美團(tuán)忽視的生意，被抖音撿走

王興曾評價(jià)道，張一鳴比絕大多數(shù)人都更早明白，一件事的關(guān)鍵是什么。

1.抖音上線“錯峰特惠”專區(qū)

想象一下，當(dāng)你心血來潮想喝杯奶茶，走到附近的奶茶店，卻發(fā)現(xiàn)人頭攢動，大排長龍，就算拿到號了也還要等上半天。

同樣是這家門店，在某些時(shí)段卻又無人問津，服務(wù)員比顧客還多，門可羅雀。

這種場景在餐飲行業(yè)并不罕見。如何平衡高峰和低峰時(shí)段的客流，提高經(jīng)營效率，一直是令商家頭疼的問題。

針對商家淡季/閑時(shí)生意痛點(diǎn)，6月11日起，抖音生活服務(wù)在團(tuán)購頻道內(nèi)上線了“錯峰特惠”專區(qū)。

簡單來說，就是推出只能在特定時(shí)間段內(nèi)使用的團(tuán)購套餐和服務(wù)，但是價(jià)格更低廉，以此吸引消費(fèi)者在商戶閑時(shí)前來消費(fèi)。

同時(shí)，平臺也將提供億級流量曝光、規(guī)模化達(dá)人流量等營銷資源，幫助商家精準(zhǔn)定位人群，調(diào)控店鋪客流，提升有效流量。

據(jù)官方公布，該活動支持商家在不同時(shí)間設(shè)置不同核銷價(jià)格，將每日營銷“精確到秒級”。特定時(shí)間內(nèi)，相關(guān)團(tuán)購套餐及服務(wù)至少能在日常團(tuán)購價(jià)的基礎(chǔ)上做到“8折起”。

圖源：抖音生活服務(wù)

對于消費(fèi)者來說，這種程度的低價(jià)和“撿漏”機(jī)會還是極具吸引力的。

只需趁時(shí)間本就匹配的情況下前往，或者適當(dāng)調(diào)整自己的時(shí)間安排，消費(fèi)者就可以在享受低價(jià)優(yōu)惠的同時(shí)，避開高峰時(shí)段的擁擠，提高購物的效率和體驗(yàn)。何樂而不為呢？

而參加該活動后，商家不僅能夠填補(bǔ)閑時(shí)營收空白，還能通過優(yōu)惠活動吸引更多客流，特別是常在非高峰時(shí)期有消費(fèi)需求的顧客，以及那些對價(jià)格敏感、青睞低價(jià)的消費(fèi)者，從而更有效地實(shí)現(xiàn)長期確定性增長。

總的來說，“錯峰優(yōu)惠”的推出，巧妙地將商家的閑時(shí)資源與消費(fèi)者的需求對接了起來。它調(diào)整了門店和消費(fèi)者在供需時(shí)間上的錯位，為商家和消費(fèi)者提供了一個(gè)雙贏的選擇。

上線2周以來，“錯峰優(yōu)惠”已經(jīng)在北京、上海、廣州、深圳、成都、鄭州、西安、武漢、臨沂、洛陽等24個(gè)城市成功落地。第一批上線的商家足有1.6萬，并正在持續(xù)加速拓展。

從目前的反饋來看，這種新模式的效果相當(dāng)不錯。其中，輕快餐、茶飲、正餐和部分綜合團(tuán)購商品，成為最受歡迎的“錯峰品類”。

吉野家、點(diǎn)都德、堂會、廠花素芬、煌上煌、洗臉熊、卜蜂蓮花、小窗美甲等品牌商家，都推出了低至5.9折的“錯峰團(tuán)購”，在閑時(shí)收獲了十分可觀的客流量和店鋪盈利，實(shí)現(xiàn)了“叫好又叫座”。

想必未來，將會有更多的商家在抖音平臺上參加“錯峰優(yōu)惠”活動。這一模式的推出，是抖音平臺在本地生活市場上的一次創(chuàng)新性嘗試，也為整個(gè)行業(yè)帶來了新的靈感。

2.抖音美團(tuán)激戰(zhàn)本地生活市場

自從2021年抖音開始在本地生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力后，它的增長就極為迅猛。去年更是交出了一份極其亮眼的答卷。

據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長高達(dá)256%，門店覆蓋城市超過370個(gè)。相比2022年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

圖源：抖音生活服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量為王。流量在哪里，錢就在哪里。作為當(dāng)下全球領(lǐng)先的短視頻平臺之一，抖音的影響力可謂巨大。其自帶的內(nèi)容流量更是抖音挑戰(zhàn)傳統(tǒng)生活服務(wù)平臺的有力武器。

今年來，抖音在本地生活服務(wù)上動作頻頻。不僅在人事上調(diào)動高管，還雷厲風(fēng)行地調(diào)整了本地生活架構(gòu)。

2月，有媒體報(bào)道稱，抖音外賣已從本地生活業(yè)務(wù)線調(diào)整至抖音電商業(yè)務(wù)線，與小時(shí)達(dá)即時(shí)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。

3月，抖音的生活服務(wù)部門架構(gòu)由原本的到店餐飲、到店綜合和酒旅部門三部分按照地域劃分為北、中、南區(qū)和NKA部門，通過區(qū)域化管理，更好地把握市場特點(diǎn)，提高決策效率。

