B站打通拼多多，一切為了盈利

卷不動的B站，緊緊抱住了拼多多的大腿。

億邦動力獨家消息顯示，近日，在B站手機端首頁，點擊某一帶有“創(chuàng)作推廣”標(biāo)識的視頻小卡后，并沒有播放視頻，而是直接跳轉(zhuǎn)至拼多多APP。

圖源：億邦動力

當(dāng)點擊跳轉(zhuǎn)回到B站APP后，也并未跳轉(zhuǎn)至該視頻，而是直接跳轉(zhuǎn)到B站首頁。據(jù)了解，該視頻內(nèi)容推廣的正是拼多多中的優(yōu)惠券。

也就是說，通過推廣卡片的引導(dǎo)，用戶現(xiàn)在能夠輕松地從B站視頻頁面跳轉(zhuǎn)到拼多多，快速且無縫地完成購物。

站在用戶的角度看，這種做法不僅簡化了用戶的購物流程，提高了購物效率，還能顯著提升用戶的電商參與度和購買轉(zhuǎn)化率，為B站up主提供更多商業(yè)變現(xiàn)的新渠道。

當(dāng)然，通過推廣卡片引導(dǎo)用戶從B站直接跳轉(zhuǎn)至拼多多購物，不僅對用戶有益，也為B站帶來了巨大的好處。

眾所周知，B站自上市以來一直處于虧損狀態(tài)，雖然最近兩年其虧損狀況有所緩解，但至今仍未實現(xiàn)全面盈利。

B站營收趨勢變化 圖源：虎嗅

根據(jù)最新財報顯示，2023年第三季度，B站總營收58.05億元，同比增長0.19%，創(chuàng)年內(nèi)最低增幅；凈虧損13億元，較 2022 年同期收窄 22%；經(jīng)調(diào)整凈虧損約8.63億元，同比收窄51%。

目前B站的營收狀況仍然面臨挑戰(zhàn)，距離其CEO陳睿提出的2024年年底實現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)仍有一段距離。

如此背景之下，B站迫切需要尋找新的增長點和營收來源以應(yīng)對挑戰(zhàn)。而電商行業(yè)，作為一個持續(xù)繁榮且潛力巨大的領(lǐng)域，為B站指明了方向。

在明確了電商作為未來重要的增長點后，B站急需尋找一個與其內(nèi)容生態(tài)相契合的電商策略。

但是，由于自身缺乏電商運營經(jīng)驗，B站深知盲目進入閉環(huán)電商可能帶來的風(fēng)險。因此，B站選擇了一個相對保守的方式——通過與拼多多、淘寶天貓、京東等經(jīng)驗豐富的電商平臺達成合作。

先來看拼多多，其在B站的影響力不僅體現(xiàn)在視頻跳轉(zhuǎn)功能上，更通過精準(zhǔn)投放定制廣告、彈窗和藍鏈，覆蓋知識區(qū)、測評區(qū)和影視區(qū)等多個領(lǐng)域的UP主，為他們帶來了可觀的收入。因此，拼多多成為了B站半數(shù)up主口中的最大金主。

再說京東，其與B站合作的“京火計劃”自去年10月啟動，作為B站數(shù)據(jù)生態(tài)的又一重要項目，該計劃強化了B站的種草體系，幫助品牌更精確地分析營銷鏈路和衡量種草價值。

圖源：嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)公眾號

而淘寶天貓方面，通過與B站合作，在雙11期間推出了“驚喜生活，11UP”營銷活動，直接在B站APP底部設(shè)置了“天貓雙11”入口，為廣大用戶簡化了直接購買精選天貓商品的流程。

綜上可見，拼多多、京東和淘寶等傳統(tǒng)電商平臺與B站的緊密合作，既為創(chuàng)作者帶來了豐富的商業(yè)變現(xiàn)機會，也促進了電商平臺的市場拓展。

這種通過B站引導(dǎo)至外部電商平臺完成交易的開環(huán)電商模式，無疑是B站切入電商行業(yè)的最佳策略之一。

雖然開環(huán)電商模式具有一定的便利性，但也存在一些不可忽視的潛在缺點。

一方面，開環(huán)電商模式意味著B站的內(nèi)容創(chuàng)作者可以在平臺上直接推廣和銷售商品，這必然會導(dǎo)致用戶在使用B站時遇到更多的廣告和推銷信息。

當(dāng)這些內(nèi)容出現(xiàn)的頻率過高，可能會影響用戶的瀏覽體驗和滿意度。例如，“納豆還能掉秤？誰信這個能瘦10斤”、“真實測評，光吃不運動躺平就能瘦？30天掉秤11斤！”、“為什么網(wǎng)上流量卡這么便宜，線下營業(yè)廳卻辦不到”、“永遠不要亂辦流量卡！看這期就夠了！”等“恰飯”內(nèi)容廣泛出現(xiàn)在用戶首頁。

圖源：B站

另外，在這類推廣視頻的評論區(qū)下，在推廣視頻的評論區(qū)中，真實用戶的留言幾乎難覓蹤影，取而代之的是大量水軍所留下的重復(fù)且模板化的評論，簡直堪比飯圈控評，嚴(yán)重破壞了社區(qū)的互動氛圍和真實性。

