雙11天貓京東拼多多在B站帶貨

B站很早就開啟做電商了。一開始B站只做和ACG相關(guān)的垂類產(chǎn)品。2018年B站跟風抖音，在UP主的主頁推出了商品欄目，并與淘寶等電商平臺合作，提供廣告性質(zhì)的外鏈。

經(jīng)過多次嘗試，B站的電商業(yè)務(wù)似乎變得越來越“四不像”。它沒有像淘寶和京東那樣擁有多元化的商品場景，也沒有像抖音和快手那樣具有濃厚的帶貨氛圍。

去年年底，B站COO李旎在財報電話會中提出的“大開環(huán)”戰(zhàn)略，計劃通過站外資源補齊自身平臺電商短板，為B站確定了一條新的發(fā)展路徑。

圖源：B站

從目前發(fā)展情況來看，B站“大開環(huán)”戰(zhàn)略已取得了階段性進展。

在今年第二季度財報電話會議上，李旎透露，通過與電商平臺進行深度的數(shù)據(jù)合作、戰(zhàn)略合作，B站618期間電商行業(yè)交易收入同比增長超過200%，預(yù)計今年雙11來自電商行業(yè)的廣告收入能實現(xiàn)同比50%-60%的增長，“對今年全年廣告收入實現(xiàn)同比25%~30%增長特別有信心”。

財報數(shù)據(jù)顯示，第二季度B站月均活躍用戶數(shù)為3.24億，較2022年同期增加近6%；日均活躍用戶為9650萬，較2022年同期增加15%。

UP主數(shù)據(jù)方面，第二季度B站日均活躍UP主數(shù)量同比增長19%；月均視頻投稿量1889萬，同比增長43%。第二季度超過158 萬UP主在B站上獲得收入，同比增長40%；通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長超220%。

B站內(nèi)部人士透露，雙11期間，預(yù)計頭部電商平臺在B站花火系統(tǒng)的合作量級將同比大幅提升。花火系統(tǒng)是B站UP主獲得商業(yè)收入的主要渠道，這也意味著B站UP的商業(yè)收入有望得到提升。

由此可見，新戰(zhàn)略的實施提高了B站的流量和用戶粘性，使得B站社區(qū)生態(tài)變得更加活躍，商業(yè)化效率也得到了進一步提升。

整體來看，B站“大開環(huán)”戰(zhàn)略不僅提高了B站的知名度和影響力，也為其他電商平臺提供了更多流量和用戶。在雙11活動中，這一戰(zhàn)略更是發(fā)揮了重要作用。

在雙11的激烈競爭中，各大電商平臺都在爭相尋求更多的流量。而B站，作為擁有大量年輕用戶和活躍社區(qū)的平臺，成為了它們獲取流量的重要來源。

通過與B站合作，電商平臺能夠通過UP主的內(nèi)容種草，吸引更多用戶關(guān)注和購買商品，從而促進銷售增長。

“星火計劃”數(shù)據(jù)顯示，從B站引導至淘寶店鋪的新客占比達70%。另據(jù)“京火計劃”數(shù)據(jù)，通過UP主的種草引流，用戶在京東平臺的加購率達到44%，種草后的購買率達到60%。

3.B站正在成為電商的下一片“藍海”

據(jù)統(tǒng)計，2023上半年，B站交易視頻數(shù)量同比增長超800%，有3000萬用戶通過點擊評論區(qū)藍鏈實現(xiàn)了購買，直播帶貨場次同比增長近7.5倍。

B站主要以品牌視頻帶貨+直播帶貨雙模式驅(qū)動。與其他內(nèi)容電商平臺相比，B站有47%的獨占人群，且與傳統(tǒng)貨架電商有75%的重合度。

同時，B站也是目前是密度最高、濃度最高的年輕人社區(qū)，新注冊用戶平均年齡穩(wěn)定在 22 歲。年輕用戶的活躍進一步帶動了平臺創(chuàng)作者生態(tài)繁榮。

在內(nèi)容質(zhì)量上，B站也是遙遙領(lǐng)先于其他平臺，注重效率和創(chuàng)意并重，依托平臺數(shù)百萬的創(chuàng)作者，月均生產(chǎn)出2200萬的內(nèi)容，可以滿足各類商業(yè)需求。

舉個例子，B站UP 主寶劍嫂單場直播引導成交接近 3000 萬；UP主“鸚鵡梨”單場直播GMV破3000萬元，總成交數(shù)超13.6萬單。此外，B 站的女性用戶最近一年購買頻次增長 40%，購買頻次也高于男性。

圖源：B站

雙11期間，B站將為電商平臺和品牌帶來更多增量用戶。預(yù)計今年雙11，B站將成為最大的電商增量來源之一。

B站以其獨特的橋梁作用，將用戶與各大電商平臺緊密連接起來，建立流量渠道。在這個過程中，UP主們通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，成功引導了用戶的消費意向，形成了暢通無阻的消費鏈路。

除了加強電商渠道，B站還在通過升級花火平臺、完善帶貨組件、提供流量補貼、扶持帶貨主播等多種方式增強平臺帶貨能力，為商家提供更高效投放策略。

B站營銷總經(jīng)理王旭此前透露，B站今年會推出三大營銷能力，希望助力品牌更好地對接社區(qū)勢能，與將近3.3億用戶的深度鏈接，高效達成目標。第一是品牌煥新；第二是新品引爆；第三是交易轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，近期B站聯(lián)合知名國貨品牌烏江榨菜，在雙11前上線聯(lián)名版榨菜。據(jù)悉，新品發(fā)售24小時后，新品在天貓烏江官方旗艦店銷量已排進前5。

圖源：嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)公眾號

這種跨界營銷的新方式，表明B站商業(yè)化能力進一步提升，為老牌國貨拓展了年輕用戶，做到了其品牌的有效煥新，也為消費品品牌創(chuàng)造增量的更多可能。

從目前來看，B站正在走最適合自己的道路。堅持“大開環(huán)”戰(zhàn)略能夠讓UP主更專注內(nèi)容，平臺更專注于營銷推流，揚長避短，商業(yè)化優(yōu)勢凸顯。

然而，B站的商業(yè)化路徑也存在一些問題和挑戰(zhàn)。用戶在B站上更多是進行內(nèi)容消費和互動，而非直接進行商品購買。如何提高用戶在B站上的消費轉(zhuǎn)化率，仍是B站需要面臨的一個問題。

此外，過度的商業(yè)廣告植入也可能會引起用戶不滿，進而影響用戶體驗和平臺口碑。B站需要平衡好內(nèi)容和商業(yè)化二者關(guān)系，防止失衡。