1、地方文旅在抖音卷瘋了

令人沒(méi)想到，最近抖音漲粉最快的達(dá)人，竟是“嚴(yán)肅”的地方文旅。

1月10日，河南文旅的抖音粉絲數(shù)僅為15.6萬(wàn)，短短一周后竟?jié)q粉超百萬(wàn)。1月13日單日漲粉超過(guò)60萬(wàn)，到1月18日，河南文旅抖音粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到210萬(wàn)。

圖源：抖音

同時(shí)，各大地方文旅粉絲量也蹭蹭往上漲。河北文旅粉絲數(shù)漲了超80萬(wàn)粉，目前粉絲數(shù)為127.7萬(wàn)；山東文旅賬號(hào)漲了35萬(wàn)粉，到目前有178萬(wàn)粉絲。另外，山西文旅、四川文旅在短短兩天時(shí)間也漲粉近十萬(wàn)。

事情是怎么一回事呢？這要說(shuō)到哈爾濱，今年哈爾濱成為元旦假期全國(guó)最熱門的旅游城市之一。鋪天蓋地的“南方小土豆”梗刷屏網(wǎng)絡(luò)，“哈爾濱冰雪大世界”的搜索量比去年同期暴漲1100%，相關(guān)的話題引發(fā)了10億次的瀏覽量。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年元旦假期，哈爾濱累計(jì)接待游客304.79萬(wàn)人次，旅游總收入達(dá)到了59.14億元，均創(chuàng)歷史新高。

自打今年哈爾濱火上熱搜后，各地網(wǎng)友都坐不住了，紛紛喊話自己家鄉(xiāng)文旅局抄作業(yè)。各大文旅局主打一個(gè)聽(tīng)勸，用上了美男計(jì)、喊話明星回家代言、拍土味視頻造梗等方式，給自己來(lái)了一波宣傳熱度。

甚至短短一周時(shí)間，各大官方文旅抖音賬號(hào)都在狂發(fā)視頻，比如河南文旅抖音官方賬號(hào)4天內(nèi)更新了一百多條視頻，甚至注冊(cè)了官方賬號(hào) 00 后版本。四川文旅甚至在1月13日一天內(nèi)，日更了62條宣發(fā)視頻。

各大文旅局還聯(lián)合作戰(zhàn)。比如四川文旅、重慶文旅、云南及貴州省文旅廳聯(lián)合發(fā)布“西南F4奇?zhèn)b傳”，展現(xiàn)西南地區(qū)的風(fēng)土人情。

從結(jié)果看，各地文旅局的宣傳是有效果的，抖音粉絲數(shù)均有大幅上漲。今年各地文旅進(jìn)行高強(qiáng)度的視頻更新，展開(kāi)更新一輪的“內(nèi)卷大戰(zhàn)”，其實(shí)是為了吸引流量，搶奪游客注意力。

宣傳特點(diǎn)方面，各地文旅局以年輕人喜歡的內(nèi)容形式來(lái)傳播，更具有網(wǎng)感，而不是過(guò)去的正經(jīng)、嚴(yán)肅的風(fēng)格?？梢钥吹剑胤轿穆谜跀[脫傳統(tǒng)傳播方式的束縛，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播新變化。

如今，這場(chǎng)文旅風(fēng)從哈爾濱蔓延到河南、吉林、山東等其他省份，各地文旅都希望能創(chuàng)造哈爾濱的神話。哈爾濱的走紅固然令人羨慕，但并不是所有人都能接住這潑天富貴。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授湯景泰認(rèn)為：“網(wǎng)紅就像流星，固然有它閃耀的一刻，但最終還是要?dú)w于平靜?！?/p>

如今，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，用戶的關(guān)注度只會(huì)是一時(shí)的，流量也越來(lái)越貴。這波文旅內(nèi)卷給各地帶來(lái)的熱度，是否只是短期效應(yīng)？同時(shí)流量能持續(xù)多久，如何將流量轉(zhuǎn)化為存量，都是地方文旅需要考慮的問(wèn)題。

2、地方文旅需要流量

從淄博燒烤出圈，到“爾濱”走紅，再到各地文旅瘋狂內(nèi)卷，各地方文旅賣力宣傳背后，是對(duì)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

成為網(wǎng)紅旅游城市，意味著更大規(guī)模的客流量和更多的旅游收入。以網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙為例，今年元旦假期，湖南接待游客2102萬(wàn)人次，旅游收入為207億元，位居全國(guó)榜首。

而隨著省會(huì)城市哈爾濱的走紅，黑龍江元旦假期累計(jì)接待游客661萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)173%，旅游收入69億元，同比增長(zhǎng)364.7%。

可見(jiàn)，旅游對(duì)于地方經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)十分明顯。

在有限的假期里，消費(fèi)者能選擇的空間非常小。為了爭(zhēng)奪更多的游客，各大地方文旅只能花式攬客。

從另一個(gè)角度看，地方文旅普遍存在著流量困局。許多地方文旅缺乏核心文化IP，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，吸引力不足。

