李佳琦、小楊哥發(fā)現(xiàn)一條財(cái)路

名利雙收，實(shí)在是高明。

1.頭部主播集體下場(chǎng)做品牌

市場(chǎng)變了，頭部主播不得不變。

往年618，頭部主播們總是活躍在各大平臺(tái)的直播間，掀起一陣又一陣購(gòu)物熱潮。而今年618卻顯得異常寧?kù)o，頭部主播們仿佛“隱身”了一般，露面頻次明顯減少。

頭部主播都干嘛去了?其實(shí)是搞“副業(yè)”去了。

小楊哥投身短劇創(chuàng)作，并押注海外市場(chǎng)；李佳琦則跨界綜藝，同時(shí)發(fā)力自營(yíng)品牌；辛巴宣布即將告別直播帶貨，轉(zhuǎn)向人工智能領(lǐng)域?qū)W習(xí)；而羅永浩早已宣告回歸創(chuàng)業(yè)之路，自此便鮮少在直播間出現(xiàn)……

圖源：美腕

當(dāng)然，頭部主播搞“副業(yè)”不是一天兩天了，他們?cè)缫巡辉倬窒抻谥辈ラg這一核心領(lǐng)域，而是通過(guò)多元化布局來(lái)探索更多可能性。

在他們布局的“副業(yè)”中，自營(yíng)品牌顯然是標(biāo)配，這類品牌直接由頭部主播及其所屬的MCN機(jī)構(gòu)掌控與運(yùn)營(yíng)，其成功往往依賴于主播的廣泛影響力和MCN機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力。

作為最早涉足自營(yíng)品牌領(lǐng)域的頭部主播之一，辛巴在2018年便提出了“辛有志嚴(yán)選”等相關(guān)的自營(yíng)品牌規(guī)劃；同年，辛巴開始在直播間推廣銷售自營(yíng)品牌“棉密碼”；2021年，經(jīng)歷“假燕窩”風(fēng)波后，辛巴推出了“辛造”計(jì)劃，進(jìn)一步加大了自營(yíng)品牌的建設(shè)與投入。

去年，辛巴再度強(qiáng)勢(shì)推出食品品牌“尖鋒食客”，其首次直播帶貨便創(chuàng)下佳績(jī)，GMV高達(dá)1.13億元，訂單量突破97.5萬(wàn)單。今年618大促，該品牌單場(chǎng)直播銷量超過(guò)111萬(wàn)件商品，累計(jì)銷售額達(dá)7500萬(wàn)元，表現(xiàn)也十分出色。

截至目前，辛選已推出多個(gè)自營(yíng)品牌，數(shù)量達(dá)到數(shù)十個(gè)，涵蓋了多個(gè)品類，其中包括美妝護(hù)膚界的“本制”、日化領(lǐng)域的“妙潔絲”、食品行業(yè)的翹楚“尖鋒食客”，以及衛(wèi)品品牌的“棉密碼”等。

說(shuō)完辛巴，再來(lái)看小楊哥。

一年前，小楊哥在直播間宣布即將推出其自營(yíng)品牌“小楊臻選”，并雄心勃勃地表示，2023年將推出50款產(chǎn)品，希望能把“小楊臻選”做上市。 

2023年1月，“小楊臻選”正式亮相市場(chǎng)。短短五個(gè)多月后，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”宣布，“小楊臻選”產(chǎn)品的總銷量突破1000萬(wàn)單。同年9月21日，這一數(shù)字再次刷新，總銷量達(dá)到了2000萬(wàn)單。

截至目前，“小楊臻選”抖音旗艦店累計(jì)銷量為3201.4萬(wàn)，其中一款定價(jià)僅為9.9元的垃圾袋累計(jì)銷量達(dá)到1477.8萬(wàn)單。

圖源：抖音

另一邊，李佳琦在自營(yíng)品牌的布局上也邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐。

天眼查信息顯示，今年4月，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司已成功申請(qǐng)注冊(cè)多枚“美腕優(yōu)選”商標(biāo)，涵蓋廣告銷售、教育娛樂(lè)、日化用品、食品等多個(gè)分類。

6月15日，美腕正式推出了美腕優(yōu)選天貓旗艦店。自上線以來(lái)，該店鋪總計(jì)上線了7款商品，包括洗衣凝珠、毛巾、硅膠涼席、硅膠被等，其中銷量最高的是由李佳琦推薦過(guò)、客單價(jià)在百元左右的洗衣凝珠，累計(jì)銷量已超3000件；其次是乳膠被累計(jì)銷量超600件。

圖源：淘寶

盡管“美腕優(yōu)選”在Logo設(shè)計(jì)和商品詳情頁(yè)的呈現(xiàn)中并未直接標(biāo)注“李佳琦”的名字，但作為美腕的合伙人兼頭部主播，李佳琦與美腕優(yōu)選之間的緊密關(guān)聯(lián)卻是不言而喻的。

另?yè)?jù)了解，“美腕優(yōu)選”的產(chǎn)品和直播間其他產(chǎn)品一樣，會(huì)通過(guò)美ONE團(tuán)隊(duì)的多輪選品、多重審核，以及QC團(tuán)隊(duì)的品控篩選，確保產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)匹配。這不僅有助于美腕優(yōu)化供應(yīng)鏈，更有利于促進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)的協(xié)作與共贏，打造出合作共贏的生態(tài)渠道。