近日，抖音還正式變更公司名稱為“抖音支付科技有限公司”，意圖完善支付體系。此舉能夠極大地便利用戶使用抖音支付，有助于增加用戶粘性。

同時(shí)，抖音不斷地推出新功能和優(yōu)惠活動，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)人群，并通過挖掘和鏈接細(xì)分人群需求，更有效地利用平臺的數(shù)億月活量，從而在本地生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展得更加如火如荼。

隨著抖音生活服務(wù)在本地生活市場的異軍突起，作為該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊的美團(tuán)也感受到了前所未有的壓力。

不過，憑借多年積累的用戶口碑和商家資源，以及多方布局的經(jīng)營策略，美團(tuán)的守擂依舊十分穩(wěn)健。

從今年一季度財(cái)報(bào)來看，美團(tuán)營收733億元，同比增長25%；調(diào)整后凈利潤74.9億元，同比增長36.4%，在用戶規(guī)模和商戶規(guī)模上，也實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度的加速增長。

這背后是美團(tuán)對核心本地業(yè)務(wù)的持續(xù)強(qiáng)化。通過深挖商家和用戶需求，美團(tuán)緊跟追求高質(zhì)價(jià)比的市場趨勢，讓老業(yè)務(wù)煥發(fā)了新生機(jī)。

今年4月，美團(tuán)推出“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計(jì)劃，通過傭金返還、流量扶持、免費(fèi)AI選址選品和精準(zhǔn)營銷服務(wù)等舉措，進(jìn)一步對商家進(jìn)行扶持，也為用戶提供更穩(wěn)定的出餐品質(zhì)。 

另外，拼好飯業(yè)務(wù)也以精細(xì)化的成本控制和精確的市場定位，在2024年實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步爆發(fā)。通過讓用戶集中下單、商家高效出餐、騎手集中配送，美團(tuán)提升了三方效率，以此降低了三方成本，實(shí)現(xiàn)銷量暴增。

此外，美團(tuán)在挖掘人群吃喝玩樂需求上也在更加細(xì)分，進(jìn)一步滿足不同人群的消費(fèi)需要。

可以看到，這幾個(gè)重點(diǎn)發(fā)力方向都是美團(tuán)在滿足用戶對質(zhì)價(jià)比的追求，并將這種追求和消費(fèi)人群進(jìn)一步細(xì)分。

雖然具體策略不同，但這一點(diǎn)與抖音的思路可謂不謀而合。

目前，這兩大巨頭發(fā)展態(tài)勢良好。但同時(shí)，它們也仍面臨一些挑戰(zhàn)。例如抖音在配送履約方面的欠缺、美團(tuán)面對越來越多競爭者的壓力等。

更關(guān)鍵的問題是，隨著本地生活市場的競爭加劇，要如何在保證服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的前提下，持續(xù)推動業(yè)務(wù)增長？這無疑需要它們進(jìn)一步地探索。

3.本地生活市場，新的鏖戰(zhàn)之地

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國本地生活服務(wù)市場的規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大，2020年為19.5萬億元，到2025年預(yù)計(jì)增長至35.3萬億元。

看著這塊蛋糕不斷變大，眾多平臺按捺不住，紛紛下場布局，試圖分一杯羹。

阿里巴巴一直對本地生活服務(wù)寄予厚望。今年大刀闊斧地對本地生活業(yè)務(wù)的管理層進(jìn)行了大調(diào)整，目前管理層呈年輕化趨勢。

快手早就將本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立化，并在去年上線相關(guān)小程序。今年它重點(diǎn)發(fā)力團(tuán)購營銷，立足下沉市場，深耕細(xì)分人群，力圖全方位滿足“老鐵”們的個(gè)性化、差異化需求。

圖源：快手本地生活

京東則依托卓越的物流和供應(yīng)鏈實(shí)力，重點(diǎn)發(fā)力京東到家、小時(shí)達(dá)等項(xiàng)目，確保本地生活業(yè)務(wù)的穩(wěn)定運(yùn)行。

此外，小紅書也在APP首頁的顯著位置增設(shè)“附近”入口。用戶點(diǎn)進(jìn)去后，可以便捷地瀏覽周邊吃喝玩樂相關(guān)筆記、直播與群聊，以此加速本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的布局。

視頻號也在嘗試進(jìn)軍本地生活，開放商家入駐“本地生活”業(yè)務(wù)小店，包括單店與連鎖店兩種類型。

然而，想要在本地生活市場立足并取得成功，并不是一件容易的事情。

作為其中的佼佼者，抖音和美團(tuán)都具有豐富的平臺生態(tài)，切實(shí)發(fā)揮了鏈接作用，提升了商家經(jīng)營和消費(fèi)者使用體驗(yàn)。并且善于從細(xì)分領(lǐng)域切入，找到新的增長機(jī)會。

這是它們?nèi)〉媚壳俺煽兊年P(guān)鍵，也是未來要持續(xù)優(yōu)化的方向。

其他平臺同樣如此。除了要有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和資金支持外，平臺更需要具備敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新能力。

只有真正了解并滿足商家和消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)三方共贏，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。