另外流量分布不均也是一大問(wèn)題，比如河南的文旅流量主要集中在鄭汴洛地區(qū)，而其他城市和地區(qū)的流量嚴(yán)重不足。

要解決地方文旅的流量問(wèn)題，需要加強(qiáng)線上線下的互動(dòng)。而抖音、快手、小紅書(shū)等短視頻和內(nèi)容平臺(tái)，為地方文旅提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

比如，去年5月，快手發(fā)起了“每座城都有一手”百城聯(lián)動(dòng)文旅項(xiàng)目，攜手全國(guó)百家頭部媒體和地方文旅，以百億流量扶持區(qū)域文旅內(nèi)容，為旅游城市帶來(lái)了更多的曝光和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

圖源：快手 

6月，快手與甘肅省聯(lián)合發(fā)起的“每座城都有一手·蘭州耶生活”主題文旅活動(dòng)，通過(guò)短視頻、直播和夜市快閃的多種形式，介紹蘭州美景風(fēng)物。直播5天時(shí)間，4000多萬(wàn)人通過(guò)快手觀看了“蘭州耶生活”相關(guān)直播和短視頻。

這幾天，各地文旅局更是把抖音當(dāng)做拉攏游客的主陣地。據(jù)悉，從1月8日至1月14日，26個(gè)省級(jí)文旅廳賬號(hào)在抖音累計(jì)發(fā)布1300多個(gè)視頻，漲粉近六百萬(wàn)。

雖然新的傳播方式為地方文旅帶來(lái)了新的可能，但更重要的是持續(xù)不斷的好內(nèi)容，并敏銳洞察市場(chǎng)需求的變化。

如今，各大平臺(tái)都在內(nèi)容層面下功夫，2020年，快手開(kāi)始布局文旅市場(chǎng)。同年快手發(fā)布了“快手文旅光合計(jì)劃”，這項(xiàng)計(jì)劃是針對(duì)全國(guó)的文旅創(chuàng)作者進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)和扶持，鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容，推廣文旅資源。

去年6月，抖音首次開(kāi)啟了海外戶外直播，邀請(qǐng)高圓圓與“超級(jí)游客”王真兒和“城市玩家”巴黎小郭郭，組成“圓”氣推薦團(tuán)，帶領(lǐng)千萬(wàn)網(wǎng)友在線同游巴黎。僅三個(gè)多小時(shí)，直播間就收獲了在線觀看人數(shù)超1000萬(wàn)人和1.5億播放量的成績(jī)。

小紅書(shū)的社區(qū)氛圍天然為用戶提供了大量的種草內(nèi)容，各種旅游筆記發(fā)布量大幅增長(zhǎng)。

對(duì)于當(dāng)?shù)匚穆脕?lái)說(shuō)，做好內(nèi)容也同樣重要。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將會(huì)為當(dāng)?shù)匚穆脦?lái)更多的流量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

3、旅游市場(chǎng)爆火

隨著市場(chǎng)全面開(kāi)放，人們長(zhǎng)期積壓的消費(fèi)需求，特別是對(duì)旅游出行的需求如潮水般涌動(dòng)而出。

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)容，市場(chǎng)需求旺盛。各種旅游產(chǎn)品、旅游民宿預(yù)定、交通等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯，共同推動(dòng)了旅游市場(chǎng)的加速回暖。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜芜_(dá)到36.74億，同比增長(zhǎng)25.8%，環(huán)比增長(zhǎng)9.3%。

2017-2023年前三季度國(guó)內(nèi)游客數(shù)量統(tǒng)計(jì)表  圖源：中商情報(bào)網(wǎng)

此番旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，無(wú)疑為各大旅游企業(yè)注入了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能。

據(jù)攜程公布的2023年第三季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度，攜程集團(tuán)凈營(yíng)業(yè)收入為137億元，同比增長(zhǎng)99%；歸母凈利潤(rùn)約46.15億元，同比增長(zhǎng)1634.96%。同時(shí)，同程旅行的收入達(dá)33億元，同比增長(zhǎng)61.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.21億元，同比增長(zhǎng)146.5%。

去年第三季度，各大旅游企業(yè)營(yíng)收增速紛紛實(shí)現(xiàn)了極大的增長(zhǎng)。

看到旅游市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，抖音、快手、小紅書(shū)等短視頻和內(nèi)容平臺(tái)都紛紛入局在線旅游市場(chǎng)。

去年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能；6月，推出酒旅大促 IP“好好旅行節(jié) ”；7月，抖音又把酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)抖音生活服務(wù)一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行?？梢?jiàn)，抖音對(duì)酒旅業(yè)務(wù)重視程度不斷加深。

去年8月22日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手CEO程一笑也表示，本地生活是2023年快手布局的一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)。其中，快手會(huì)把握住線下旅游恢復(fù)的大趨勢(shì)，在核心城市打造酒旅爆品，不斷強(qiáng)化用戶心智。

同年9月，快手本地生活宣布與同程旅行達(dá)成合作，雙方將共同為用戶提供旅行內(nèi)容和產(chǎn)品供給，滿足消費(fèi)者的多元需求。

目前來(lái)看，旅游行業(yè)正在蓄力迎來(lái)一場(chǎng)前所未有的報(bào)復(fù)性反彈。這場(chǎng)反彈不僅預(yù)示著旅游業(yè)將迎來(lái)嶄新的繁榮周期，也為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)遇。