站在美腕的角度看，發(fā)力自營(yíng)品牌好處多多，不干豈不是白瞎了。

目前看來(lái)，從辛巴到小楊哥，再到李佳琦，頭部主播已在自營(yíng)品牌賽道上展開新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。接下來(lái)，隨著自建品牌成為他們的標(biāo)配，整個(gè)行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)更大的趨勢(shì)利好。

2.做自營(yíng)品牌，不能掉以輕心

當(dāng)然，自營(yíng)品牌的道路并非坦途，稍有不慎就有可能出現(xiàn)監(jiān)管不善的問(wèn)題，損害長(zhǎng)期積累的口碑。

一般來(lái)說(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)或頭部主播在布局自營(yíng)品牌時(shí)，通常采取兩種主要策略。一種是從供應(yīng)鏈源頭出發(fā)，通過(guò)深度參與產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制，確保產(chǎn)品的獨(dú)特性和品質(zhì)。

這種策略可使MCN機(jī)構(gòu)或頭部主播更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)需求，并直接控制產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，從而在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

另一種策略則是與成熟的外部品牌合作，共同打造新的品牌。這種方式借助了外部品牌的成熟經(jīng)驗(yàn)和資源，降低了MCN機(jī)構(gòu)或主播在品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣方面的投入成本。

雖然這種策略在成本控制上較為優(yōu)勢(shì)，但在產(chǎn)品把控方面可能相對(duì)較弱。

如今，大部分MCN機(jī)構(gòu)或頭部主播采用的是第一種策略，從對(duì)產(chǎn)品的把控相對(duì)較強(qiáng)，但成本較高。

不過(guò)，這種策略并非萬(wàn)無(wú)一失，也有可能遭遇挫折和失敗。

去年年底，“小楊臻選”遭遇了一系列產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)波，其多個(gè)產(chǎn)品的代工廠因質(zhì)量問(wèn)題被責(zé)令整改。

其中，包括但不限于肉松乳酪味吐司面包的代工廠安徽樂(lè)錦記食品有限公司、八黑沙琪瑪?shù)拇S之一安徽火米巴食品有限公司，以及酸菜米線的代工廠安徽王仁和米線食品有限公司等。

安徽王仁和米線食品有限公司抽檢信息 圖源：天眼查

雖然小楊哥堅(jiān)稱“小楊臻選”的產(chǎn)品從選材到設(shè)計(jì)包裝，每一環(huán)節(jié)都親自參與，但“小楊臻選”代工廠整改事件卻暴露出了頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)在監(jiān)管落實(shí)層面上的疏漏。

小楊哥的翻車案例警示我們，即便主播擁有高度的參與度，也必須對(duì)品牌建設(shè)和產(chǎn)品監(jiān)管保持長(zhǎng)期堅(jiān)定的投入，確保每一環(huán)節(jié)都得到嚴(yán)格把控，才能避免類似問(wèn)題的再次發(fā)生。

3.跳出舒適圈，才有更多可能性

今年以來(lái)，頭部主播“退場(chǎng)”的信號(hào)越來(lái)越強(qiáng)烈。

尤其在備受矚目的618，超級(jí)主播們集體“啞火”，更是讓市場(chǎng)感受到了前所未有的沉寂和轉(zhuǎn)變。

比如，李佳琦在618首場(chǎng)直播中，美妝類目的GMV超過(guò)26.75億元，這一數(shù)字較去年同期下降了46%；而“小楊哥”在抖音銷量月榜上，從5月的第八名滑落至6月的第十名開外；辛巴雖然在618首播中取得了14億的銷售額，但與去年相比，也呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。

如此形勢(shì)之下，頭部主播們不再將直播間視為唯一重心，實(shí)屬正常。

哪怕他們?cè)谧誀I(yíng)品牌和短劇等新領(lǐng)域面臨著重重挑戰(zhàn)，但這些領(lǐng)域所蘊(yùn)含的潛力與機(jī)會(huì)，遠(yuǎn)比直播間所展現(xiàn)的增量要多得多。

頭部主播又何樂(lè)不為呢？

前不久，三只羊宣布將啟動(dòng)“三人行直播大課堂”項(xiàng)目，正式進(jìn)軍直播培訓(xùn)領(lǐng)域，走上了與羅永浩和交個(gè)朋友曾經(jīng)走過(guò)的路。

盡管目前尚不確定未來(lái)是否會(huì)有更多主播加入這一行列，但三只羊這種“廣撒網(wǎng)，多撈魚”的方法從本質(zhì)上看不僅毫無(wú)問(wèn)題，甚至還是當(dāng)下的明智之選。

從專注直播主業(yè)，到發(fā)力短劇、自營(yíng)品牌等副業(yè)，頭部主播的轉(zhuǎn)型已然勢(shì)不可擋?；蛟S在接下來(lái)的日子里，頭部主播會(huì)涉足更多新領(lǐng)域，打下更大的江山。