推廣視頻底下的評論區(qū)。圖源：B站

另一方面，在開環(huán)電商模式下，UP主雖然獲得了商業(yè)變現(xiàn)的機會，但這也可能誘發(fā)他們過度追求商業(yè)利益，進而在內(nèi)容創(chuàng)作上疏忽質(zhì)量與原創(chuàng)性。

這種情況若持續(xù)下去，恐將導(dǎo)致B站充斥大量低質(zhì)或重復(fù)的內(nèi)容，從而損害平臺的聲譽，削弱其對用戶的吸引力。

不僅如此，隨著開環(huán)電商模式的推進，B站需要面臨更多的商業(yè)合作和運營挑戰(zhàn)，包括與電商平臺的合作管理、商品質(zhì)量的把控、售后服務(wù)的協(xié)調(diào)等，這些額外的管理任務(wù)也會增加B站的運營成本和難度，令其本就虧損的情況變得更加嚴(yán)峻。

還是那句老話，靠人不如靠己。盡管開環(huán)電商模式為B站和創(chuàng)作者提供了新的商業(yè)機會，但為了維護平臺的競爭力和用戶的滿意度，B站也需要積極探索并構(gòu)建適合自己的獨立電商模式，以實現(xiàn)長遠發(fā)展。

不過，就目前的現(xiàn)狀來看，B站的游戲業(yè)務(wù)持續(xù)低迷，廣告業(yè)務(wù)也接近飽和.數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，B站的游戲業(yè)務(wù)收入同比減少33%，廣告收入雖同比增長21%達到16億元，但相比二季度增速放緩。

B站各業(yè)務(wù)營收占比變化。圖源：虎嗅

在當(dāng)前的不利環(huán)境下，B站面臨著諸多挑戰(zhàn)，難以投入大量精力去探索和構(gòu)建自身的電商模式，借助外站力量尋找增長突破，已經(jīng)是基于商業(yè)合作、用戶體驗、內(nèi)容創(chuàng)作和品牌影響力等多方面因素的考慮而做出的最好選擇。

對于B站而言，管它“黑貓”還是“白貓”，只要能夠?qū)崿F(xiàn)盈利就是“好貓”。

縱觀整個電商行業(yè)，開啟閉環(huán)經(jīng)營似乎是內(nèi)容平臺跨界做電商的必經(jīng)之路。

以小紅書為例，其經(jīng)營策略經(jīng)歷了顯著的變化。2021年，小紅書打通了與淘寶的合作，但不久后卻迅速關(guān)閉了這一通道，顯示出其對于開環(huán)經(jīng)營策略的搖擺不定。

去年年初，小紅書再度開放其開屏廣告，允許用戶直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、微信等第三方頁面和應(yīng)用，似乎又轉(zhuǎn)向了開環(huán)經(jīng)營。

同年8月，小紅書提出了“買手電商”概念，開始正式擁抱閉環(huán)電商模式，其經(jīng)營策略開始朝著閉環(huán)經(jīng)營的方向傾斜。

在經(jīng)歷了數(shù)次的策略調(diào)整和反復(fù)嘗試后，小紅書初步構(gòu)建了電商閉環(huán)，并取得了顯著的成效。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2023年雙11期間，平臺開播買手數(shù)是上年同期的3.3倍，買手直播GMV增長3.5倍，店播GMV增長6.9倍，整體直播GMV增長4.2倍。章小蕙、董潔等主播更是實現(xiàn)了億元GMV的突破。

同為內(nèi)容平臺，小紅書和B站在電商發(fā)展策略上表現(xiàn)出明顯的差異。小紅書積極探索閉環(huán)電商模式，而B站卻始終未能踏出閉環(huán)電商的那一步。

究其原因，主要還是因為兩家公司在商業(yè)模式、用戶群體、市場定位等方面存在差異。

以用戶群體為例，小紅書的主力用戶在35歲以下，這部分人群具備較高的消費潛力和種草能力，為其閉環(huán)電商模式的發(fā)展提供了良好的土壤。

圖源：QuestMobile

而B站的用戶則更偏向于年輕、熱愛“白嫖”的大學(xué)生群體，其25-35歲區(qū)間用戶占比較高，這在一定程度上限制了其電商發(fā)展的可能性。

從這個角度看，B站和小紅書在電商發(fā)展路徑上選擇了不同的方向，是一件十分正常的事情。

就現(xiàn)在而言，B站在電商領(lǐng)域的探索還很初級，尚不具備做閉環(huán)電商的充分條件。未來，隨著用戶持續(xù)增長、電商氛圍越來越好，B站有望逐漸踏上閉環(huán)電商的道路。

對于內(nèi)容電商平臺來說，無論選擇閉環(huán)還是開環(huán)策略，保持用戶持續(xù)增長、營造濃厚的電商氛圍始終是探索商業(yè)化道路的不可或缺的要素。

B站也好，小紅書也罷，把這一點做好就是最大的勝利。