廣告轟炸無(wú)休止，印度超八成消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)

一、廣告泛濫問(wèn)題凸顯

無(wú)處不在的廣告浪潮又一次引發(fā)了消費(fèi)者的反感。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，全球IT服務(wù)公司埃森哲發(fā)布了一份針對(duì)印度消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告，結(jié)果顯示，2023年第四季度，高達(dá)88%的印度消費(fèi)者因不堪忍受廣告轟炸和信息過(guò)載而選擇放棄購(gòu)物。

88%的印度消費(fèi)者因廣告轟炸而放棄購(gòu)買(mǎi) 圖源：pune.news

調(diào)查進(jìn)一步指出，在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中，76%的印度消費(fèi)者認(rèn)為過(guò)多的選擇給他們帶來(lái)了困擾；另有74%的消費(fèi)者抱怨廣告頻繁出現(xiàn)；而67%的受訪者更是直言，鋪天蓋地的廣告信息不僅沒(méi)有簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策，反而增加了他們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)所需的時(shí)間和精力。如此一來(lái)，對(duì)于許多印度消費(fèi)者而言，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)零食、保濕霜等日常用品，還是挑選冰箱等大宗商品，都變得同樣具有挑戰(zhàn)性。

事實(shí)上，這個(gè)調(diào)查結(jié)果并不出人意料。廣告若能精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者需求，自然能有效驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，這正是諸多品牌投入大量資源進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、精細(xì)制作廣告的根本動(dòng)因。

但遺憾的是，隨著短視頻這類(lèi)碎片化傳播方式的流行，如今的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)傾向于過(guò)度推廣與信息飽和，伴隨著各類(lèi)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅帶貨模式的盛行，廣告泛濫、信息超載也逐漸成為這個(gè)時(shí)代的流行病。產(chǎn)品廣告和商品鏈接幾乎無(wú)處不在，它們?nèi)缤瑹o(wú)頭蒼蠅般在各大信息平臺(tái)中橫沖直撞。

在以短視頻內(nèi)容為主的TikTok中，這類(lèi)問(wèn)題尤為突出。聯(lián)盟計(jì)劃的實(shí)施使得TikTok平臺(tái)中充斥著產(chǎn)品鏈接，而TikTok全屏顯示付費(fèi)廣告的方式更是讓偽裝成普通視頻的廣告如同潮水般涌來(lái)，不少用戶紛紛通過(guò)發(fā)布視頻來(lái)表達(dá)他們的不滿和厭煩情緒：“到處都是鏈接，為什么會(huì)有17歲女孩試圖向我推銷(xiāo)35美分的環(huán)形燈”“TikTok商店廣告幾乎毀了TikTok”。

TikTok用戶抱怨平臺(tái)中廣告泛濫 圖源：distractify

二、生成式AI成為破局點(diǎn)

面對(duì)消費(fèi)者日益加劇的不滿情緒，甚至放棄購(gòu)物的趨勢(shì)，探索有效途徑以平撫公眾情緒、重燃消費(fèi)熱情，成為各電商平臺(tái)急需解決的重要問(wèn)題。

針對(duì)這一問(wèn)題，埃森哲印度公司產(chǎn)品總監(jiān)Amneet Singh認(rèn)為，“零售與消費(fèi)品行業(yè)可借助生成式AI及AI顧問(wèn)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的深度洞察，從而提供更加個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)，從根本上應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)。”

Adobe的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也為此觀點(diǎn)提供了有力支撐，數(shù)據(jù)顯示，近六成（58%）的受訪者表示，生成式AI改善了他們的在線購(gòu)物體驗(yàn)。三分之二的受訪者希望品牌能夠基于他們的購(gòu)買(mǎi)歷史和其他信息，為其定制專(zhuān)屬的購(gòu)物體驗(yàn)。

58%的受訪者表示生成式AI改善了他們的在線購(gòu)物體驗(yàn) 圖源：retaildive

此外，Adobe的調(diào)查還揭示了消費(fèi)者最為期待的生成式AI應(yīng)用場(chǎng)景：根據(jù)需求自動(dòng)篩選產(chǎn)品的AI工具（40%）、創(chuàng)建定制商品的AI工具（37%）、總結(jié)產(chǎn)品評(píng)論的AI工具（37%），以及提供客戶服務(wù)的聊天機(jī)器人（36%）。

面對(duì)這一市場(chǎng)需求，電商平臺(tái)也積極整合AI技術(shù)，以應(yīng)對(duì)用戶體驗(yàn)中的這一關(guān)鍵痛點(diǎn)。以沃爾瑪為例，今年年初，沃爾瑪在其應(yīng)用程序中引入了GenAI搜索功能。允許用戶使用日常語(yǔ)言進(jìn)行搜索并獲取購(gòu)物導(dǎo)向。例如，簡(jiǎn)單輸入“足球觀賽聚會(huì)”，系統(tǒng)便會(huì)智能推薦涵蓋零食至裝飾品在內(nèi)的全套相關(guān)商品，同時(shí)，該功能還利用地理位置與搜索歷史等額外信息，不斷優(yōu)化搜索結(jié)果，以確保推送商品的高度相關(guān)性與個(gè)性化。

沃爾瑪GenAI搜索功能使用場(chǎng)景 圖源：tech.walmart

然而，不可否認(rèn)的是，廣告泛濫等問(wèn)題的根源往往在于各大平臺(tái)自身，而用戶的抱怨正是對(duì)這些問(wèn)題的直接反饋。盡管平臺(tái)最終需要為此買(mǎi)單，但負(fù)面影響已然產(chǎn)生。不過(guò)，換個(gè)角度看，問(wèn)題的出現(xiàn)也帶來(lái)了解決問(wèn)題的機(jī)會(huì)，這是平臺(tái)成長(zhǎng)和進(jìn)步的必經(jīng)之路。對(duì)于消費(fèi)者而言，若平臺(tái)解決問(wèn)題的態(tài)度和最終成效良好，那么問(wèn)題本身也就沒(méi)有那么重要了。