小楊哥轉(zhuǎn)型，李佳琦叫難，618大主播卷不動(dòng)了

1.618頭部主播的日子不好過(guò)

今年618，頭部主播一個(gè)接一個(gè)“躺平”了。

近日，三只羊公司公布了最新戰(zhàn)略調(diào)整，決定逐步淡化“小楊哥”的影響力，并將其直接帶來(lái)的營(yíng)收份額控制在20%以內(nèi)。

從直播頻率的變化可見，小楊哥確實(shí)在逐步淡出直播間。自2023年下半年起，他的直播頻次已從一周7場(chǎng)逐漸縮減至一周3場(chǎng)，直至如今每周僅進(jìn)行一場(chǎng)直播。

根據(jù)抖音4月達(dá)人帶貨榜單顯示，小楊哥在連續(xù)兩個(gè)月未能進(jìn)入帶貨榜前二十之后，該月再次無(wú)緣前二十的排名。

圖源：鞭牛士

而在此前，小楊哥在直播中多次提及，他計(jì)劃減少直播次數(shù)，將重心轉(zhuǎn)移到電音節(jié)、影視項(xiàng)目以及線下實(shí)體店等其他領(lǐng)域。

根據(jù)三只羊當(dāng)前的戰(zhàn)略調(diào)整，預(yù)計(jì)在今年618大促期間，小楊哥在直播間的亮相頻次即便不會(huì)大幅減少，也大概率不會(huì)過(guò)于頻繁。

另一邊，辛巴直接宣布退隱了。

4月20日，辛巴因?yàn)樵谥辈ラg怒懟平臺(tái)，賬號(hào)被封禁一個(gè)月。5月20日，辛巴開啟了賬號(hào)直播權(quán)限解封后的首場(chǎng)直播，直播中，辛巴宣布直播進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

辛巴表示，“以后直播會(huì)越來(lái)越少了，大概計(jì)劃通過(guò)十場(chǎng)直播的方式讓辛選習(xí)慣沒有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論?！?/span>

今年618大促期間，辛巴及其徒弟們的直播活動(dòng)預(yù)計(jì)也將受到一定影響。

再看董宇輝，盡管他仍活躍在直播間，但不難發(fā)現(xiàn)，其直播流量已呈現(xiàn)出一定程度的下滑趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，之前連續(xù)三個(gè)月穩(wěn)居抖音帶貨榜前三的董宇輝，其4月份排名已下滑至第九位。進(jìn)入5月份后，“與輝同行”直播間的流量持續(xù)下滑，增粉勢(shì)頭也顯著減緩。

與輝同行流量走勢(shì)

5月24日，針對(duì)“與輝同行”直播間人數(shù)減少的情況，董宇輝在直播中回應(yīng)表示：“這個(gè)很正常，因?yàn)檫@兩天各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)開始618了，大家618的流量扶持一般是會(huì)優(yōu)先化妝品，所以這段時(shí)間我們賣食品的話相對(duì)人數(shù)就會(huì)少。”

不過(guò)，5月28日“與輝同行”深圳南山專場(chǎng)的成績(jī)倒是不錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，與輝同行深圳南山專場(chǎng)開播時(shí)間約4小時(shí)，觀看人次2263萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊2.38億，銷售額破1億。

從目前的情況分析，今年618大促對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，流量并不穩(wěn)定，挑戰(zhàn)依舊存在。

而李佳琦這邊，情況也沒有好到哪里去。

在最近的美ONE 618媒體發(fā)布會(huì)上，合伙人李佳琦發(fā)表了一段演講。李佳琦表示，“我們迎來(lái)了今年的 618 大促，難不難？我覺得是難的，但是我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面去逼自己一把，再看一看我們能夠給用戶帶來(lái)什么?！?/span>

在過(guò)去的幾年里，我們常常聽到“最難618”或“最難雙11”的聲音，但是在這些時(shí)候，李佳琦卻從未表現(xiàn)出畏難的情緒，也從未向外界吐過(guò)苦水。

可在大促前夕，我們竟然從李佳琦的口中聽到了“難”這個(gè)字眼，這無(wú)疑表明今年618給他帶來(lái)了不小的壓力。

事實(shí)也的確如此。數(shù)據(jù)顯示，618開啟首日，李佳琦直播間帶貨總額突破26.75億元，這一數(shù)字看似依舊亮眼，但對(duì)比去年同期的近50億元，今年的銷售額降幅高達(dá)46%左右。

圖源：青眼情報(bào)

不難看出，李佳琦的帶貨能力已經(jīng)有所下滑，尤其在面對(duì)大促之際，他更是表現(xiàn)出了明顯的焦慮與不安。

小楊哥轉(zhuǎn)型、辛巴退隱、董宇輝流量不穩(wěn)定、李佳琦叫難……今年的618，這些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的頭部主播們，似乎都缺少了往年的那份激情與活力，開始“躺平”了。

