，以及今年開(kāi)春時(shí)間比較晚，許多主播還在放假未開(kāi)播。延續(xù)到4月，同比增速與3月區(qū)別不大。

而在2023年，抖音電商的銷(xiāo)售額單月增速基本維持在50%-70%之間，動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)也從上一年的3000萬(wàn)上升至6000萬(wàn)。

抖音電商還在今年調(diào)整了目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，價(jià)格力成為第一目標(biāo)，之后是完美訂單率、月支付用戶數(shù)量。完美訂單率用于衡量用戶體驗(yàn)；而月支付用戶數(shù)量體現(xiàn)消費(fèi)者將抖音當(dāng)作電商平臺(tái)使用的心智，銷(xiāo)售額則排在末位。

圖源：手機(jī)應(yīng)用商城

直播電商始終要面對(duì)內(nèi)容與商業(yè)化之間的沖突。報(bào)道稱，抖音電商高度依賴抖音的流量，抖音在2022年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站的用戶留存、用戶使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯影響。

而在電商平臺(tái)紛紛將“低價(jià)”視為核心戰(zhàn)略的當(dāng)下，相比分列呈現(xiàn)的貨架電商，直接將單一商品推到用戶面前的直播電商模式并不適合比價(jià)。對(duì)兩家內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，補(bǔ)建貨架電商是最直接的應(yīng)對(duì)措施。

今年3月，抖音電商進(jìn)一步發(fā)力貨架電商，首次推出了綜合性獨(dú)立電商平臺(tái)——抖音商城版APP。抖音商城版是一款電商購(gòu)物類APP，可為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評(píng)價(jià)、分享商品等服務(wù)。

快手618收官戰(zhàn)報(bào)則顯示，泛貨架場(chǎng)已成為快手電商全域經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，泛貨架GMV同比增長(zhǎng)75%，搜索GMV同比增長(zhǎng)110%。同時(shí)，內(nèi)容場(chǎng)保持穩(wěn)定增速，短視頻掛車(chē)GMV同比增長(zhǎng)69%。

圖源：快手電商營(yíng)銷(xiāo)觀察公眾號(hào)