2.今年618，難在哪里？

今年618難在哪里？頭部主播為什么不吃香了？

要想知道這兩個(gè)問題的答案，還得從618各大電商平臺(tái)的大促策略說(shuō)起。

眾所周知，今年618大促，電商平臺(tái)取消了預(yù)售機(jī)制，此舉雖深受消費(fèi)者歡迎，但對(duì)頭部主播而言卻帶來(lái)了困擾。

李佳琦618直播間 圖源：淘寶直播

對(duì)頭部主播來(lái)說(shuō)，預(yù)售模式通常能夠吸引消費(fèi)者提前鎖定心儀商品，避免在活動(dòng)期間出現(xiàn)缺貨或搶購(gòu)不到的情況。

然而，取消預(yù)售后，消費(fèi)者或更偏好現(xiàn)貨購(gòu)買，削弱了對(duì)預(yù)售商品的熱情，這對(duì)頭部主播的流量和銷售額必然會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

除了預(yù)售機(jī)制的取消，市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者心理的變化也是導(dǎo)致頭部主播面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。

近兩年來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)物趨于理性，他們?cè)絹?lái)越注重品質(zhì)和服務(wù)，而不僅僅是價(jià)格和優(yōu)惠。這種心理變化使得消費(fèi)者對(duì)頭部主播的期望和要求也隨之提高。

也是因此，李佳琦才會(huì)因?yàn)?9元眉筆事件而面臨口碑崩盤，遭受網(wǎng)友的廣泛批評(píng)。

同時(shí)，薇婭、雪梨偷稅漏稅、羅永浩、小楊哥售賣假貨等丑聞?lì)l發(fā)，這些不斷曝光的負(fù)面事件讓大眾對(duì)頭部主播的信譽(yù)和誠(chéng)信產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑，對(duì)他們的印象逐漸下滑。

頭部主播跌落神壇，消費(fèi)者信任危機(jī)加劇，即便是一年一度的618，也難以再現(xiàn)昔日的輝煌銷售業(yè)績(jī)。

更何況，隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的主播涌入市場(chǎng)，頭部主播面臨來(lái)自中腰部主播和店播的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

中腰部主播方面，5月20日天貓618開賣僅4小時(shí)，除了李佳琦，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、酒妹妹、魏駿杰等直播間銷售額破億，其中酒妹妹、魏駿杰均為新入淘的黑馬主播。

圖源：淘寶

店播方面，今年天貓618，小米官方旗艦店成為首個(gè)破億店鋪直播間。同時(shí)，新入淘開播的商家同比去年開賣首日，其銷售額增幅超過(guò)3倍，同時(shí)帶動(dòng)買家數(shù)增長(zhǎng)7倍，訂單量增長(zhǎng)超過(guò)8倍。

從這兩組數(shù)據(jù)中可以看出，頭部主播們過(guò)去享有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在逐步減弱，消費(fèi)者的信任和期待已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向中腰部主播和店播，這直接導(dǎo)致了頭部主播的618號(hào)召力大幅下降。

今年618，大主播們的下坡路似乎被按下了加速鍵，行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。

3.大促降溫，頭部主播何去何從

最近一段時(shí)間，一個(gè)普遍的共識(shí)在社會(huì)各界流傳：“大環(huán)境不好”，各行各業(yè)呈現(xiàn)出不同程度的低迷態(tài)勢(shì)。

在直播電商領(lǐng)域，這一趨勢(shì)尤為顯著，最直接的表現(xiàn)便是大促降溫。

以雙11為例，從歷年百度搜索指數(shù)峰值上看，2013年至2017年，除了2016年出現(xiàn)短暫的滑落外，搜索指數(shù)持續(xù)攀升，并在2017年達(dá)到了頂峰。

隨后的幾年里，搜索量明顯呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，去年雙11也未能改變這一頹勢(shì)，搜索指數(shù)持續(xù)走低，相較于2022年同期，降幅達(dá)到了60%。

如此情形之下，大主播若不及時(shí)調(diào)整策略、拓寬自己的商業(yè)邊界，恐怕將難以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，最終陷入嚴(yán)重的危機(jī)之中。

具體來(lái)看，大主播需要重點(diǎn)關(guān)注以下三點(diǎn)：其一，提升商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)，嚴(yán)格把控選品標(biāo)準(zhǔn)；其二，豐富直播內(nèi)容，融入更多有趣、有價(jià)值的元素，同時(shí)創(chuàng)新直播形式，如引入數(shù)字人主播等；其三，拓展多元化的收入來(lái)源，以減輕對(duì)電商平臺(tái)的依賴，如開設(shè)實(shí)體店、參與短劇制作等。

目前看來(lái)，李佳琦、小楊哥、辛巴等頭部主播都已在積極尋求改變與突破，如李佳琦開設(shè)線下咖啡店，小楊哥涉足短劇制作，辛巴則發(fā)力切片分銷……

對(duì)于大主播和MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)變了，環(huán)境變了，他們不得不變，這是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。

一旦停滯不前，過(guò)去辛苦累積的優(yōu)勢(shì)和地位恐怕將化為烏有，甚至可能陷入被市場(chǎng)淘汰的險(xiǎn)境。